老凤祥国际化战略演进与发展路径研究
李军

      【摘要】作为中国珠宝首饰行业的老字号品牌，老凤祥历经177年发展，逐步从上海本地银楼成长为具有国际影响力的民族品牌。本文以历史演进为线索，将老凤祥的国际化进程分为雏凤初鸣、金凤展翅、凤舞九天及展翅高飞四个阶段，系统剖析其在不同时期的战略选择、实施路径及面临的挑战，总结老字号品牌国际化的独特经验，为中国民族品牌走向世界提供实践参考。
      【关键词】老凤祥；老字号品牌；民族品牌走向世界
引言
      2003年，上海珠宝黄金首饰市场正经历激烈竞争，本土品牌在港资品牌与国际奢侈品牌的双重冲击下举步维艰。老凤祥敏锐地捕捉到香港市场萧条背后潜藏的战略机遇，决定以香港为窗口打开国际市场，进而反哺内地市场。从外滩边的“凤祥银楼”到全球布局的民族品牌，老凤祥的国际化之路既是应对市场竞争的必然选择，也是传承中国传统工艺文化、实现品牌价值升华的内在需求。
一、雏凤初鸣（1848年—2000年）：海派基因的形成与国际化萌芽
      （一）诞生背景与早期国际元素的融入
      1848年，老凤祥前身“凤祥银楼”诞生于上海外滩大东门，恰逢第一次鸦片战争后上海进入“五口通商”时代，“十里洋场”成为国内外客商汇聚之地，银楼生意异常火热。此时的上海不仅有本土银楼，还吸引了英国“新利”、瑞士“永昌”等外资银楼入驻，形成中外品牌竞争与交流的格局，这一环境注定老凤祥从创立之初就与国际元素紧密相连。
      1905年，“凤祥银楼”改号为“老凤祥银楼”。1919年，费祖寿接管家业后，推崇“丹凤朝阳，百鸟朝凤”的经营理念，坚守“成色准足、款式新颖、公道诚信”的品质准则。他常派“跑堂”深入十里洋场的社交场合，观察洋行大班、外国旅居者及达官贵人佩戴的新款饰品，并主动向德国“双龙”、法国“乌利文”等外国银楼学习先进工艺与设计理念。
      在中西文化的融合创新中，老凤祥开发出“满汉全席”首饰、中西镀金、点翠珐琅、法式戒、七星戒等兼具中国传统文化与西方审美特色的产品，开创了饰品业的海派先风。20世纪30年代，老凤祥进入鼎盛期，总店库存黄金达数万两，日销黄金数千两，成为品质与时髦的代名词。英籍商人“犹太大亨”哈同的夫人罗迦陵、宋美龄、章士钊、杜月笙等均为其忠实客户，这彰显了品牌的工艺实力与国际认可度。
      （二）历史波折中的韧性发展与国际化探索
      1948年，老凤祥因国民政府政策被迫歇业，直至1951年由新中国政府出资收购老凤祥，原班人马陆续归位，品牌得以延续。1958年至1978年，老凤祥进入调整期，业务范围从传统黄金珠宝首饰向现代工艺美术品转变，这为品牌注入新活力，也拓展了产品的文化内涵。1985年，“老凤祥银楼”名号恢复，标志着在计划经济向市场经济转型初期，品牌重新确立了市场地位。
      20世纪90年代，“国企改革”浪潮推动老凤祥加速改制：1993年更名为上海老凤祥首饰总厂；1996年重组为上海老凤祥有限公司，同年建立职工持股会，通过产权改革激发企业活力；1998年改制上市，珠宝首饰逐渐成为主营业务，为后续市场化与国际化奠定了资本基础。      
      这一阶段，老凤祥已通过间接方式参与国际市场。黄金外贸开放后，老凤祥开始承接香港各大银楼的龙凤手镯订单，为香港市场打造高端金手镯。香港大户人家婚嫁必备的龙凤镯多出自老凤祥工匠之手，这一业务成为品牌了解国际市场需求、积累外贸经验的重要途径。      
      （三）国际影响力的初步显现
      老凤祥始终未忘自己海派身份，时常在国际舞台崭露头角。1999年，世界黄金协会举办的“亚洲千禧永恒金设计大赛”中，老凤祥在20余个奖项中斩获15个，其中3套首饰被南非黄金博物馆收藏。这一成就标志着老凤祥设计与工艺水平获得国际权威认可，极大提升了品牌国际知名度与自信心，为后续国际化发展奠定心理与声誉基础。
二、金凤展翅（2001年—2012年）：“三敢”精神引领的国际化探索
