基于数字赋能视角下非遗文化传承及产品推广的营销策略探究
——以广西壮锦绣球为例
课题项目:国家级大学生创新创业训练计划资助项目(项目编号:202410602044)
唐佳敏 孟璐伊 钟映
作者简介：唐佳敏（2004.4-），女，汉族，广西桂林人，广西师范大学本科在读，研究方向：数字营销
孟璐伊，女，2005。2，汉族，湖北鄂州人，广西师范大学本科生在读，研究方向：数字营销
钟映， 女，2002.9-4， 汉族， 广西玉林人，广西师范大学本科在读，研究方向：数字营销
    【摘要】本项目以广西壮锦绣球为研究对象，基于数字化赋能的视角，采用文献调研和案例研究相结合的方法，深入探索其有效传承和产品推广的策略。研究并建立了由数字品牌构建，精准营销和个性化服务，线上线下融合营销，跨界融合创新的营销战略体系。利用数字技术，如4 K高清纪录片，人工智能设计工具，虚拟现实应用等，塑造品牌形象；运用大数据和人工智能技术，对客户进行精准营销和个性化服务；通过短视频直播，线下体验馆，建立线上线下融合的营销模式；与时尚、数码艺术等领域进行跨界合作，进行营销模式的创新。最后从政策支持、人才培养、技术协作等方面，构建了文化传播、市场营销四个维度的效果评价体系。
    【关键词】数字赋能；非遗文化传承；产品推广；营销策略；广西壮锦绣球
    引言
    在全球化和现代化浪潮的影响下，非物质文化遗产的传承和发展面临着严峻的挑战。传统手工技艺由于生产周期长，经济效益低，很难吸引年轻人参与，再加上现代生活方式的变化，一些非遗文化正逐渐丧失其存在的土壤。同时，数字化技术的迅速发展，也给非遗传承带来了新的机遇，利用数字技术，可以突破时间和空间的限制，有效地传播和宣传非遗文化。
    广西壮锦绣球是壮族文化中最具代表性的一种，具有深厚的历史底蕴和民族特征。它的制作过程十分复杂，需要经过绣花、填缝、缝等工序，图案多是花鸟鱼虫，寓意吉祥美好。但目前壮锦绣球面临着传承人断层，市场认知度不高，产品营销渠道单一，文化价值和经济价值很难有机结合。通过数字化手段对壮锦绣球进行传承和推广，既有利于保护这一宝贵的民族文化遗产，又有利于促进其融入现代市场，实现非遗文化的创造性转化和创新性发展，对于推动地方经济文化的协调发展具有重要的现实意义。
    一、广西壮锦绣球的现状与数字赋能基础
    （一） 壮锦绣球的文化内涵与传承困境
    广西壮锦绣球最早是壮族青年男女定情之物，经过几千年的发展，已经成为壮族文化的一个符号。它的制作工艺非常讲究，是要精选各种颜色的丝绸和其他原料，经过描样，绣花，缝，填塞等十几道工序。绣球图案常常具有特殊的含义，例如代表婚姻美满的龙凤呈祥，牡丹盛开代表富贵吉祥，这些图案既表现出壮族精湛的刺绣技艺，又蕴含着深厚的民族文化情怀。
    然而，随着社会经济的飞速发展，壮锦绣球的传承面临着多重困境。一方面，壮锦绣球制作耗时耗力，传统手工工艺难以规模化生产，导致生产成本高，难以在市场上形成价格优势。另一方面，随着城镇化进程的加快，年轻人越来越倾向于从事现代职业，愿意学壮锦绣球技艺的人日渐稀少，传承人出现了严重的断层。
    （二）数字赋能对壮锦绣球传承推广的适用性
    将数字化技术应用于壮锦绣球，是一种很好的选择。在文化传播方面，壮锦绣球作为承载壮族文化精髓的非物质文化遗产，其独特的艺术表现形式和深厚的文化底蕴，为数字化呈现提供了丰富的内容基础。新媒体平台，如短视频、直播等，可以将绣球的制作过程和文化内涵形象地展现出来，吸引更多的观众。在产品营销上，借助电商平台，突破传统销售的地域限制，实现壮锦绣球产品走向全国甚至世界，解决传统销售渠道单一的难题。同时，通过大数据分析，可以精准识别不同区域、年龄层受众的审美偏好和消费习惯，实现产品的个性化定制和精准营销。
