数字经济背景下消费者行为变化与营销策略研究
段陈陈
（江苏师范大学科文学院，江苏 徐州 221000）

      摘要：数字经济背景下，移动设备的普及以及在线购物的快速发展，使得消费者的行为呈现出明显的数字化转型趋势。这一转变对传统市场营销模式提出挑战，同时也为企业提供了精准营销、社交电商、沉浸式体验等创新机遇。本文通过分析数字经济背景下消费者行为的变化及关键驱动因素，提出数据驱动、内容营销、互动服务及数据安全等创新策略，助力企业适应数字化趋势并提升消费者黏性。
      关键词：数字经济；消费者行为；营销策略
引言
      随着互联网技术的迅猛发展，数字经济已成为推动经济增长的重要引擎。2022 年，国务院发布 《“十四五”数字经济发展规划》，明确提出要加快数字化发展，推动经济高质量发展。在数字经济的浪潮中，消费者的行为以及市场营销策略都在经历变革。消费者对信息化的消费渠道具有较强的依赖性，企业市场营销策略也需要适应数字经济的特点。
      为此，针对消费者行为变化进行分析，探究市场营销的创新策略，有助于企业的发展和建设。
一、数字经济背景下消费者行为变化分析
（一）消费者行为的新特征
      数字经济在一定程度上改变了消费者的消费决策，现阶段多数消费者的价值诉求出现了改变，具体呈现出以下特征。
      一是信息交互碎片化。消费者获取商品信息的途径日益多样化，传统广告形式的影响力相对减弱。短视频和信息流广告等新兴媒介成为主要的信息传播渠道。以抖音、小红书为代表的社交化平台正逐步构建新型消费信息生态系统。相较之下，传统广告模式的传播效能持续弱化，关键意见领袖（KOL）的用户评价与真实消费反馈形成的口碑效应，其影响力已超越品牌单向宣传的辐射范围。同时在数字化平台的支持下，消费者之间可以进行对话沟通，以一种社交的方式进行消费信息的沟通。依托数字化平台的技术支撑，消费者社群已形成多向度的信息交互网络：用户既能实时获取商品资讯，也可通过社交化对话完成消费经验的共享与验证。
      二是需求层级情感化。依托社交媒体的多向度传播、大数据画像的精准洞察，消费者不再仅仅关注产品的实用功能，而是更注重产品背后的文化内涵、情感共鸣和价值观认同。短视频里走红的国潮点心、奶茶店与博物馆的联名文创、直播间里老字号员工讲述的匠人故事，这些现象都在印证：当商品功能逐渐同质化，消费者更愿意为有文化认同感、能引发情感共鸣的品牌买单。年轻消费者会为奶茶杯上的水墨书法主动拍照打卡，会因为品牌支持环保理念而成为忠实用户，甚至愿意参与产品设计共创。这种转变背后，是数字技术搭建的桥梁：社交平台让文化符号快速传播，电商直播让品牌故事直观可感，用户评价体系让价值观相近的人形成消费圈层。
      三是角色边界模糊化。在数字经济重塑商业生态的背景下，生产者与消费者之间的角色边界呈现动态消解的特征。依托社交媒体、智能算法与协同工具的赋能，消费者借助用户生成内容 （UGC）、虚拟社区交互和实时反馈机制，正从传统价值链的末端走向价值创造的前沿。消费者可以以价值共创的方式参与到消费活动中。比如，在哔哩哔哩平台，用户通过“二创”视频重构品牌叙事，推动《原神》 等 IP 衍生内容反向影响官方设定；在小红书社区，素人测评笔记直接触发完美日记口红色号的迭代开发。如此，消费者对商品进行测评，并通过“二创”的方式参与到产品定制甚至是品牌的建设中，形成生产者与消费者的共生关系。
（二）关键驱动因素
      消费者消费行为变化的关键驱动因素包括以下几点。
      一是技术驱动。大数据技术和人工智能技术的应用可以对消费者进行精准画像，并获取消费者的消费行为信息，对其消费决策进行预测，进而实现个性化的推送。常见的是短视频平台的“推荐”以及淘宝首页的商品推荐。而移动互联网的普及也让消费者可以在任何时间、任何地点进行消费。此外，虚拟现实技术也可以为消费者提供沉浸式的消费体验，比如，宜家推出AR家具试摆服务，消费者可以直接在虚拟的情境中对商品进行摆放，观察其效果[1]。
      二是商业模式不断创新。微信、支付宝等平台为消费者提供了多元服务，比如微信的微店可以进行购物，支付宝可以用于支付其他平台的商品，为消费者的消费行为提供了更多的便利。
      三是在数字经济的背景下延伸出订阅经济。消费者在使用商品、享受服务时，不一定需要购买商品，可以采取订阅、租赁的方式。四是相关政策的支持。我国大力发展数字中国战略，目前我国的电子支付、物流网络已经基本完善，同时出台的信息保护法律政策也使得企业对数据的使用进行优化，更好地保障了消费者的权益。
