乡村CEO新媒体实践与农产品品牌化路径探索
基金信息：曲靖市科学技术局·曲靖师范学院科技创新联合专项项目，项目名称：依托新媒体平台乡村振兴路径研究
（项目编号：KJLH2022YB34）
邓佳 孙谦

      【摘要】在乡村振兴战略背景下，乡村CEO作为新兴职业群体，通过新媒体技术重构农产品价值链。本文以云南曲靖“花卉CEO”与浙江余杭“稻米CEO”作为案例，揭示其运用短视频、直播、社群等工具，以“乡土叙事转译—精准渠道搭建—情感信任培育”为核心路径，实现农产品从生产端到消费端的品牌提升。研究显示：乡村CEO的数字胜任力是破解农产品“优质难优价”困境的关键所在，同时通过制度赋能构建可持续的“人—货—场”新生态。
【关键词】乡村CEO；新媒体；农产品品牌化；技术赋能；乡村振兴
引言
      数字乡村建设和农产品上行需求日益迫切的背景下，“乡村CEO”作为新兴主体，正踊跃借助新媒体去重新构建农产品流通与品牌塑造的模式，他们怎样去跨越“田野”和“流量”之间的巨大沟壑呢？其开展的新媒体实践对农产品品牌化的实际途径与取得的成效究竟如何呢？本研究的目的在于探寻这一融合的进程，分析其中的关键策略以及所面临的挑战，从而为乡村振兴背景中实现农产品价值的提高以及在市场中成功突围给予理论方面的参考与实践上的指引。
一、破局农产品品牌化的新行动者
      农产品面临的“品质优良却缺乏品牌效应、特色鲜明却难以打开市场”问题，是乡村振兴过程中亟待解决的核心难题。传统分散的小农经营模式难以与广阔市场有效对接，而电商平台的激烈低价竞争进一步压缩了农产品利润空间。尽管新媒体技术为农产品市场推广带来新契机，但农户普遍面临“数字能力鸿沟”的挑战。在此背景下，乡村CEO—作为政府培养的专业经理人，凭借其对市场的敏感度和数字技术的熟练掌握，成为连接田野与网络流量的重要桥梁。2022年招募返乡青年申开端担任CEO后，通过抖音短视频展示“花农凌晨采花”场景，打造“迤谷花海”品牌故事，成功将三产深度融合，实现“农业+加工+旅游”的产业链闭环。这一案例生动展现了乡村CEO在农产品品牌化进程中的关键作用。
二、新媒体赋能品牌化的三重逻辑
      乡村CEO大多借助“乡土文化转译—精准渠道构建—情感价值培育”这三重机制达成农产品的价值跃升，此过程不但涵盖了对传统农业文化给予现代化的解读，同时也囊括了对销售渠道的创新，还有针对消费者情感所进行的深度挖掘。
      （一）乡土文化转译
      乡村CEO借助短视频和社交媒体，将传统农耕文化转化为现代消费者易于接受的叙事方式，赋予农产品文化附加值。例如，“花卉CEO”通过短视频展示鲜花的种植过程与乡村生活美学，有效增强品牌故事性。监测数据显示，用3个小时的时间，吸引了9.3万人观看。这不仅提升了产品的市场竞争力，还促进了消费者对农产品背后文化的认同和欣赏。
      （二）精准渠道构建
      依托直播电商和大数据分析，乡村CEO能够精准匹配供需两端，缩短流通环节。余杭“稻米CEO”通过直播带货直接对接消费者，减少中间商差价，集体经营性收入从2017年的28.5万一跃2022年的500余万元，村民人均年收入从3.5万多增加到6万多。其构建的“小红书—微信公众号—社群团购”闭环体系，复购频次达4.8次/年，显著高于行业平均的2.3次。这种模式不仅提高了销售效率，还通过直接沟通增强了消费者与生产者之间的联系。
      （三）情感价值培育
      通过会员制、直播等方式，乡村CEO构建起稳定的粉丝经济。在曲靖案例中，“迤谷花海”品牌通过社群运营培育忠实客户，园区以“玫瑰+”为核心，精心推出民宿、餐饮一系列特色项目，同时巧妙搭配极具特色的本土美食，进一步将味觉融入旅居场景，带给游客“五感一体”的四季深度体验。这种情感价值的培育不仅提升了产品的附加值，还构建了消费者与品牌之间长期的、情感上的联系，为品牌忠诚度的提升打下了坚实的基础。
三、CEO的新媒体实践案例比较
      我们将曲靖的“花卉CEO”项目和余杭“稻米CEO”项目根据内容策略、渠道、品牌等方面进行比较，可以看出新媒体能有效结合地方文化对不同定位的项目进行推广，最终带动当地的经济发展。
      （一）内容策略差异化
      曲靖的“花卉CEO”项目通过沉浸式场景营销策略，借助线上直播平台全面展示花卉种植过程。余杭地区则通过举办“稻田艺术节”等一系列活动，巧妙地将地方文化与农产品相结合，其单篇攻略文章赢得了1.2万次的点赞。曲靖的营销方式特别适合生鲜产品的推广，而余杭在文化IP开发方面的做法，则更适宜于特色农产品的市场推广。
      （二）渠道协同创新
      曲靖以积极之态应对市场的动态变化，成功搭建起了由“抖音—小程序”所构成的独特网络体系，而且促使曲靖在文旅营收方面的占比得到了显著的提升，在这期间余杭同样彰显出了颇为强劲的市场竞争能力，当地的企业借助构建以“小红书—公众号—社群”为架构的封闭循环系统，切实增强了用户的忠实度，同时提高了用户的购买频次。