    （三）数字赋能壮锦绣球传承推广的作用机制
    数字赋能壮锦绣球传承推广主要通过三大机制实现。首先，建立数字保护记录机制，通过三维扫描、虚拟现实等技术，实现壮锦绣球非遗技术的数字化采集，并建立数字化档案。其次，创新传播机制，通过社交媒体、短视频平台等新媒体渠道，以裂变式传播模式，快速提升壮锦绣球文化影响力。如制作精美的短视频，展示绣球的制作工艺，发起互动话题，吸引用户参与，可以有效提高品牌知名度。最后，在市场开发机制上，通过电子商务平台和数字化营销工具，实现对产品的精准推广和销售。
    二、基于数字赋能的广西壮锦绣球营销策略构建
    （一）数字化品牌建设策略
    在数字化时代，品牌形象的塑造需要将传统与现代相结合。以数字化媒体技术为依托，系统地挖掘广西壮锦绣球的文化内涵，创新表达其文化内涵。例如，在 B站和腾讯视频平台推出《绣球里的壮乡密码》系列专题，以沉浸式叙事方式展现每个工序背后的匠心故事，已上线以来累计播放超过500万次，有效增强了品牌的文化感染力。
    同时，将传统绣球图案与现代几何图形相结合，利用人工智能设计工具，创建动态品牌标志，并在H5互动页面发起“我为绣球设计品牌口号”，吸引了超过10万用户参与，达到了品牌传播和用户共创的深度融合。
    在虚拟体验场景的搭建上，联合 Unity三维技术团队研发了“云上绣坊” VR应用，用户戴上VR设备，就能“亲临”壮族村落，在虚拟工匠的指导下进行绣球绣花，目前已经投放到全国200多家科技馆和文化场馆，累计体验超过30万人次。在此基础上，利用区块链技术对每一件壮锦绣球产品进行数字化识别，消费者只需扫码就能追踪到产品的制作工艺和传承人信息，提升品牌信任度和产品附加值。
    （二） 精准营销与个性化服务策略
    大数据分析与人工智能技术的应用，为壮锦绣球精准营销提供了有力支撑。以淘宝、抖音等电商平台为技术契合点，结合百度指数、微信指数等舆情监测工具，构建包含30多个维度的用户画像模型。例如，通过分析发现，25-35岁的女性用户对绣球类饰品有较高的兴趣，且主要集中于长三角和珠三角地区，这是一个值得关注的问题。
    同时与小红书时尚博主合作，发起了“非遗新潮流”主题挑战赛，邀请网友分享绣球饰品搭配，曝光量高达1.2亿次，相关商品销量增长150%。
    在个性化服务方面，拟采用协同过滤和深度学习等方法，构建智能推荐系统。例如当使用者浏览一个传统图案的绣球时，系统会自动推送一系列改良过的耳饰、胸针等周边产品。同时，本项目还将部署智能客服机器人，基于自然语言处理技术，自动解答超过80%的常见问题，并利用情感分析技术，对用户的情感进行实时感知，并及时将其转至人工客服系统，使用户咨询的响应效率提高70%以上。
    （三） 线上线下融合营销体系
    利用短视频和直播平台的流量优势，进行线上营销。在抖音上开设了“壮乡绣球直播”，邀请非遗传承人每周三次直播，展示绣球的制作过程，传授简单的刺绣技艺，单场最高观看人数超过50万，直播期间商品转化率达到12%。与此同时，与各大主播合作举办了一场“非遗好物”专场活动，以限时折扣和非遗文创周边等方式，单日销售额超过80万元。另外，利用虚拟主播技术，打造“绣球精灵”数字 IP，24小时在淘宝直播间滚动播放，增加品牌曝光时间，降低运营成本。
