跨境电商视角下广西“非遗”壮锦文创的新发展研究

肖欣茹　蒋思怡　韦倩容　赖红连　凌诗倩（广西外国语学院，广西 南宁 530222）

基金项目：
2024年广西外国语学院国家级大学生创新创业训练计划项目（202413830020）

作者简介：
肖欣茹（2004—），女，本科在读，主要研究方向为跨境电商、市场营销、非遗文化。

摘要：随着全球跨境电商的蓬勃发展与文化自信的不断增强，广西壮锦作为非物质文化遗产正面临新的发展机遇与挑战。本文基于跨境电商视角，探索壮锦文创产品在国际市场的创新发展路径，分析其在产品设计、营销模式等方面的创新策略，提议通过Facebook、Instagram等海外社交媒体平台进行文化传播，借助跨境电商平台突破地域限制，将壮锦文创产品推向全球市场。
关键词：壮锦；非遗文创；跨境电商；文化传播；创新发展

引言
    国内学者对广西壮锦的传统工艺、传承保护等方面进行了大量研究。黄得勇分析了壮锦文创产品开发的现状与问题，并提出了一些设计创新与市场推广策略建议[1]；刘古月探讨了壮锦文创产品的品牌塑造与市场营销模式[2]；许蓝星、赵子豪则提出了 IP 化路径发展的策略，并运用设计实践来验证壮锦元素IP化设计与发展的可行性[3]；覃思琰则探讨了广西壮锦文创产业未来发展方向，并提出了一些促进壮锦文创产业发展的政策建议[4]；邓婷探讨了非
遗手工文创产品在跨境电商平台上的营销策略，并提出了品牌塑造、产品设计、内容营销等方面的建议[5]。

一、跨境电商平台与国外社交媒体平台发展现状分析
（一）跨境电商的发展趋势
    跨境电商市场正经历着深刻的结构性变革，全球市场渗透率持续不断攀升带动电商规模扩容，国家政策层面积极鼓励跨境电商向前发展，通过建设试验区完善支付体系，优化通关流程，创造良好环境。在技术驱动的背景下，跨境电商平台运用新兴技术优化体验，提升物流效率，实现精准推送，全球消费需求结构升级推动跨境电商朝多元化个性化方向发展，平台积极拓展新业态，构建多层次营销体系。与此同时，跨境电商在供应链仓储物流支付结算等环节实现了数字化升级，推动了传统外贸转型，为中小企业参与全球贸易提供了便利途径。

（二）跨境电商的类型
    跨境电商平台依据经营模式能分为 B2B、B2C、C2C三种主要类型。B2B跨境电商平台专注为企业间贸易提供服务，代表平台阿里巴巴国际站聚焦大宗商品交易且有完
善的贸易保障体系，可以有效地促进全球企业产业链的整合。B2C跨境电商平台主要面向终端消费者，诸如亚马逊全球开店等平台通过自建物流体系与本地化运营提供全链条跨境零售服务，能够快速响应市场需求；C2C跨境电商平台是为个人卖家提供跨境交易渠道，eBay 平台凭借灵活交易机制与庞大用户基础满足了消费者对小额个性化商品的需求，其允许个人卖家直接触达海外消费者，为产品提供了独特的销售和展示的渠道。从运营模式角度来看，跨境电商平台分为第三方平台模式与自营模式，前者提供交易场所与配套服务，后者则直接参与商品采购销售。垂直类跨境电商平台专注特定品类或区域市场并通过深耕细分领域形成差异化竞争优势。

（三）国外社交媒体平台的发展趋势
    国外的社交媒体平台呈现出多元化融合发展的态势。传统社交功能跟短视频、直播等新型内容形式深度融合，使用户生成的内容持续不断地丰富，平台的算法推荐机制也在不断地优化，显著提升了用户黏性与互动频率。社交电商成为重要的发展方向，各大平台都在加快布局社交购物功能，打通内容、社交、交易这些环节，移动端的流量占比持续不断地攀升，推动平台持续优化移动端体验与功能设计。数据安全与隐私保护受到了高度的重视，为此平台加强了合规建设以及数据治理方面的工作。在营销领域，社交媒体平台借助精准投放与互动营销的方式，提升广告转化效果进而带动商业变现能力增强。跨境社交媒体平台的传播打破了地域方面的限制，促进了全球文化交流以及品牌出海的进程。

