电商直播模式下的消费心理研究
刘兮凌
（武汉工商学院，湖北 武汉 430065）

      摘要：本文着眼于电商直播行业迅速发展的背景，将目光聚焦于消费者在直播场景里的心理机制和行为逻辑，通过把刺激-有机体-反应（S-O-R）模型、精细加工可能性模型（ELM）以及后结构主义理论进行整合，再结合实证研究与案例分析的方式，揭示了实用型、情感型、社交型等消费心理之间的动态交互作用。研究结果显示，直播场景凭借实时互动、情感动员与符号建构等方式，对消费者的信任形成、决策路径以及购买意愿产生了显著影响，能够为平台优化自身运营策略提供相应的理论依据。
      关键词：电商直播；消费心理；情感动员；信任机制
引言
      作为数字经济时代新兴业态的电商直播，2023 年市场规模突破4.9万亿元且用户规模达5.97亿人，核心特征是“人、货、场”的重构——主播借助实时互动、场景化展示与情感表达把传统电商的“货架式购物”转变为“沉浸式体验”，消费者在这一过程中既追求商品本身的实用价值，也倾向于通过直播场景满足社交需求、实现情感共鸣并获得身份认同。
一、理论框架与文献综述
（一）核心理论模型
      在电商直播研究里，S-O-R 模型有着独特价值，该模型把直播间内的弹幕、优惠信息、红包特效等各类视觉元素看作外部刺激（S）。这些元素会触发观众内心的情感变化与认知加工 （O）。当看到大量“已购买”提示时，观众会产生从众心理和紧迫感，进而完成实际下单行为（R）。ELM模型则揭示出消费者在直播环境中存在双重决策路径。走中枢路径时消费者主要关注商品质量、价格、性能等理性因素，走边缘路径时消费者更容易受到主播表达方式、直播间互动氛围、其他用户评价等周边要素的影响。从后结构主义视角来看，直播消费早已超越单纯的实用主义，消费者购买的不只是商品本身，更是一种符号意义和社会身份，他们往往更沉迷于直播过程中的快感体验和情感满足而非商品的功能价值[1]。
（二）消费心理分类
      电商直播里，消费者的心理越来越多样。实用型消费者更在意价格优惠能不能最大化以及信息获取效率高不高，他们会对比多个直播间的价格政策去算性价比，追求理性的购物决策。情感型消费者更在乎和主播之间有没有情感共鸣。主播要是真诚分享使用感受或者表达情感，他们就容易产生认同感和信任感进而促成购买。社交型消费者把直播间当成虚拟社交空间，通过弹幕互动、礼物打赏或者分享购物体验来获得社交满足和群体归属感。场景型消费者把直播当作“云逛街”体验，主播场景化的展示和生活化的演示能给他们营造出身临其境的沉浸感来满足探索欲和体验欲。粉丝型消费者因为喜欢和认同主播而下单，他们通常不会严格理性评估主播推荐的商品，购买行为更多是源于情感支持和身份认同。这种忠诚度一般比其他类型的消费者更高。
二、电商直播模式下的消费心理研究的设计与方法
（一）研究对象的数据来源与研究工具
      1.数据来源
      本研究选择了电商直播领域里有代表性的平台和头部主播，像抖音电商的薇娅、雪梨、罗永浩，淘宝直播的李佳琦、烈儿宝贝、张大奕，还有快手电商的辛巴、散打哥。数据收集时间定在2023年10月到2024年3月的黄金消费季，这段时间涵盖了“双十一”“双十二”和春节等重要购物节点。采集的关键指标包括直播间实时在线人数、弹幕互动频次、礼物打赏量、商品停留时长、点击率、加购率以及最终转化率等多维度数据。获取数据的方式是通过API接口和爬虫技术收集公开数据；同时和部分直播机构合作拿到后台精确的转化数据，这么做是为了保证研究样本有代表性且数据真实[2]。
      2.研究工具