      （三）品牌化成效
      曲靖跟余杭推行品牌化战略十八个月以来，所取得的成效十分明显。曲靖打造了集花海、观光、农事体验、亲子娱乐、住宿、餐饮于一体的综合业态。与此同时，伴随着营销活动的推进，品牌的知名度以及美誉度均获得了大幅提升。余杭区域推出的“稻香IP”项目很受欢迎，年度接待游客的数量能达到十万人次，给当地经济带来了相当可观的收益。这些数据极为有力地证实了差异化内容方面的策略以及品牌化相关战略的实施成效。
四、乡村CEO模式可持续发展面临的系统性挑战
      （一）主体能力与产业参与的结构性矛盾
      在实践过程中，乡村CEO模式遭遇主体能力方面的挑战，大量的CEO没办法很好地适应像抖音这类短视频平台的迅速迭代更替，县级区域的数字技能培训覆盖的范围较小，造成了内容产出的效率不是很高，在运营了一段时间之后，账号的活跃程度出现了明显的降低。除此之外，传统农户与数字营销之间存在着认知上的巨大差距，大部分花农难以弄懂“流量转化”这类商业逻辑。
      （二）产业基础与内容创新的双重制约
      受限于产业基础，供应链的不足已成为一种刚性限制。根据相关报告，生鲜农产品的物流成本占其总成本的23%～28%，比城市地区高出8～12个百分点。据云南花卉协会的数据，鲜花在冷链物流过程中的损耗率高达35%，明显高于国际花卉市场3%的标准，这不仅影响了消费者的购物体验，还导致某些玫瑰品种的差评率上升。抖音电商助农数据显示，2022年至2023年期间尽管乡村短视频中“乡愁”和“怀旧”标签的使用频率激增了200%，然而用户的平均停留时间却减少19秒，这一现象表明内容同质化导致了效益的递减，单一情怀叙事已难以维持用户黏性。
      （三）制度环境与治理体系的适配困境
      产权关系的不明确性构成了制约模式可持续发展的根本性障碍。在对村企合作案例进行调研的过程中，发现存在“三权”分置的实践困境，即村集体控股权、CEO经营权与农户收益权缺乏明确的法律界定。现行的扶持政策呈现出明显的碎片化特征：培训资源分散于农业、商务、网信等多个部门；基础设施建设重视5G覆盖而忽略了冷链配套；金融支持的周期较长。
五、构建“CEO-新媒体-品牌”协同共生系统的优化路径
      （一）微观层面的主体能力赋能
      为了打破现有的发展困境，建议构建“双轮驱动”的数字赋能体系：一方面精心设计一批课程单元，这些单元覆盖了从基础的操作环节到算法的剖析、再到商业价值实现的三个核心层面，通过课程培训来大幅提高CEO账号的运作效能；另一方面实施“新农人KOC”培育方案，目标是在每一个行政村内悉心培养 3 到 5 名农户代表，他们将会成为内容创作的主要支撑力量。通过系统培训，切实地缓解CEO于内容创作领域所面临的压力，为整个运营框架的高效运行给予坚实的支撑要素。
      （二）中观层面的商业模式创新
      在中观的层面上应当着重推进商业模式的创新性突破，建议推行“品牌双轮驱动”战略，搭建起“区域公用品牌 + 企业子品牌”协同发展的架构，就拿“迤谷花海”这个区域公用品牌来说，借助设定“雪山玫瑰”等具有差异化的子品牌达成品牌溢价增长，与此同时具有创新性地引入预售会员制的模式，凭借社群营销来发展年度付费会员体系，并且配套提供产品溯源、专属定制等增值服务。此类商业模式的创新不但能够强化品牌价值，而且能够对生产与销售之间的衔接进行优化，具备相对较高的可推广价值。
      （三）宏观层面的产业生态重构
      搭建具备智能化特征的供应链基础设施，对于达成高效的物流运作以及减少损耗而言，发挥着极为关键的功用。我们借助在县域层面开展细致的布局谋划，构建以中心云仓为核心且与多个产地仓相互配合的智能物流网络，集融合冷链、分拣、检测等功能，并且可以切实地管控生鲜产品的损耗比例，明显地提高了物流的效率以及产品的质量。另外，由政府引领搭建的MCN资源对接平台，给乡村CEO们供应了专业的内容创作以及流量方面的扶持服务，这样做不但有利于提高产品的知名程度，而且能够更进一步地促进乡村经济的向前发展为乡村振兴这一战略的落实添加新的活力。
六、结论
      乡村CEO凭借新媒体这一手段，把农产品所具备的价值从原本的“功能消费品”层面向上提升到了“情感体验品”的高度，达成了产品价值的重新构建、销售渠道的精确触及，以及情感信任方面的系统性革新。经过优化之后的协同共生系统，极为明显地使CEO的离职比例有所降低，将销售过程所耗费的周期予以缩短，还让品牌的价值得到了提升。在未来的发展中，有必要更为深入地开展数字培训、专门设立用于品牌建设的基金、推动形成数字生态共同体，将流量优势有效转化为乡村振兴动能，通过系统性赋能实现数字经济与乡村发展的深度融合。
参考文献
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