老字号品牌文化驱动文创产品数字营销转型策略研究
课题1:2021年安徽省教育厅高校科学研究重大项目《“大数据”背景下皖北非遗民间美术传承与创新策略研究》，课题编号：SK2021ZD0093
课题2:2022年安徽省高等学校科学研究重点项目《基于“文化自信”的皖北非遗旅游文创设计研究》，课题编号：2022AH051355

周汝豪 李玲

      【摘要】作为地域文化的重要载体，老字号品牌承载着深厚的历史积淀与情感价值。但在数字经济快速发展的背景下，老字号品牌的文创产品面临营销模式与运营体系的深度重塑，亟须通过数字营销实现转型突破。本文深入剖析老字号品牌文化内核，从历史积淀、技艺传承、精神内核与地域文化融合等维度解构其核心特征与多元价值，并揭示文化驱动文创产品营销的功能性、情感性、符号性转化逻辑。同时，构建文化基因数字化转译、用户沉浸式互动、数据精准化运营三大转型机制，并提出文化资产系统化建构、用户参与深度化设计、数据驱动精准化运营等系统性策略。
      【关键词】老字号品牌文化；文创产品；数字营销；转型；策略
引言
      老字号品牌作为区域文化的重要载体，不仅镌刻着独特的地域文化印记，还承载着几代人的集体记忆与情感认同，具有鲜明的文化辨识度与深厚的社会情感基础。然而，在消费场景线上化、用户需求个性化的浪潮冲击下，依赖线下门店与口口相传的传统营销模式，已难以打破老字号文创产品“养在深闺人未识”的困局，数字营销转型迫在眉睫。如何深度挖掘老字号品牌文化内核，将其转化为文创产品数字营销的核心竞争力，实现传统文化传承与现代商业发展的有机统一，是当下亟待解决的重要课题。本文聚焦于老字号品牌文化驱动文创产品的数字营销转型，通过解析文化内核与营销转化逻辑，构建数字化营销转型机制，并提出系统性转型策略，旨在为老字号品牌实现文化价值传承与商业价值增长的双重目标提供理论支持与实践路径。
一、老字号品牌文化内核解析
      （一）老字号品牌文化的核心特征与价值结构
      1. 核心特征。老字号品牌文化是历史积淀、技艺传承、精神内核与地域文化深度融合的产物。在历史积淀方面，老字号历经数十年甚至数百年发展，是特定历史时期商业文明与社会记忆的 “活化石”，它们承载着岁月的痕迹与文化的延续。在技艺传承方面，老字号所掌握的独特生产工艺或服务流程，部分已被列入非物质文化遗产名录，这些凝聚着匠人智慧的技艺，成为品牌差异化竞争的核心要素。在精神内核层面，“诚信为本”“精益求精”“以义取利”等价值理念贯穿老字号发展历程，形成了独特的商业伦理与文化气质，为品牌发展提供内在支撑，也在消费者心中构筑起深厚的情感连接与信任基础。此外，老字号品牌与地域文化深度交融，其品牌符号、经营方式及审美风格均深刻反映出地域特色。
      2. 价值解构。老字号品牌文化蕴含丰富的价值。文化层面，作为传统文化的重要载体，它传递着民族的审美观念、生活方式和价值取向，是增强文化认同的重要源泉。经济层面，凭借长期积累的品牌声誉和稳定的消费者群体，老字号形成了可观的品牌资产，在市场竞争中占据不可替代的地位。社会层面，老字号不仅创造稳定就业机会，带动上下游产业链发展，还承载着代际记忆与群体情感，成为连接历史与现实、个体与集体的文化纽带。同时，其蕴含的工匠精神、商业智慧等文化沉淀，具有重要的教育价值，能够为当代社会发展提供借鉴，助力传统文化实现创造性转化、创新性发展。
      （二）文化驱动文创产品营销的核心逻辑
      1. 功能性转化。以产品实用价值为载体，推动文化技艺落地场景建设。文创产品将老字号独特的生产工艺、非遗技艺等文化内核，转化为兼具实用性与文化性的产品功能。例如，将传统手工刺绣技艺应用于现代家居布艺，榫卯结构融入现代家具设计，这并非简单的技艺移植，而是通过工艺改良、功能优化，使其适配现代生活需求。这种转化让消费者在使用产品过程中，能够直观感受老字号文化的工艺壁垒与品质优势，形成“文化技艺即品质保障”的消费认知，实现文化传承与商业价值的统一。同时，功能性转化结合3D打印、智能材料等现代科技，拓展传统技艺的应用边界。如利用数字建模优化传统纹样，或通过新材料提升漆器的耐用性，推动老字号技艺的创造性发展。为老字号文化注入新活力。