      本研究采用多元化方法工具组合，通过眼动实验记录30名不同年龄段消费者观看直播时的眼球运动轨迹和停留热点，特别关注他们对价格信息、主播表情、实时评论、购买人数等社会线索元素的注视时长和频率，进而验证羊群效应在直播消费决策中的作用机制；设计包含五大维度、22个题项的结构化问卷来测量受众的消费心理类型、主播信任度、平台依赖性及购买转化意愿等变量，通过线上渠道随机发放并回收覆盖18~45岁多年龄层次消费群体的有效样本2000份；运用内容分析法对100场高转化率直播的主播话术和实时弹幕进行文本挖掘和情感计算，通过自然语言处理技术提取高频词汇和情感能量值以分析情感共鸣在购买决策中的传导机制和影响强度。
（二）研究框架与变量设计
      研究中建立了系统化的变量测量框架。自变量分为两大类维度：主播特征变量通过测量主播的专业知识水平、外表吸引力和互动回应速度等指标进行量化，直播情境变量则包含商品折扣幅度、限时优惠力度、直播间互动热度以及内容的专业性和趣味性等要素。中介变量聚焦于消费者信任机制的构建过程，将主播信任细分为能力信任、诚信信任和善意信任三个层次。平台信任则包含技术安全性和售后保障两方面。情感能量变量通过直播间情绪词汇密度和情感传染强度进行测量。因变量主要考查直播效果的最终转化，包括消费者当下的购买意愿强度、重复购买可能性以及向社交圈推荐分享的意愿。研究通过李克特七点量表对各变量进行测量打分，确保研究结果的量化可靠性和可比性[3]。
三、数据分析与结果
（一）样本特征与描述性统计
      研究样本数据呈现出鲜明的人口学特征。Z世代年轻用户 （18~24 岁） 在总体样本中占据超过半数比例，达52%，女性用户比例更是高达68%，这一数据分布强烈表明年轻女性群体已成为电商直播消费的绝对主力军。她们对新型消费模式接受度高且消费能力强，同时具备较强的社交分享倾向。在消费动机方面，数据显示价格优惠仍是最主要的驱动因素，占比为63%，说明直播电商的“低价优势”仍是核心竞争力。但娱乐消遣因素紧随其后，占比达58%，表明消费者将直播同时视为一种休闲活动和购物渠道。社交互动需求也占据相当比重，达45%。这些问卷调查结果与前文研究方法中设计的消费心理类型量表高度吻合，为后续变量间关系分析奠定了坚实基础。
（二）消费心理影响因素的实证检验
      结构方程模型分析揭示了直播消费决策的内在机制。在主播特征维度中，主播的吸引力（标准化正向影响强度β=0.32，统计显著性p<0.01） 和互动性 （β=0.28，p<0.01）对建立消费者信任具有显著正向影响，而出乎意料的是主播的专业性对信任形成的影响并不显著。这表明在直播情境中消费者更倾向于通过感性因素而非理性因素建立信任关系。直播情境变量的分析则印证了ELM模型的双路径假设，其中优惠力度 （β=0.41，p<0.01） 通过中枢路径直接作用于消费者的购买意愿，而互动氛围 （β=0.35，p<0.01）则通过边缘路径首先提升情感能量，然后间接影响购买决策。这些发现与上述眼动实验的结果高度一致。眼动追踪数据显示，消费者对直播间的社会线索（如实时购买人数、弹幕互动） 的注视时长明显长于产品详情介绍，进一步验证了羊群效应在直播消费中的重要作用。信任机制分析进一步显示平台信任 （β=0.25，p<0.01） 是主播信任的重要前置变量，两者形成串联中介效应，共同传导直播情境对购买意愿的影响。
（三）典型案例的多维度分析