（四）国外主流社交媒体的特点
    国外主流社交媒体平台包括 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok。其中，Facebook 作为全球最大的社交平台，有着庞大的用户基础以及完善的社交生态，通过创新功能设计与算法优化保持市场领先地位；Instagram专注于图片与短视频分享领域，凭借优质视觉内容吸引了大量年轻用户群体，利用图像识别技术提升用户互动体验；YouTube凭借专业视频内容平台的定位，积极构建创作者生态系统，通过多元化内容分发与变现机制促进优质内容生产；TikTok依托短视频的社交属性，运用智能推荐算法实现内容精准分发，跨文化传播带动全球用户规模快速增长。各平台在内容形式、用户群体、功能特性等方面形成差异化竞争优势，为品牌营销与文化传播提供了多样化的渠道选择。

二、壮锦及其文创产品发展现状与发展机遇分析
（一）壮锦文化现状分析
    壮锦在 2006 年入选国家第一批非物质文化遗产。如今其文化传承正面临着严峻挑战。目前壮锦从业人员呈现出明显的老龄化趋势，40 岁以上的中老年人占据了主要从业群体，年轻一代对传统壮锦工艺的习得意愿较为低落，这导致壮锦传承出现了断层危机。传统的“母传女、姐带妹”口口相传方式缺少系统性教材支撑，而年轻人由于缺乏对壮锦文化的兴趣或者经济压力，不愿投入时间精力学习这门需要耐心和专注的手艺，制约了壮锦技艺的规范化传承，导致壮锦传统技艺面临严峻的传承挑战。政府部门通过举办织锦技艺比赛和创办织锦工艺业余学校等措施积极推动保护工作，广西金壮锦文化艺术有限公司入选2023—2025 年国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。然而壮锦从业人员收入处于较低水平且缺乏经济保障机制，影响了他们的从业积极性。在文化认知方面，壮锦在非壮族聚居地区知名度和认可度偏低，需要加强对其文化价值的挖掘和传播。

（二）壮锦文创产品现状分析
    壮锦文创产品通过创新发展形成多元化产品体系。传统壮锦图案及工艺与现代设计理念相融合，开发出壮锦包袋、服装、围巾、领带及家居用品等系列产品以满足现代消费需求。产品销售渠道逐步得到完善，线上采用“直播+电商+短视频”模式进行销售，线下拓展到宾馆酒店、文化场馆、旅游景区等场所去售卖。企业积极创新合作模式。例如，广西金壮锦文化投资有限公司与意大利品牌建立设计中心，龙州龙艺织锦公司与依文·中国手工坊开展高端市场合作。不过产品质量和创新程度存在差异，部分产品设计同质化现象较为严重。目前市场上大部分壮锦文创产品过于依赖传统的壮锦图案，缺乏深度的文化挖掘与原创设计，导致产品同质化现象严重，市场竞争力有待进一步提升，生产效率受限于传统手工工艺，制约了产品规模化发展，同时产品定价较高影响到市场覆盖面。同时，壮锦的品牌建设较为薄弱，影响力不够广泛，制约了壮锦文创的发展。目前大多数壮锦文创企业规模较小，并且基本集中于广西等少数民族地区，这导致企业缺乏系统的品牌发展策略，难以形成具有广泛影响力的品牌。没有强大的品牌支撑，就导致了壮锦文创在国际市场上很难脱颖而出。

（三）跨境电商平台与壮锦文创产品的发展机遇分析
    跨境电商平台为壮锦文创产品提供了广阔的国际市场接入渠道，使壮锦文创产品能够直接面对全球消费者。同时国家政策支持跨境电商发展，为壮锦文创产品走向世界提供了保障。面向东盟国家，壮锦文创产品在跨境电商平台上具有得天独厚的区位优势和文化认同基础。此外，跨境电商平台的数字化营销工具、社交媒体平台和精准推送功能，能够有效提升壮锦文创产品的全球曝光度和品牌影响力。跨境电商平台的物流体系和支付系统不断完善降低了壮锦企业的运营成本。通过跨境电商平台，壮锦文创产品可实现全球化布局，打造具有民族特色的文创品牌，推动传统工艺走向国际市场。