      2000年左右，国际一线珠宝品牌在上海“攻城略地”，国人开始推崇外来品牌，本土首饰品牌遭冷遇。老凤祥面临诸多困境：传统国企思维导致产品更新率低，一款产品数年不变；设计款式与外来品牌相比显“土气”；促销队伍激励机制不当，服务态度生硬等。
      老凤祥意识到必须抛弃老字号的傲气，走出国门，到市场大海中竞争，向港资品牌、国际大牌学习。公司逐步明确了国际化双重目标，不仅追求销量，更要学习欧美先进设计理念与产品创新思维，推动产品结构调整，将老凤祥打造成世界名牌。“敢想、敢做、敢突破”的精神成为老凤祥国际化发展的核心动力。
      （一）以香港为起点的市场考察与品牌布局
      香港作为国际金融与贸易中心，黄金市场优势独特。1974年撤销黄金进出口管制后，连贯亚、欧、美市场，形成“伦敦金市场”，成为世界主要黄金市场之一，构建起金银贸易、“伦敦金”、黄金期货三位一体的立体市场。
      2003年，老凤祥团队考察香港铜锣湾、旺角等地珠宝门店，对其密集分布、新颖款式、豪华装修、体贴服务及品牌保护意识印象深刻，认识到“黄金珠宝是心理消费产品，价格含品牌溢价，消费体验影响购买决策”。这一认知推动品牌加快国际化学习与保护步伐。2005年起老凤祥陆续在美国、日本、澳大利亚、新西兰、新加坡、韩国及港澳台等国家和地区完成商标注册，构建全球品牌保护网络，为市场拓展奠定法律基础。
      （二）技术团海外取经与设计理念升级
      意识到自身与国际品牌的差距后，老凤祥从2003年起，每年派遣设计、管理、销售团队赴意大利维琴察、瑞士巴塞尔、西班牙马德里、德国慕尼黑、日本东京等世界珠宝时尚地标考察，学习顶级饰品的设计制作与管理经验。
      瑞士巴塞尔“BASELWORLD”被誉为奢侈品界的奥斯卡，是全球珠宝钟表领域最大的展会与市场风向标。老凤祥团队在此感受到的冲击远超香港：香港市场多为黄金饰品，而欧美以钻石、铂金饰品为主，其前卫审美、顶尖工艺、高难度切工远胜香港同行。持续考察让老凤祥更清晰认识差距与目标，加快与国际接轨，推动设计理念更新与产品创新提速。
      （三）国际展会中的品牌亮相与市场拓展
      老凤祥深知，人员出国学习只是基础，产品走出国门才是国际化关键。为此，充分利用国际珠宝展与海外热点事件展示品牌形象：2007年独家冠名香港维多利亚港“老凤祥之夜”，庆祝香港回归十周年，借国际关注事件提升知名度；2008年签约赵雅芝为代言人，共同出席国际珠宝展，利用明星效应增强吸引力；2011年起每年两次参加香港国际珠宝展，将其作为学习交流与品牌展示窗口，为进军香港市场打基础。
      美国是重点布局市场，2006年起带着“让老凤祥走向世界，让世界了解老凤祥”的愿景，连续参加拉斯韦加斯JCK国际珠宝展，并在JCK杂志登广告，刮起中国旋风。2008年6月的拉斯维加斯展会上，老凤祥以中式木刻挂壁、格子窗、青铜器、兵马俑摆件、大红灯笼等元素布置展台，极具辨识度；展出产品既有欧美风格摆件，也有针对美国市场的时尚足金首饰，广受好评。
      2006至2011年，老凤祥推出的足金龙凤手镯、K金、金木组合、银瓷组合、硬金、足金摆件等系列产品，在国际展会上均一上柜就被订购一空。2018年6月拉斯维加斯展会五天销售额近20万美元，创历史新高。此外，展会还带来意外收获——部分海外客户委托加工金品、定制高端金器银器，成为国际化的另一途径。
三、凤舞九天（2012年—2022年）：海外实体店布局与品牌国际化进阶
      老凤祥国际化道路并非一帆风顺。2003至2012年，品牌将更多精力投入本土规模化，包括股权改制、组织架构调整、产品与工艺创新、境内销售渠道扩张等。境外扩张缺乏门店支撑，品牌国际化故事急需说服力，公司决定加快海外实体店布局。
      （一）加盟合作模式：悉尼首家海外店的突破