      典型案例分析深入剖析了成功直播间的运营机制。本文运用内容分析法对直播话术和弹幕文本进行情感计算，发现以东方甄选为代表的知识型直播通过情感动员策略取得了显著成效，董宇辉在介绍产品时巧妙融入文学典故和生活哲理，将商品销售转化为文化分享和价值观传递，直播间弹幕的情感能量值明显高于其他类型的直播间。这种差异化的情感连接使其复购率高达35%，远超行业平均水平。另一种成功模式体现在符号建构策略上。通过提取弹幕内容的关键词发现，当主播展示个人使用的奢侈品和高端生活场景建立“富人符号”时，弹幕中的正面评价和信任表达明显增加，同时通过公益带货、明码标价等行为构建“正义符号”也显著提升了消费者的购买意愿。这些定性分析结果与眼动实验和问卷调查所获得的定量数据相互印证，共同构成了对直播消费心理的立体化解析。
四、理论贡献与实践启示
（一）理论贡献
      本研究对已有理论体系做出了重要扩展，成功将ELM 模型应用于电商直播场景并发现了中枢路径与边缘路径的独特交互模式。不同于传统消费环境下两条路径的相对独立性，直播情境中理性决策与情感决策呈现出相互强化的复合效应。当互动氛围达到临界值时会显著增强价格信息的感知效力，反之优惠力度足够大时也会促使消费者更积极参与社交互动。这种双向促进机制为ELM模型提供了重要补充。结合后结构主义视角，研究还提出了直播消费从“功能导向”向“情感导向”的范式转变理论，揭示了数字经济时代消费者更关注符号价值和情感体验而非单纯的使用价值。这一理论洞察与眼动实验中消费者对社会线索的高关注度数据相互印证[4]。
（二）实践启示
      本研究的成果为电商直播行业的各参与主体提供了具有操作性的实践建议。平台层面应重点优化界面设计以平衡信息丰富度与注意力分散的矛盾关系，适度增加“羊群线索”（如购买人数提示、抢购倒计时） 的展示频次，同时降低弹幕内容的干扰程度，以有效提升商品转化率与用户留存时长。直播界面的视觉元素布局应遵循眼动实验揭示的消费者注意力热区分布，将关键购买信息与高情感能量元素置于同一视觉区域以实现最佳转化效果。
      主播运营策略上应强化情感表达能力而非过度依赖专业性。研究数据明确显示，主播的吸引力（β=0.32）和互动性 （β=0.28） 对建立消费者信任的影响远超专业性表现，这一发现颠覆了行业内普遍认为的“专业性是直播带货第一要素”的传统观点。针对不同消费群体的细分策略尤为关键。Z世代年轻用户偏好“种草式”互动方式并强调社交价值与身份认同，中老年群体则更看重实用性讲解与价格透明度，直播形式与内容应根据目标受众特征进行精准调整。消费者保护维度亟须建立完善的直播内容审核机制，规范主播信息披露责任，确保商品关键信息透明展示并保存直播回放作为潜在维权证据。
      数据分析显示，消费者对直播购物的信任度和平台售后保障政策关系很大，所以平台有必要设立专门处理直播消费纠纷的通道，这样能更快解决问题，提升消费体验。这些实用建议实实在在回应了问卷调查里消费者最在意的问题，不管是对推动电商直播行业更好发展，还是对提高消费者满意度都有很重要的现实意义。
五、结语
      电商直播靠符号互动、情感动员和营造社交氛围，彻底改变了消费者做决定的思路。研究发现，直播购物时消费者心理呈现出多维度特征，尤其是情感和社交需求在消费决策里的影响力越来越大。以后平台和主播得兼顾赢利和保障消费者权益，用更细致的运营手段搭配情感化设计，这样才能让直播电商行业持续健康发展下去。
参考文献
[1] 徐立立.农产品电商直播带货消费心理特征研究[J].上海商业,2023(2):25-27.
[2] 耿杨 . 电商直播模式下的消费心理研究[J]. 消费电子,2024(4):46-48.
[3] 马翎翔.网络经济视角下基于消费心理变化的电商运营模式变革[J].商业经济研究,2021(19):100-103.
[4] 戴妍.消费心理学视角下“直播带货”火爆的原因[J].电子商务评论,2024,13(1):229-234.