三、壮锦跨境电商发展存在的问题
    壮锦在跨境电商领域的发展面临诸多专业性问题。从运营角度看，缺乏跨境电商平台运营经验和专业知识，对海关标准互操作性、跨境支付体系、大数据应用等跨境电商核心环节把握不足；在数字化营销方面，营销力度不足，缺乏运用跨境电商平台的营销工具的经验，无法实现精准营销和产品有效推广；在全球市场定位方面，目标市场研究严重不足，对不同国家消费者需求和偏好缺乏深入了解，难以进行差异化市场定位；品牌建设层面，壮锦文创产品在国际市场的品牌知名度低，跨境电商应用相对滞后，限制了其文化传播与商业价值实现；在创新设计研究方面，针对跨境电商平台的创新产品设计的研究不够深入，难以满足国际市场消费者的差异化需求，影响了产品在跨境电商平台的竞争力。

四、壮锦文创产品的创新发展策略
（一）文创产品创新
    壮锦文创产品应遵循“守正创新”的原则。在产品设计方面需打破传统框架，将传统壮锦纹样、色彩搭配等元素与现代设计理念相融合，开发具有实用性与艺术性的产品。产品类别可涵盖壮锦包袋、服装、围巾、领带、家居用品等多个领域，融入现代以及海外本土化审美与设计元素，提升产品的时尚感与吸引力。为确保产品质量，应建立严格的生产标准与质量标准体系，规范生产流程。要积极推进与高校合作，引入新技术与设计理念，增强产品创新活力；通过对海外市场消费者需求特点的深入研究，开发符合不同区域文化审美的产品，实现差异化竞争优势，设立专业设计中心，提升产品设计水平与国际竞争力。

（二）营销模式创新
    应以数字化转型为核心，构建多层次营销体系，在跨境电商平台建立数字化营销矩阵，运用大数据分析精准定位目标消费群体，实现个性化推荐与营销推送，利用
Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 等海外社交媒体平台进行壮锦文化内容传播，通过短视频、直播等形式生动展现壮锦文化故事与制作工艺，建立品牌情感连接，开展“非遗+文创+电商”融合营销模式，通过数字化非遗传播平台扩大品牌影响力，建立跨境电商虚拟展示与预售系统，突破地域限制，将壮锦文创产品推向全球市场，针对不同国家消费者偏好，开展差异化营销策略，通过个性化推荐提升消费者购买意愿。

五、结语
    壮锦是广西壮族传统手工艺术的代表，具有独特的文化内涵与艺术价值。近年来，随着直播带货与新媒体的发展，壮锦逐渐进入大众视野，特别是在“新中式”热潮的推动下，其独特魅力得到消费者认可。然而，在全球化背景下，壮锦文创产品仍面临着传统工艺传承、市场拓展、品牌建设等多重挑战。跨境电商的快速发展为壮锦文创产品提供了新的发展契机，通过创新设计与营销模式，有望实现传统文化的现代转化与国际化传播。

参考文献
[1] 黄德勇 . 广西忻城县内城村壮锦发展问题研究[D]. 昆明:云南农业大学,2022.
[2] 刘古月 . 数字化传播视域下广西壮锦非遗文化品牌推广途径研究[J].西部皮革,2022,44(7):57-59.
[3] 许蓝星,赵子豪.文旅融合背景下壮锦元素IP化发展路径探究[J].轻纺工业与技术,2024,53(3):85-87.
[4] 覃思琰.浅析广西壮锦的发展困境与出路[J].文化创新比较研究,2018,2(16):44,50.
[5] 邓婷.浅析中国非遗手工艺品跨境电商销售策略[J].老字号品牌营销,2022(13):3-5.