大数据视角下保险企业养老社区项目营销方法研究

杨丽（西安石油大学，陕西 西安 710000）

作者简介：
杨丽（1994—），女，硕士，主要研究方向为养老社区市场营销。

摘要：老龄化目前已经发展为全球性人口结构形势，在极大程度上影响着经济社会与政策决策等。在我国，老龄化为保险行业提供的发展机遇不容忽视，诸多保险企业开始涉猎商业养老社区项目。本文基于大数据背景，把握养老社区内涵及大数据技术在此类营销中的重要性，反思当前企业养老社区项目营销面临的产品保费过高、促销渠道单一、服务流程不佳等问题，提出基于大数据的营销方法建议，期望通过产品定价合理性的保证、促销流程有效性的提升以及服务流程最优化的实现提高养老社区项目营销效果与效率，推动企业实现更好发展。

关键词：大数据；保险企业；养老社区；营销方法

引言
    近年来，我国社会经济发展速度日益加快，人们的生活水平亦呈现出不断提升之势，与人口结构的持续调整相伴随，我国人口老龄化程度越来越深，越来越多的群体开始将更高质量的生活作为追求，持续增加对养老相关产品的关注。在此背景下，养老相关产业和产品的商机逐渐增多。现阶段，集成医疗和养老服务的养老社区作为一类具有创新性的养老模式，已经成为养老产品和养老方式的重要发展趋势[1]。特别是进入数字经济时代以后，大数据等先进技术应用范围日益拓展，既在极大程度上发挥出对传统产业智能化升级的促进作用，又催生了一系列新商业模式。作为促进经济发展的重要领域之一，市场营销经历了极其深刻的变革。基于当前形势，借助大数据技术对旗下养老社区项目进行营销，更加高效地发挥出保险+养老的营销驱动作用，已然成为保险企业实现长期高质量发展目标的关键。

一、研究基础
（一）养老社区
    养老社区的概念基于城市发展的视角而提出。学者研究指出，相关人员在设计与开发社区地产的过程中，应有针对性地将老年人视作重要消费对象，从建筑设计、园林规划以及装饰装修等相关层面展开，采取有效措施建设出可以满足老年人消费需求的地产生态系统。从本质上来看，养老社区与传统敬老院、医院设计的独立社区显现出一定的不同，它兼具居住和社会属性[2]。而养老社区和养老地产，既相互区别又密切联系，通常，前者一定是后者，而后者不一定是前者。现阶段，保险企业开发的诸多项目均属于具备综合性特征的养老社区。

（二）大数据技术在企业养老社区营销中的重要性
    在城市发展中，养老社区营销是一项非常重要的工作，大数据技术能够在营销工作的实际开展过程中发挥独特作用。第一，有效提升养老社区营销的精准性。为了有效发挥养老社区的营销效果，需要实施精准营销，而大数据技术对精准营销能够发挥有力的促进作用。大数据对数据的采集及挖掘能力十分突出，可通过受众画像的构建向受众推送感兴趣的内容。第二，有效提升城市品牌营销的时效性。进入数字时代以后，信息传播的即时性特征愈发凸显。大数据技术在数据收集、处理及分析方面优势尤为突出，可以让保险企业及时准确把握市场动态及受众需求实际发生的变化，进而采取有效措施对营销工作做出调整。不仅如此，大数据技术还能为养老社区的品牌声誉以及舆情等各项相关信息的实时监测提供重要技术支撑，使企业可以及时应对舆情，实现对良好品牌形象的高效维护。

二、保险企业养老社区项目营销存在的问题
（一）产品保费过高
    除了直接向满足入住年龄要求的客户销售养老社区产品以外，保险企业还会将保险客户作为养老社区入住群体。但是受到入门费用比较高等相关因素的影响，不满足入住年龄要求的消费者可能会对另一方式加以运用实施长远投资，即购买保险企业内部对接于养老社区的保险，这样不仅能够为自身资金提供保障，还可优先享有养老社区入住权。不过有一点需要指出，此类保险要求客户支付高额保费，且缴费年限比较长，加之相较于同等年限的其他保险产品而言并没有明显优势，出于对各种相关因素的综合考虑，部分潜在客户会选择购买其他类型的保险产品，亦即放弃入住养老社区的机会。这不仅会减少此类保险产品的销售量，还会对今后养老社区的入住率产生不利影响。

（二）促销渠道单一
    当前，养老社区销售更多采用线下销售与宣传的方式，保险企业官方网站通常用于响应客户咨询或为其提供相应的预约参观服务，销售渠道较为单一，不利于养老社区产品销售工作的高效开展。另外，针对养老社区项目，部分保险企业会邀请各领域知名人士进行入住体验并予以描述，尽管这些名人在自身所属领域具备相应影响力，然而广大消费者往往并不熟悉他们，因而该做法无法将预期的宣传效果发挥出来。加之促销让利也更多地面向保险购买者，并且保险企业还会结合保费在一定程度上保证投保人、被保险人等相关人员的入住权，并给予部分费用减免，难以有效发挥出提升养老社区产品销售量的重要作用。

（三）服务流程不佳
    目前，养老社区服务流程亦显现出一定不足，包括客户入住条件不合理、价格介绍不到位等。较多养老社区入住方式之一为购买对接于养老社区的保险产品，用户在完成此类保险产品的购买以后可以获取优先入住资格[3]。基于该渠道，销售人员将保险产品作为重点介绍内容，因而在实际营销环节针对养老社区所做的介绍并不多。举例而言，若客户并未问起，销售人员并不会针对今后入住养老社区还需支出相应的房屋使用费进行过多介绍，部分客户在购买保险产品以后认为仅需支付餐饮或医疗等相关支出，而当真正入住养老社区才发现设想与事实并不相符，从而会在相当程度上质疑养老社区的价格及其服务。

