新媒体赋能乡村振兴的问题及启示
——基于泾阳茯砖茶新媒体营销与市场推广实践
吴娟　杨晓格
（西安财经大学行知学院，陕西 西安 710038）

      摘要：本文从新媒体赋能乡村振兴的价值入手，分析当前新媒体赋能乡村振兴实践中存在的新媒体人才短缺且技能不足、创新思维不足和内容质量不高、媒体融合深度不深等问题。基于此，本文结合泾阳茯砖茶的新媒体运营和推广实践，提出了新媒体赋能乡村振兴的启示与对策，即媒体合力、借助新技术、多方合作多元营销、培养新媒体人才。
      关键词：新媒体；乡村振兴；泾阳茯砖茶；新媒体运营
引言
      伴随媒介技术的快速发展，新媒体已快速渗透到乡村经济、文化和生活中，成为推动乡村全面振兴的重要引擎。截至 2024 年 12 月，我国农村网民规模突破 3.13 亿，短视频平台乡村内容创作者人数不断增加。《抖音2024乡村文旅数据报告》 显示，抖音 2023 年新增乡村内容 10.9亿个，播放量近 2.8 万亿[1]。新媒体不仅重构了乡村的信息传播模式，还在文化振兴、经济发展、社会治理等领域发挥了关键作用。
一、新媒体赋能乡村振兴的价值
（一）提升农村信息传播效率
      近年来，伴随着新媒体的迅猛发展，农村地区的信息传播效率得以极大提升。一方面，农村互联网日益普及，智能手机使用日益广泛，大幅加快了信息的流通速度，显著提高了信息的透明度和准确性。社交媒体平台如微信、抖音等，使得农村居民与外界保持紧密且频繁的联系。另一方面，各类新媒体平台为农村居民提供了一个获取信息的便捷渠道，农民可以随时随地学习最新的农业技术和管理知识，提高农业生产效率。此外，各类短视频平台还为他们提供了一个展示自我、分享经验的舞台，促进了农村信息的交流与传播。
（二）促进农产品销售
      新媒体平台为农副产品打开了线上销售的新渠道。一方面，社交媒体如微博、微信可以更好地推广农产品，通过故事化的内容营销和视觉吸引，提升产品的知名度和市场竞争力。另一方面，电商平台多元化、便捷化，使得农产品网上销售渠道增多，提高了销售效率。此外，农民或农产品代理商通过直播新模式与用户进行实时互动，有效促进了农产品的销售，还能及时收集反馈意见，不断改进产品和服务，提高品牌的满意度和忠诚度。
（三）推动乡村旅游发展
      当前，新媒体在提升乡村旅游知名度方面起到了重要作用。借助公众号、微博、抖音等社交媒体平台，乡村的自然风光和文化民俗通过图文、短视频、直播等多元形式进行传播，吸引了更多游客的关注。这些新媒体平台不仅为乡村居民提供了一个展示乡村风光的舞台，还为游客提供了一个了解乡村旅游资源的便捷途径。同时，新媒体的交互性也使得游客可以更加深入地了解乡村旅游目的地的文化和特色，提高了游客的参与度和体验感。
（四）助力农村文化振兴
      新媒体为农村文化的传承与创新提供了新的平台和手段。首先，通过数字化的方式，农村丰富的传统文化资源得以保存和传播。比如农村各类传统手工艺、音乐、舞蹈等通过短视频平台的宣传，可以被更多人了解和欣赏。其次，新媒体也促进了农村文化的创新，比如，通过微电影、微纪录片的方式展现乡村振兴时代现代农村生活和新气象，不仅为农村文化提供了新的展示渠道，还为农村文化的传承和创新提供了新的思路和方式。最后，新媒体为农村学校提供了丰富的教学资源和工具，如在线课程资源、多媒体课件等，提升了农村的教育水平，促进了文化的交流。
二、新媒体赋能乡村振兴存在的问题
（一）新媒体人才短缺，技能不足