      2. 情感性转化。聚焦文化叙事与情感共鸣，将抽象文化内涵具象化。通过挖掘老字号背后的历史故事、匠人精神与用户记忆，文创产品以故事为媒介构建文化认同场景。品牌围绕老字号创立背景、发展历程、匠人坚守等元素创作系列叙事内容，并融入产品设计、包装与营销活动。消费者接触这些文创产品时，不再只是购买商品，而是通过产品与品牌文化进行情感对话，唤起内心的情感记忆与价值认同。这种转化将品牌文化中的价值观、情感记忆融入产品设计与营销，使消费者产生认同感与归属感，增强品牌黏性，推动文化价值向情感价值、商业价值延伸。此外，情感性转化还能借助情感叙事吸引年轻消费者，打破代际隔阂，实现品牌年轻化转型。
      3. 符号性转化。基于视觉语言的现代转译，创新表达老字号文化符号。通过简化、重构、跨界组合等方式，将老字号的LOGO、传统纹样、标志性元素等视觉符号与当代审美偏好相结合，在保留核心识别度的同时赋予其新生命力。这些经现代转译的文化符号广泛应用于文创产品外观设计、包装、宣传物料等，成为可传播的“文化社交货币”。消费者使用带有这些符号的文创产品，既是展示个性品位，也是参与文化传播。符号性转化满足消费者对个性化、时尚化的需求，强化老字号品牌文化识别度与影响力，推动传统文化符号年轻化表达与品牌形象创新升级，同时助力老字号构建独特的品牌视觉体系，提升市场辨识度与竞争力。还可以通过“匠人纪录片”“非遗体验课”等营销活动，将“坚守”“匠心”等抽象价值观具象化，引导消费者从文化认同升华为品牌忠诚。
二、老字号品牌文化驱动文创产品数字营销转型的机制构建
      （一）文化基因的数字化转译机制
      文化基因的数字化转译机制是老字号品牌文化与数字营销深度融合的基础，其核心在于运用技术手段，将老字号的历史底蕴、技艺精髓与价值理念，转化为契合数字传播特性的内容形态。首先，需要系统解构老字号文化基因，搭建涵盖历史典故、非遗技艺、视觉符号、伦理价值观等要素的动态数据库，形成“数字资产池”。在此基础上，借助AI图像识别、自然语言处理等技术对文化符号进行现代化改造，一方面，对传统纹样、器物造型等视觉元素进行矢量化处理与色彩重构，使其适配短视频、社交媒体的传播需求。另一方面，利用故事生成算法，将匠人故事、经营哲学转化为碎片化微叙事内容。其次，依托元宇宙、数字孪生等前沿技术，构建沉浸式文化场景，开发“文化数字藏品”，赋予文化符号交互与收藏属性。此外，在转译过程中，需兼顾文化原真性与时代适配性，避免过度娱乐化。
      （二）用户参与的沉浸式互动机制
      用户参与的沉浸式互动机制以“参与感”为核心，借助技术搭建互动场景，将消费者从被动接收者转变为品牌故事的共创与传播主体。首先，构建多维度互动平台。在社交媒体端，开设“老字号文化实验室”话题页，吸引用户参与文创设计投票、技艺知识问答。在品牌私域端，通过企业微信社群开展非遗技艺线上体验课、历史知识竞赛，营造高频低门槛的互动氛围。其次，融入游戏化设计思维，开发“老字号闯关”类小程序游戏，将品牌历史、产品知识融入关卡任务，设置特色文化徽章体系，并以积分兑换、虚拟勋章等激励用户持续参与。在技术应用上，利用AR技术实现“文化场景迁移”，扫描文创产品可触发历史场景动画，通过LBS定位推送附近门店文化故事。借助UGC工具，支持用户自定义文化表情包、DIY虚拟文创产品，并鼓励分享至社交平台。
      （三）数据驱动的精准化运营机制