      2012年，老凤祥境外首家特许专卖店澳大利亚悉尼店开业，标志百年老字号正式拉开境外市场实体布局帷幕。悉尼店聘请知名设计师装潢，确保门店形象与国际顶级品牌接轨；店内产品针对当地偏好精挑细选，展现原创设计与高端品位，为后续境外门店树立标杆。
      （二）香港市场的深度开发：文化桥梁与资本平台
      2012年，老凤祥虽稳居大陆珠宝市场首位，但面对奢侈品牌大量进入中国市场，公司意识到突破传统老字号形象，成为世界级大品牌，是摆脱被动局面的关键。
      香港因与大陆文化同根同源且具有浓厚国际文化积淀，成为老凤祥走向国际的最佳窗口。2012年老凤祥珠宝（香港）有限公司成立；2015年起公司在九龙、港岛、新界全港三区的铜锣湾、旺角、尖沙咀等核心地段扩店，通过香港传播品牌文化、银楼文化。
      为扎根香港市场，老凤祥采取系列本土化举措：聘请香港本地人担任主要管理与促销岗位，更好适应市场；关键岗位由上海总部派人，融合上海管理方针与香港本地银楼管理方法；增资扩股吸收本地人作为股东，实行股份合作制，极大调动积极性。此外，通过香港银行低息贷款筹集资金，低廉利息成本带来更大利润空间，使香港成为文化传播与资本运作的双重平台。
      （三）北美市场的战略突破
      美国是全球最大珠宝消费市场，引领时尚潮流，但中美市场差异显著：中国黄金饰品占比超80%，美国钻石饰品占比达70%以上。针对这一特点，老凤祥制定差异化策略。
      2013年老凤祥珠宝美国有限公司成立；2014年纽约第五大道旗舰店开业，使中国老字号站上全球顶级购物街区。老凤祥在此开店，既宣传品牌，又彰显民族品牌实力，让境外消费者感知其定位——来自中国的珠宝品牌品质与款式比肩国际一线。为迎合高规格消费群体，店内产品突出奢华性，以铂金、钻石、彩宝为主。但华侨更关注传统黄金饰品，故老凤祥逐渐关注华人聚居区。2018年纽约法拉盛店开业。法拉盛及周边有近60万华人，门店销售稳定且快速盈利。
      2015年老凤祥加拿大首家银楼在温哥华艾尔伯尼街开业，是“民族化、国际化、全球化”战略的重要一步。每一家海外银楼都是品牌的金字招牌与活广告，老凤祥针对不同市场因势利导，通过推广活动、调整货品配比、融通资金渠道，让海外门店逐步成熟。2016年11月，首场温哥华“高端翠钻珠宝国际营销VIP鉴赏会”举行，在华人和外国友人中引起轰动。2020年8月，温哥华老凤祥逆势扩张，在华人众多的列治文中心开设第二家店，宾客络绎不绝；2022年银楼入驻西温哥华ParkRoyal购物中心，成功下沉加拿大市场。
四、展翅高飞（2021至今）：挑战应对与战略升级
      （一）国际化进程中的瓶颈
      老凤祥的出海之路势必遇到艰难与阻碍，这也是很多老字号的通病。老凤祥向国际著名品牌发展的战略稳步推进，但境外扩张速度慢于预期：2012年至今国内门店从3500多家增至近6000家，境外门店开设18家。总结来看，瓶颈主要有三：
      文化差异阻碍发展。国内外人文环境差异导致意识形态不同。欧美消费者普及、尊重、赞美艺术，重视手工价值，对珠宝认知深刻，能清晰阐述所购珠宝的价值；国人则多认品牌、重门面。在奢侈品观念上，国人更看重珠宝材质，玉石即使雕工一般，只要质地好也受认可，反之则不愿支付高溢价；欧美市场更看重工艺，部分品牌工艺价值是材质本身的几倍。
      国际人才储备不足。民族品牌要打开全球市场，需大量精通中国传统饰品文化、工艺技术，且熟稔当地语言、文化，擅长推介与海外管理的专业人才，这些需长期积累。只有更多国际化人才加盟，才能让老凤祥在世界各地落地生根，将品牌运作、门店管理、售后服务发挥到极致，而这正是老凤祥传统人才建设的短板。