      农村地区普遍缺乏新媒体专业人才。一是缺乏内容创作人才。茯砖茶需要借助公众号、短视频等方式进行宣传，累积流量，相关内容需结合茯砖茶的历史文化、制作工艺等进行创作。二是缺乏平台运营人才。这些人才需熟悉各新媒体平台的运营机制，可以针对不同平台特性进行运营推广。三是缺乏直播营销人才。茯砖茶的直播要求人才不仅要有良好的沟通应变能力，还需具备扎实深厚的茶文化知识。由于新媒体人才短缺，目前农产品销售主要还是依赖第三方专业团队。另外，农民缺乏自主性和积极性也制约了乡村振兴的创新发展。
（二）创新思维不足，内容质量不高
      目前，在乡村振兴大背景下，各地都在积极探索新媒体助力乡村振兴的路径措施。从实际情况来看，各地在乡村文化传播、农产品销售、旅游景点开发等方面方式都大同小异，内容同质化现象严重，无法形成独特的品牌效应。比如，近几年“三农”短视频的数量不断增加，然而高质量账号较少，从内容上来看，过度追求“土味”，缺乏创新，导致用户审美疲劳。此外，缺乏乡村内容审核机制，部分“三农”短视频过度追求流量而忽略了真实性及价值引导，内容质量不高。
（三）媒体融合深度不够，传播效果弱
      深化媒体融合、提升传播效果是新媒体赋能乡村振兴的关键所在。然而，在实际传播过程中，一方面，传统媒体与新媒体并未形成合力。传统媒体及其新媒体平台在长视频、深度报道等方面具有明显优势，但在社交媒体平台上的传播力、影响力不足。传统媒体需积极从新媒体平台寻找相关热点，进行深度挖掘、立体传播和积极引导。另一方面，新媒体平台联动不足。某些乡村地区的新媒体平台比较分散，缺乏有效联动。此外，新媒体内容较为单一，制作不精良，难以吸引年轻网民的关注，传播效果弱。
三、新媒体赋能乡村振兴的启示与对策——基于泾阳茯砖茶新媒体运营与推广
（一）媒体合力，打造特色文化品牌
      “自古北岭不植茶，唯有泾阳出砖茶”，泾阳茯砖茶是国家地理标志保护产品，其制作技艺入选陕西省非物质文化遗产保护项目[2]。茯砖茶作为陕西省泾阳县的特色农产品，其产业在政府的大力扶持和媒体的宣传推广下，展现出蓬勃发展的态势。随着新媒体的发展，对于泾阳茯砖茶，需要媒体通力合作，全方位、深层次地推广营销，进而打造具有强大影响力的地域文化符号。首先，传统媒体作为传播区域性突出、公信力强的大众传播形式，在泾阳茯砖茶宣传推广过程中可以从历史故事出发，不断普及茯砖茶的历史文化和制茶工艺知识，夯实品牌根基。比如泾阳茯砖茶宣传视频 《千年古泾阳 一品茯茶香》、电视剧《那年花开月正圆》等，均致力于以“茯砖茶＋文化”的理念打造差异化品牌IP。其次，需整合各类新媒体平台，如微信公众号、抖音、微博等主流社交媒体平台，利用平台碎片化传播的优势进行个性化传播，为茯砖茶开辟营销新途径，激发品牌活力。比如，西安财经大学行知学院网媒专业学生在创新训练项目实践中，利用所学的新媒体知识和运营经验，对茯砖茶进行新媒体推广运营：一方面，对茯砖茶企业推出的茯砖茶新式茶饮，通过设计交互式App等方式进行推广宣传，增强用户的互动体验，提升宣传效果。另一方面，专业团队和当地茶企合作，积极培育本土网络红人，在抖音、微博等新媒体平台宣传推广茯砖茶，吸引网友打卡泾阳茯砖茶文化景点等。总之，茯砖茶的推广运营必须将传统媒体与新媒体结合起来，形成全方位、多层次的传播矩阵，使消费者可以便捷地接触信息，对品牌形成深刻印象，从而打造特色品牌。
（二）借助新技术，实现沉浸式体验营销