      数据驱动的精准化运营机制通过整合多源数据，构建“用户洞察－策略优化－效果反馈”的智能营销闭环，实现文创产品与目标客群的精准匹配。首先，建立文化偏好、消费行为、社交属性三维用户画像体系，通过电商交易数据解析消费能力与产品偏好，利用社交媒体文本数据挖掘用户对老字号文化符号的情感倾向，结合线下门店客流数据补充地域文化差异，形成全面的消费者需求图谱。其次，基于机器学习算法构建“文化匹配度模型”，将文创产品的文化元素与用户画像标签智能匹配，实现个性化推荐。此外，整合公域与私域流量交互数据，实时监测用户在不同触点的文化参与度，动态调整内容策略。构建“文化传播+商业转化”双维度评估体系，新增文化记忆度、情感共鸣度等非标指标，全面衡量数字营销对品牌资产的长期价值。该机制通过系统化的数字转译和深度互动设计，既保持了文化基因的原真性，又实现了现代传播的适配性，为老字号品牌文化的创新传承提供了可行路径。
三、老字号品牌文化驱动文创产品数字营销转型的策略体系
      （一）文化资产的系统化建构策略
      构建老字号文化驱动数字营销的核心策略，需要实现文化资产的系统化解构与现代化转译。首先，对品牌历史故事、工艺技术、价值理念、视觉符号等文化元素进行全面梳理与深度解构，建立动态化、标准化的文化资产数据库，实现文化元素的有序存储与高效调用。其次，制定统一的文化资产数字化转译标准，明确不同文化元素在数字场景中的应用规范与转化路径，保障品牌在各数字平台的文化符号与叙事风格一致。同时，组建跨学科转译团队，包括文化研究、数字技术和营销策划专家，协同挖掘文化元素的深层内涵，通过现代化转译手法，将传统工匠精神、商业伦理等抽象文化价值转化为符合当代审美的数字内容形态。系统化的文化资产建构，不仅能避免文化符号的无序消耗，还能为数字营销提供稳定且富有深度的内容内核，实现传统文化价值在数字时代的有效传承与创新表达。
      （二）用户参与的深度化设计策略
      数字营销转型的关键在于重构品牌与用户的关系范式，建立“参与式文化”的生成机制。一方面，创新互动形式，突破“围观－点赞－分享”的浅层次模式，开发如文创产品定制、文化故事共创、技艺模拟体验等深度互动项目，赋予用户“文化共建者”身份，建立用户创意作品商业化分成机制，激发其主动参与品牌文化建设的热情。另一方面，优化互动场景衔接，围绕用户旅程，将文化体验、产品消费与品牌传播有机融合，设计连贯的互动链路，让用户在参与文化活动后能自然过渡到产品购买与社交分享环节。此外，整合多平台互动场景，统一规划微博、微信、短视频等不同渠道的功能定位与内容侧重，构建全场景、全链路的文化叙事体系，为用户提供沉浸式、连贯化的文化体验。深度化的用户参与设计，有助于增强用户对品牌文化的认同感与归属感，实现从文化接触到情感认同再到消费转化的良性循环。
      （三）数据驱动的精准化运营策略
      构建数据驱动的营销体系需突破传统运营框架，建立“文化－消费”双维度的智能分析模型。首先，拓展数据采集维度，在基础用户画像数据的基础上，重点挖掘用户文化偏好、对传统文化的认知态度、文化消费动机等隐性数据，构建多维立体的用户画像。其次，打通线下门店、会员系统、电商平台、社交媒体等多渠道数据壁垒，搭建统一的数据中台，实现数据的互联互通与协同分析，形成全面、动态的消费者洞察。此外，运用机器学习、数据分析等技术，构建文化价值与消费需求匹配模型，基于用户画像与文化元素标签，实现“千客千面”的个性化内容推荐与产品营销。同时，建立科学的文化价值评估体系，增加文化认同度、情感共鸣度等非标指标，全面衡量数字营销效果。通过系统性构建参与式文化机制和数据驱动体系，老字号品牌能够实现从单向传播到共同创造、从经验决策到智能运营的全面转型，最终达成文化价值与商业价值的协同增长。
参考文献：
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