新媒体账号赋能乡村旅居的案例研究
——以云南若谷文旅矩阵账号为例

孙谦　史雪琳（曲靖师范学院，云南 曲靖 655011）

基金项目：
曲靖市科学技术局·曲靖师范学院科技创新联合专项项目（KJLH2022YB34）；
曲靖市科学技术局·曲靖师范学院科技创新联合专项项目（KJLH2022YB29）

作者简介：
孙谦（1986—），女，硕士，讲师，主要研究方向为营销学、管理科学。

摘要：本文以若谷文旅的矩阵账号为研究对象，深入分析了新媒体在推动“空心村”转型为旅居目的地过程中发挥的关键作用。通过对部分核心账号的运营数据和粉丝画像进行系统分析，重点探讨了社交媒体在乡村文旅项目传播中的战略价值及其具体实施策略。研究发现，这些账号通过视频内容展示农房改造、田园生活体验和乡村振兴等主题，采用“视频+直播”的运营模式与粉丝保持互动，形成了稳定的传播渠道。在账号定位方面，几个账号的粉丝画像有差异，但是通过多账号一起覆盖了30岁以上各年龄层受众，并触达不同消费能力的群体。实践表明，这种新媒体运营模式为空心村带来了可观的客流量，不仅使其成为热门的旅居目的地，更吸引了大量城市居民前来体验周末短途游。这一案例充分验证了新媒体传播对乡村文旅项目引流的重要价值。
关键词：乡村振兴；粉丝画像；云南旅居；新媒体

引言
    城市化进程加速背景下，我国城镇常住人口占比从2000 年的 36% 提升到 2023 的 66.16%[1]，乡村人口比重一路下滑带来全国各地出现“空心村”的问题。有学者提出，“空心村”其实也是乡村振兴和逆城市化的起点，由于不同的村落受制于地理区域、城乡距离等各种因素的影响，应该采取差异化的分类措施进行乡村振兴，只有当乡村振兴运动让农村舒适性提升之后，才会形成逆城市化的趋势，农村空心化的趋势也将开始被逆转[2]。也有学者提到，空心村的治理需要吸引要素流入、盘活存量空间，尤其需要将空心村闲置房屋盘活，打通城乡要素流动通道，实现乡村存量空间的价值激活与可持续利用[3]。云南若谷文旅凭借创新模式激活空心村，借用新媒体手段吸引游客，并斩获城市媒体旅游联盟 （CUMTA） 年度文旅盛典大奖，其新媒体方面的成功经验为乡村振兴提供了重要参考。本文以若谷文旅为例，探讨新媒体账号如何赋能乡村振兴。

一、案例背景和对比
    云南曲靖属于亚热带高原季风气候区，年平均气温维持在 14.5℃左右，夏季平均气温为 19.7℃。得益于这一独特的气候条件，曲靖逐渐发展成为避暑胜地，每年都会有来自全国各地的 50 多万名游客到曲靖避暑消夏。在地方政府政策支持下，当地多个村庄正积极盘活闲置资源，着力打造乡村旅游与乡村旅居目的地。云南若谷文旅开发有限公司 （以下简称“若谷文旅”） 成立于2022年10月31日，以曲靖市区为核心，向周边空心村辐射发展。2025年，若谷文旅计划在云南全省打造 19 个精品旅居村，目前已经开工建设的有 12 个，并逐步向云南省其他地区拓展，包括昆明、大理、丽江、保山、玉溪、红河、西双版纳等地。目前已经开发完的旅居项目的入住率保持较高水平，其中土瓜冲为目前热度较高的村子，将 77 套老旧土坯房“变身”成民宿、咖啡馆、茶空间，从空心村到全国的旅居客相继入住，城郊游、周末游、研学游等各类游客络绎不绝。
    为对比研究，笔者走访了 4 个村落：罗平云上花乡、宣威迤谷花海，以及若谷文旅开发的张安屯和土瓜冲。调查发现，张安屯和土瓜冲的客流量明显高于云上花乡和迤谷花海。从交通看，云上花乡距罗平县城 30 分钟车程，迤谷花海距宣威 50 分钟车程，张安屯和土瓜冲分别距曲靖 60 分钟车程和 30 分钟车程，可见区位并非关键因素。值得注意的是，投资最大的云上花乡紧邻罗平知名油菜花观景点金鸡峰丛，迤谷花海靠近珠江源风景区，而土瓜冲和张安屯周边缺乏知名景点。调研发现：土瓜冲和张安屯的省外游客主要来自若谷文旅的新媒体推广，这一现象表明，成功的乡村振兴项目运营不仅依赖区位优势和旅游资源，更与专业的市场推广和品牌建设密切相关。

二、若谷文旅系列新媒体账号分析
（一）账号基本情况
    若谷文旅旗下新媒体账号数量较多，在多个平台运营，鉴于抖音后台数据完善，本文全部基于抖音平台采集数据和分析。