    线下的体验场景注重文化的沉浸和消费的转换。在南宁青秀山景区建设“壮锦绣球文化体验馆”，设置数字光影展区，利用全息投影技术将绣球纹样动态演化再现；开设“DIY工坊”，用户可以利用数字模板快速设计出自己的专属绣球。开业六个月，接待游客15万人次，周边产品销售300万元。另外，与西西弗书店联合举办“绣球文化沙龙”，以讲座和手工体验的形式吸引都市白领，活动结束后，相关线上店铺的流量增加了八成。
    （四） 跨界融合与创新营销模式
    壮锦绣球的交叉融合与创新是积极探索的壮美画卷。时尚方面，与江南布衣联手推出“锦绣山河”系列服饰，将绣球靛青色和几何纹样结合到裙子和上衣的设计中，一经推出，就在天猫旗舰店三天内售罄，并被纽约时装周官方报道。数字艺术品方面，与 NFT平台合作发行“千年绣球”数字藏品系列，包含1000个不同图案的数字绣球，上线5分钟即售罄，二级交易溢价高达20倍。同时，与元宇宙平台 Decentral合作，打造“壮乡元宇宙”空间，用户可通过虚拟场景参观绣球馆，参加线上绣花大赛，现已有超过10万用户注册。此外，创新推出“非遗包+盲盒”营销模式，将不同尺寸和图案的迷你绣球和壮族文化知识卡片结合，制作出盲盒产品，并通过泡泡玛特等潮流玩具渠道进行销售，第一个月销量超过5万件。壮锦绣球在跨界融合中，成功突破了传统非遗产品的消费边界，吸引了更多的年轻人，达到了文化传播和商业价值的目标。
    三、数字赋能营销策略的实施保障与效果评估
    （一） 实施保障措施
    政策上积极争取当地政府的支持，争取将壮锦绣球数字化赋能项目列入《广西非遗数字化发展三年规划》，并申请专项资金进行技术研发和平台建设。在人才培养上可以与广西艺术学院合作成立“非遗数字创新学院”，开设了“数字营销”和“虚拟现实”课程，每年培养复合型人才；同时，还开展了手艺人数字化技能培训，目前已经为短视频制作和电商运营培训3期共200人次。在技术合作方面，和华为云建立了战略合作关系，利用人工智能算法和大数据分析能力来优化营销体系；通过与讯飞的合作，开发了一套多语言智能翻译系统，为产品的海外推广打下坚实的基础。
    （二） 构建效果评价系统
    从文化沟通，营销，品牌建设，顾客满意度四个维度构建。文化传播维度则是通过对媒体曝光度、社会媒体话题阅读量的统计，对文化影响力的提升进行量化分析；销售维度对线上线下销售，客单价，复购率进行监控，并对营销战略的有效性进行评价；在品牌建设方面，从品牌搜寻指数、合作伙伴数等方面对品牌价值成长进行了测量；而消费者满意度方面，则透过问卷调查、评论意见分析等方式，以确保策略的不断优化。
    四、结语
    本项目围绕数字化赋能背景下广西壮锦绣球的传承和发展进行深入探讨，建立的营销战略体系和支持保障、评价机制已取得明显成效。借助数字品牌建设，大大增强了壮锦绣球的文化传播能力；以精准营销和线上线下相结合的方式拓展了市场空间，跨界融合创新吸引了更多的年轻人。实施保障措施是战略实施的有力支持，实施效果评价体系是战略动态优化的保证。今后，要不断地深化数字化技术和非遗文化的结合，对壮锦绣球的文化价值和商业潜力进行深入挖掘，为新时期非遗文化的传承和发展提供更多的可能性，促进非遗文化在市场上的进一步推广。
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