二、数字经济背景下市场营销面临的挑战和机遇
（一）挑战
      数字经济的发展以及消费者行为的转变都对市场营销造成了一定的挑战。
      一是消费者在消费过程中，其消费注意力呈现出随便化的特点。大量的信息营销使得广告的效果不佳，消费者可以在多个平台中购物，很难形成较强的品牌记忆，导致市场营销活动的难度增加。
      二是数据隐私管理难度大。目前针对信息的监管正在不断增加力度，但对精准营销会产生一定的影响。比如，《中华人民共和国个人信息保护法》会对消费者数据的采集和使用进行限制，同时一些消费者为保护自己的信息，会关闭个性化的推荐[2]。
      三是品牌在借助平台进行宣传推广时无法完全掌握曝光度，平台会按照算法对流量进行分配。四是现阶段消费者在进行线上消费时，出现大量不真实的评价和消费订单，严重影响消费者对品牌的信任，严重时会损坏商品品牌的形象。
（二）机遇
      虽然现阶段的市场面临着较多的问题，但数字经济仍然为其提供了机遇。
      一是依托数据分析的精准化营销，可以有效提高转化效率，比如，通过对消费者行为的分析，使用人工智能技术对消费趋势进行预测，这些数据信息都可以作为企业制定营销策略的重要数据支持。
      二是社交电商的出现在一定程度上减少了消费者对传统电商平台的依赖。因此市场营销策略需要进行适当的调整，根据消费者的行为进行适当的倾斜。
      三是数字化技术为提高服务质量提供了支持。例如，在市场营销的过程中可以将沉浸式体验作为营销的重点，让消费者可以与品牌进行互动。四是数字经济为小众品牌的崛起提供了空间，数字化技术的应用可以降低市场的准入门槛，市场营销策略也能够更加贴近消费者的实际需求。
三、数字经济背景下市场营销的创新策略
（一）数据驱动的营销策略
      数字经济改变了市场环境，企业需要调整营销策略，主动适应消费者消费行为的变化，探究市场发展的新趋势，在数据的驱动下构建完善的营销策略。
      一是通过大数据技术的赋能进行精准营销。消费者的数据是数字经济背景下市场营销的重要资源，需要对消费者进行画像，分析其消费行为。可以借助电商平台软件的浏览记录、社交互动情况构建全方位的消费者画像，并对消费者的消费偏好进行识别，同时使用人工智能技术对消费者后续的消费需求进行预测，在此基础上设计营销的策略，使其可以满足消费者的实际需求[3]。
      二是可以采取个性化促销的方式。针对某一种商品，可以分析消费者的购买周期，在合适的时间段给予优惠券等优惠福利，也可以设置会员优惠福利，同时避免会员门槛过高。该种营销方式可以有效强化消费者的黏性。同时在市场营销中，还需要关注竞争企业或竞品的价格策略，结合供求关系等因素，对价格进行动态化的调整，以此吸引更多的消费者。
      三是投放智能广告。要依托互联网平台投放个性化广告，自动匹配目标用户，减少无效的曝光，通过精准投放的营销模式，控制营销成本，提高营销效果[4]。
      四是借助明星效应，联合互联网平台开展营销。以某咖啡品牌的市场营销为例，该品牌选择当红艺人作为代言人，推出系列套餐，目标为明星的粉丝群体。其在营销的过程中拍摄宣传短片，在出售商品的同时将艺人的小卡、写真、签名周边等作为套餐中的内容，并为消费者提供多种套餐类型，同时设置消费进度目标。消费者达到一定消费额后可以解锁视频短片福利，同时有机会与艺人进行视频通话。该种营销模式目标明确，聚焦一种消费群体，将明星效应发挥到极致。
（二）重视内容营销和品牌传播
      内容营销和品牌传播是数字经济时代下市场营销的重点内容，为更好吸引消费者，营销策略需要转变单一的讲解商品功能、机械化宣传的模式，通过提升内容质量的方式，让消费者深入探究品牌的内涵，在促进消费的同时实现品牌的传播。
      一是借助短视频平台进行直播带货，将抖音、快手等短视频平台作为营销的重点，通过剧情视频以及直播转化的方式，吸引更多的消费者。比如，东方甄选是以农产品直播带货为主营业务。在成立初期，东方甄选就注重品牌的建设和营销策略的制定，通过抖音、快手等新媒体平台进行内容营销，在主播董宇辉的知识型带货下，实现了品牌的差异化。董宇辉等具有丰富知识储备和独特个人魅力的主播进行直播带货，将文化与带货相结合，吸引了大量消费者的关注。知识型带货的模式让东方甄选在众多直播间中脱颖而出，同时东方甄选推动农产品上行，助力乡村振兴，通过新媒体平台的直播带货帮助农民解决农产品滞销问题，同时也为城市消费者提供了新鲜、优质的农产品。通过对东方甄选市场营销模式的分析可以发现，品牌建设以及品牌的传播，可以获得大量的消费群体基础，通过与优质主播合作，能够将文化、知识、情感等元素融入直播带货中，打造出独特的品牌魅力[5]。