    表 1 为对若谷文旅旗下 5 000 人以上粉丝量的抖音账号的不完全统计，其中除“松哥 girl”账号因早期独立运营 （根据视频内容推断该账号于2023年12月才并入若谷文旅） 外，其他账号的首条视频内容均与若谷文旅的旅居项目直接相关，可判断为员工账号。因此，本次研究主要针对公司员工号，特将“松哥 girl”账号排除在研究范围之外。
    表1中统计的若谷文旅旗下核心抖音账号的总粉丝量约为 13 万人 （不含“松哥 girl”账号）。考虑到其开发的乡村旅居项目规模，每个村落的旅居房屋通常只有几十套，这样的供需关系意味着，哪怕粉丝群体里只有1%的人有旅居需求，现有粉丝基础马上就能填满一个村子，实际运营情况也印证了这一点——新开发的旅居村落往往在短期内就能达到高入住率。

（二）账号粉丝画像分析
    在确定粉丝画像的过程中，本文借助了巨量算数平台所提供的数据支持，这几个主要账号的粉丝性别比例呈现出明显差异，“云南村民小李”的男女粉丝比例基本持平；“若谷文旅-玲子”的男性粉丝占比最高，达到79%；相比之下，“大旭”和“郭子在云南”两个账号的女性粉丝占多数，男性比例分别为 37% 和 36%。“云南村民小李”“若谷文旅-玲子”“郭子在云南”“大旭”几个账号粉丝来自二线以上城市的占比分别是47%、32%、49%、44%，从粉丝手机价格分布上看，“云南村民小李”粉丝群体集中在5 000～5 999元，“若谷文旅-玲子”粉丝群体集中在1 000～1 999元，而“郭子在云南”和“大旭”两个账号集中在2 000～2 999元。

    根据表2的粉丝画像基本数据可以看出若谷文旅旗下四个核心抖音账号呈现出不一样的受众分层特征，其中“云南村民小李”的受众分布性别和年龄段的分布都非常
均衡；“若谷文旅-玲子”主要覆盖40岁以上的男性群体，“郭子在云南”主要覆盖 40 岁以上的女性群体；而“大旭”的粉丝集中在31～50岁的女性群体上，这种“年龄×性别”的矩阵账号布局更广泛地覆盖了受众群体，并且每个账号都形成了独特的用户画像，该策略还避免了内部竞争。从地域分布上看，这些账号超过2/3的粉丝来自云南省省外，与实地走访张家屯、土瓜冲两地的调查结果呈现出一致性。

（三）账号分析与运营策略分析
    从运营策略上看，“云南村民小李”人设定位是闲置小院改造专家，人物并不出镜，通过语言和短视频内容主要聚焦于把空心村打造成旅居目的地的建设过程，每一个阶段都通过视频详细呈现，内容多以改造项目为导向，吸引那些对乡村振兴事业感兴趣的用户。“若谷文旅-玲子”的视频主要内容是人物出镜介绍旅居目的地，凸显田园生活场景，通过实景拍摄强化“旅居云南”的品牌定位，激发粉丝来云南乡村体验旅居生活的欲望。
    “云南村民小李”和“若谷文旅-玲子”两个账号只发布短视频，更注重打造品牌形象和项目吸引力，相比之下，“郭子在云南”和“大旭”两个账号在运营模式上与前两者存在明显差异，主要通过直播形式进行旅居项目的宣传推广。其中“郭子在云南”账号的直播平均在线人数维持在 80 人左右，在 30 天内开播 15 次，“大旭”账号的直播平均在线人数约300人，30天内开播8次，高频直播体现出更强的销售属性。

三、结论与启示
    从人设定位看，“云南村民小李”以城市青年返乡创业的形象出现，比公司账号更具亲和力，通过真实故事自然植入项目内容，在展示改造过程和收益时，既能吸引流量，又能促使用户自发传播。
    内容生产上，这些账号都呈现出“沉浸式体验”的视频，如花海种植、民宿改造、乡村市集等主题，有效构建情感连接，既满足了城市人群对乡村的想象，又促进了流量转化。
    营销策略上，“云南村民小李”和“若谷文旅-玲子”侧重品牌塑造，而“郭子在云南”和“大旭”等直播账号则承担销售功能，通过实时互动和房屋带看直接推动用户决策。
    矩阵运营上，差异化账号覆盖不同人群，后台数据显示 2/3 粉丝来自省外，40% 以上集中于二线及以上城市，这些高消费力人群对田园生活有强烈向往，是填补空心村的潜在“新村民”。
    这一案例表明，政府主导的乡村振兴项目同样可以借助新媒体和“IP”实现突破，这也为其他地区乡村振兴工作提供了可借鉴的实践经验。

参考文献
[1] 国家统计局.中国统计年鉴：2024[M].北京:中国统计出版社,2024.
[2] 王兴周.人口空心化:乡村振兴的家底与逆城市化的起点[J].江海学刊,2024(3):123-133.
[3] 黄世臻.“空心村”治理的困境、构想与模式研究:基于优化的集体行动理论[J].城市规划,2024,48(11):37-43.