      传统品牌刻板印象。海外消费者对中国品牌的刻板印象根深蒂固，信任度低于英、瑞、意、美、日等国品牌。中国整体品牌影响力落后于西方国家。而品牌源于精英阶层背书，谁占据生活方式制高点，谁就拥有品牌话语权。从马斯洛需求层次理论看，品牌属第四、五层心理需求，用于彰显身份与赢得尊重。只有当中国的工业化进程加速完成，并抓住数字化机遇领先全球之后，中华民族才能在品牌话语权上占领制高点，逐步消除刻板印象。而作为心理消费占比较大的珠宝首饰品牌，更难以快速抢占海外消费者的心智。
      （二）华人圈，海外群体的市场潜力
      老凤祥当前境外门店的主要客户群体依然是海外华人。近年来，国内高净值人群出国出境频率增加，为老凤祥的境外市场扩张提供了有利条件。海外留学生群体具有双重价值：一方面，他们出于对家乡的思念，更倾向于购买中国品牌产品，带来直接消费力；另一方面，他们作为熟悉东西方文化的“桥梁”，成为老凤祥在海外的潜在推广者。这批精通外文、融汇中西的新时代人才，为老凤祥的海外持续扩张提供了人才储备潜力，也为品牌在海外市场的本土化运营注入了活力。
      （三）重整合，以文化融合讲好中国故事
      文化的融合，是老字号出海的抓手。品牌要与海外市场建立新链接——文化的链接、与年轻人的链接。海外市场在文化习俗、营销传播、法律法规、消费习惯等方面与国内存在差异，因此人群定位、产品设计、价格策略、企业形象等需因地制宜，实行本土化融合运营。在珠宝首饰的金银细工领域，中国拥有远超西方的历史积淀和庞大体系。即便在当今黄金首饰工艺中，中国在文化题材创意的体量和技艺储备上，仍是欧美国家难以企及的。
      老凤祥的首饰文化体现的是和美与喜庆，与中国文化中“和谐共存、天人合一”的内核高度契合。品牌将进一步挖掘中国文化特色元素，通过创意产品将中式美学传递给全球；也将融合海外文化，优化开店选址战略，调整经营思路与推广方式，以全球化产品创意讲好老凤祥故事。
      （四）借东风，布局东南亚新兴市场
      依托“一带一路”战略，老凤祥计划进军东南亚市场及沿线国家，目标成为大中华地区珠宝饰品品牌领导者。近年来，东南亚经济因持续开放而快速增长，激发了强烈的黄金需求。过去10多年，东南亚黄金珠宝需求量稳步上升，每年东盟十国黄金消费量达300多吨，仅次于中国和印度，市场潜力巨大。
      东南亚市场具有独特优势。新加坡作为国际黄金交易中心，政府免除黄金相关税费，便于全球黄金贸易开展。泰国消费者对黄金首饰喜爱度高，市场容量广阔。马来西亚的免税政策则为黄金珠宝产业提供了宽松环境。东南亚华人数量众多且在当地经济中占据重要地位，其对黄金饰品的传统偏好与老凤祥的产品定位高度匹配。当地市场以14K、18K、22K黄金为主，款式相对单一，这些特点为老凤祥的市场切入提供了空间。
      （五）数字化，借力新媒体拓展海外影响力
      随着新媒体时代的到来，海外营销方式发生变革，不再局限于纸媒、地铁、展会等传统渠道。海外KOL网红营销凭借粉丝高忠诚度、高信任度、精准触达率和转化率，以及相对较低的营销成本，逐渐成为主流推广方式。
      在海外社媒平台中，FaceBook、TikTok、Instagram、YouTube等应用普及率极高。老凤祥计划重点布局海外KOL营销，通过与海外博主合作扩大品牌影响力。当前数字化时代，中国在营销数字化领域已领先欧美，为老凤祥实现国际化“弯道超车”提供了机遇。
五、结语
      “敢想、敢做、敢突破”，这七个字是品牌发展的核心精神，在全球化市场中将继续引领其深化国际布局。老凤祥已制定中长期目标：到“十四五”营业收入规模突破800亿元，境外市场占比超6%。
      从历史上的一束光，到如今的一道光，老凤祥的愿景是“有华人的地方就有老凤祥；有消费者的地方就有老凤祥”，让华彩国韵闪耀世界。尽管部分境外门店面临短期盈利压力，但老凤祥坚信，以向世界传送中国的和美文化为使命，再大的困难也挡不住前进的步伐。老凤祥将加快国际化节奏，争做中国文化出海的排头兵。
      凤翔世界，龙腾四海。177年过去，这只象征幸福吉祥的金凤凰已飞入全球亿万个家庭，而老凤祥的国际化之路，仍在继续。