      沉浸式体验营销是一种通过多感官刺激、互动参与和场景化设计，让消费者深度融入品牌叙事或产品体验的营销策略。在新媒体时代，借助新技术实现沉浸式体验营销已成为一种必然趋势。当前，沉浸式体验已经被广泛运用在历史、文化、游戏等领域。尤其是对非物质文化遗产的传播，借助新技术，提供多维度、多感官、立体丰富的现场感受，可以将非物质文化的魅力更好地呈现出来。在茯砖茶的推广运营中，可以借助VR、AR等技术实现现实与虚拟的高度融合，如2020年，中国茯茶文化博物馆利用VR技术打造“VR智慧博物馆”，实现720°超清VR全景浏览参观，使游客得以沉浸式体验茯茶文化。此外，政府和企业积极打造茯砖茶体验区等场景。一方面通过展示古法制茶工具，设置背景音乐，提供品鉴体验区，在此基础上利用AR技术让消费者使用手机扫描二维码，了解茯茶制作工艺。另一方面，采用AI、VR技术打造虚拟场景，使消费者可以借助穿戴设备，沉浸式地体验丝绸之路，了解发生在丝绸之路上的关于茯砖茶的传奇故事。在西安财经大学行知学院的运营实践中，项目小组通过打造茯砖茶微信公众号和App,利用AR技术让消费者体验制茶小游戏以及“金花”形成的微观动画，不仅增添了产品的趣味性，还强化了消费者对品牌文化的认知，同时也增强了平台和用户的互动性和关联性。
（三）多方合作，打造多元营销模式
      在数字化时代，茯砖茶企业应积极利用数字化工具，推动线上线下联动营销。一是政府和企业应积极利用新媒体短视频和电商直播平台，实现传统茶业与现代消费模式的融合。如2024年11月，泾昌盛等企业的茯砖茶产品走进“与辉同行”陕西直播间。茯砖茶传承人与董宇辉同台，现场展示了泾阳茯砖茶手工制茶工艺，吸引了众多用户交流购买。除了与网红合作，茯砖茶企业还可以积极在京东、淘宝等电商平台开拓线上市场，提高销售额。二是当地企业积极打造线下参观体验项目，如茶叶种植采摘、传统制茶、智能生产等，吸引用户深层次了解茯砖茶文化和生产工艺。2024年年底，茯砖茶企业参加了陕西外国留学生茶文化体验活动，向留学生讲解泾阳茯砖茶独特的魅力，促进了茶文化的国际传播。目前，茯砖茶企业已开放了茶园智能化生产线参观，消费者可以直观感受茯砖茶的特殊工艺。三是从可持续发展角度来讲，茯砖茶企业应在“一带一路”背景下做好海外品牌传播，积极利用跨境电商平台不断拓展海外市场，提高销量。
（四）培养新媒体人才
      当前，培养专业的新媒体人才对于泾阳茯砖茶品牌的推广和营销至关重要。要解决人才和技能问题，需大力完善人才培育和引进机制。一方面，要培育本土新媒体人才，提升其专业技能与综合素质，开展职业技能培训、农村电商教学、乡村网红培育等活动，为产业发展提供本土人力资源支撑。乡村网红具有独特的风格，通过短视频策划、制作和传播，能较好地打造个人IP,提升乡村的辨识度。另一方面，乡村产业负责人需做好与院校、企业的合作，通过实习实践、项目合作等方式，吸引更多专业人才来乡村创业就业，为乡村发展提供智力支持。此外，政府和企业可以完善各项政策、激励措施，不断吸引青年返乡创业，带动乡村创新发展。
四、结语
      随着媒介技术的进一步发展和应用，新媒体将继续在乡村振兴中发挥重要作用。新媒体赋能乡村振兴过程中，要通过媒体合力实现全方位立体化宣传推广，不断借助新技术实现沉浸式体验营销。政府、企业等需紧密合作实现多元营销，培养新媒体技术人才，为乡村发展提供智力支持。
参考文献
[1] 抖音.抖音2024乡村文旅数据报告[R/OL].(2024-04-14)[2025-02-25].https://news.qq.com/rain/a/20240414A033VD00.
[2] 刘佳佳.直播带货对泾阳茯砖茶及其文化产品消费意愿的影响分析[J].全国流通经济,2024(14):4-7.