      二是结合本品牌市场发展的实际情况，开展跨界联名的营销互动，让消费者感受到新鲜感，进而刺激消费，例如，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁，在推出后快速登上热搜。茅台与瑞幸的联名正是传统品牌与现代品牌结合的典范。传统的营销模式已经无法满足数字经济的发展趋势，酱香拿铁是一种极具情绪价值的新东西。消费者购买商品时，不仅仅是为了满足基本的物质需求，更是希望通过购买商品来表达自己的情感和价值观，获得情感上的满足和认同。茅台的目标群体更倾向于中年人，而瑞幸在年轻群体中则具备广泛的市场，二者的联合营销使得各自的消费群体扩大。同时，该种营销模式属于病毒式营销，利用人际网络，基于互联网平台，将营销信息快速传播。在此过程中，消费者可以进一步了解品牌的服务以及产品，从而拓展品牌的知名度[6]。
（三）构建互动营销服务体系
      数字经济时代的市场营销策略还需要借助数字技术打造互动性的营销服务模式。传统营销中的单向传播方式已经失效，需要构建起双向、实时的互动营销服务体系。
      一是建立全渠道的互动体验平台。可以打造线上线下一体化的互动服务体系。比如，对于快消品可以借助虚拟现实技术给予消费者使用体验，并将体验的相关数据信息上传到管理系统中，将其作为市场营销策略优化的数据内容。
      二是借助云计算技术等搭建实时互动平台，比如在营销直播的过程中使用3D技术展示产品，给予消费者更加直观的观察体验，同时加强与消费者的互动[7]。
      三是依托手机等移动设备，也可以适当加入游戏化元素进行营销。在进行品牌的线上宣传时，可以设计闯关游戏，将品牌的文化等内容作为闯关的题目，承诺消费者完成闯关之后可以获得相应的优惠券。该种营销模式可以让消费者主动了解品牌内容。
（四）加强数据安全建设
      在数字经济时代，数据已成为企业的核心资产之一。企业通过社交媒体、电商平台等各种渠道收集大量用户数据，以进行精准营销和个性化服务，这使消费者数据保护问题日益严峻。消费者的个人信息一旦泄露，不仅会侵犯消费者的隐私权，还会导致企业的经济损失和信任危机。为此，在开展市场营销工作的过程中需要合理使用消费者的数据信息，并健全数据保护机制，保证消费者数据在收集、存储、处理和传输过程中的安全[8]。相关企业需要严格遵守国内外关于数据保护的法规和政策，建立合规审查机制，保证数据处理活动的合法性和规范性。
      同时，企业也需要时刻关注相关法规政策的变化情况，对营销策略和方案进行调整，做到合法营销、经营管理，减少法律风险问题的出现，而市场监管机构也需要基于监管制度和政策内容对市场中的营销行为进行管理。
四、结语
      在数字经济的背景下，消费者的行为产生了三种变化趋势：信息交互碎片化、需求层级情感化和角色边界模糊化。传统的市场营销模式无法满足企业和市场的发展，需要充分利用数字化技术，在数据的驱动下创新营销策略，分析数字技术在市场营销中的应用，同时打造高质量的营销内容，关注数据信息的保护和合理应用，以此强化市场营销的实际效果。
参考文献
[1] 吴慧琳.数字经济时代下的消费者行为变化与市场营销策略创新[J].知识经济,2024,692(28):51-53.
[2] 陈和群,李莹.网络经济中的消费者行为变化与营销策略调整[J].中国电子商情,2024(10):31-33.
[3] 沈文豪.数字经济背景下消费驱动型经济增长路径研究[J].商场现代化,2024(6):11-13.
[4] 刘岩.数字经济背景下中小微企业市场营销战略新思维分析[J].现代商业,2024(3):27-30.
[5] 邢雯婷.数字经济背景下企业市场营销模式创新研究[J].商业观察,2023,9(22):21-24,28.
[6] 郭献山.数字经济背景下中小企业市场营销数字化转型研究[J].江苏科技信息,2023,40(36):50-53.
[7] 宋雨玲.数字经济背景下企业营销创新的方向与路径研究[J].中国经贸导刊,2024(18):145-147.
[8] 孙婷婷.数字经济背景下市场营销专业人才培养改革探究[J].同行,2023(8):28-30