三、基于大数据的企业养老社区项目营销方法
（一）保证产品定价的合理性
    以市场营销相关理论为指导，有形产品定价主要由三类要素构成，分别为成本、需求与竞争，故而保险企业在对自身养老社区相关产品进行定价的过程中，不仅要将目标客户群体的实际收入信息及其支付意愿作为重点考虑因素，还应针对此类人员做好市场调查工作，获取重要数据信息。不仅如此，还应对市场中主要竞争对手采用的定价策略进行分析，有针对性地调整自身养老社区有形产品定价，并对主销保险产品结构进行改进。针对养老社区内提供的一系列服务，依旧可以对以上定价方法加以运用，基于对目标客户群体的市场调研将他们的需求确定下来，并结合主要竞争对手的定价策略进行定价。针对配套于保险产品的VIP服务，可细化处理其定价等级，例如新增不同额度的保费等级，针对不同层级的客户，提供差异化的服务，确保各层级客户可在不同程度上体验企业的服务质量，以此吸引老客户进行重复购买。

（二）提高促销流程的有效性
    基于服务营销理论，服务促销流程主要涉及七个步骤[4]：（1） 对目标群体进行科学界定；（2） 将促销目标确定下来；（3） 设计促销信息，保证其合理性与有效性；（4） 对传播渠道进行比较，选择最为适宜的渠道；（5） 科学编制预算；（6） 基于前述各项信息制定促销组合策略；（7） 采用相应手段对促销效果进行客观公正衡量。
    针对第一步，企业应有针对性、有重点地做好对潜在购买者偏好、态度以及需求的分析工作。针对第二步，则应将客户最终反应作为参考依据设定促销目标为“知晓”“喜爱”与“购买”。其中，“知晓”表示客户对产品及相应促销策略有一定了解；“喜爱”表示客户对产品及促销策略表现出一定的兴趣，并产生购买欲望；“购买”则意味着最终成交。针对第三步，应做好促销信息的设计工作，换句话说，即明确将什么样的内容传达给目标群体，在此过程中对什么样的传达方式加以运用，传达方是谁。    针对第四步，要对具体传播渠道进行合理分析与选择。现阶段，可对信息进行传播的渠道非常多，为了保证渠道选择的适宜性，非常重要的一点即结合前面各步内容实施匹配。举例而言，要想让目标群体在相当程度上了解养老社区产品及其促销策略，企业可以采用线上线下相结合的方式深化推广活动；要想激发目标群体对产品及促销策略的兴趣，企业可以有针对性地对实体样本展示的方法加以运用，或让目标群体进行实地参观，以此将引导作用发挥出来；要想让目标群体最终购买，可着重进行具备促进成交氛围的传播渠道的设计，如向目标群体客户发出邀请，让其参观产品说明会，在现场对促销策略做出介绍等。针对第五步，应科学设定促销预算，结合企业的实际财务情况做好预算编制工作，将广告投放媒体等相关费用一一确定下来。针对第六步，应采用业绩分析等方式定期评估促销效果，根据促销结果改进促销流程，形成良性循环。

（三）实现服务流程的最优化
    服务营销相关理论将服务流程划分为三种主要类型，分别为线性流程、订单流程以及间歇性流程。其中，第一种类型主要指的是全部服务活动均在事先设定好的顺序下推进。第二种类型指企业对差异化活动的组合与顺序加以运用，制造多样化的服务，结合不同客户的个性化需求实现定制。这种类型在形态与流程上均有突出的灵活性特征，弹性空间比较理想。第三种类型指服务项目之间不会有直接联系，项目即主体，被划归至非经常性重复服务的范畴。
    针对以上服务流程，企业可通过以下方式实施改进：
（1） 科学安排分工，采取相应的简化措施调整各环节，保证客户在全流程均能获取清晰指导；（2） 运用多样化的设施对服务人员的工作进行替代，借助线上自助服务有效提升服务效率，实现人工成本的高效控制；（3） 提高服务标准化程度，针对各服务环节，进行工作手册的科学设计，保证服务质量不会由于服务人员不同而不同。有一点需要指出，针对以上要点，企业不能完全按条例办事，而是要结合实际情况做出灵活调整及处理，为客户利益提供可靠保证，以此为基础提高客户满意度，进而实现对销售额的保证。

四、结语
    进入大数据时代以后，企业养老社区项目营销应与实际情况相结合持续改进体系策略，结合项目内外部动态变化情况不断调整，以此加快战略目标实现进程。现阶段，养老社区市场尚处在发展初期阶段，涉足此市场的企业并不是很多，且经营模式与市场困境有一定相似性，本文的建议能够为此类企业提供相应的参考及借鉴。

参考文献
[1] 韩刻铭.A公司医养结合型养老社区项目营销策略优化研究[D].昆明:云南师范大学,2023.
[2] 陈然 . 大数据背景下的 T 公司养老社区项目营销策略研究[D].成都:西南财经大学,2022.
[3] 梁恬.H公司社区居家养老服务项目营销策略研究[D].天津:河北工业大学,2021.
[4] 赵嘉琪,王博文.乐养e家养老互联网+创业项目营销策略分析[J].中外企业家,2020(3):100.