电商直播赋能乡村特色产业发展路径
本文系 兰州财经大学“大学生创新创业训练计划”：《云酿智链：中小酒业全链条数字化助商兴农平台》研究成果
（项目编号：202510741028S）
王德文

      【摘要】随着数字技术向农业农村领域深度渗透，电商直播凭借其即时性、互动性与场景化优势，成为推动乡村特色产业升级的重要引擎，本文以乡村特色产业为研究对象，系统分析电商直播在拓展市场渠道、提升品牌价值、优化产销链路等方面的赋能机制，结合典型案例总结“主体培育—内容创新—生态构建”的实践路径，为乡村振兴背景下数字经济与特色农业融合提供理论参考与实践路径。
      【关键词】电商直播；乡村特色产业；数字化转型；产销对接；乡村振兴
引言
      近年来，电商直播以“流量加内容、社交加流量”融合模式突破传统农产品流通时空壁垒，打通乡村特色产业低成本高效市场通道。本次研究基于数字经济和农业农村深度融合的时代背景，探索电商直播对乡村特色产业赋能的具体途径，目的在于为突破产业升级瓶颈、激活农村内生发展动力等问题提供解决思路。
一、电商直播为乡村特色产业赋能的内在逻辑
      电商直播为乡村特色产业赋能的内在逻辑植根于数字经济时代技术革新和消费升级的潮流，是技术赋能、市场需求和产业升级多重要素协同发展的必然产物。在技术方面，5G网络推广、移动设备广泛使用和直播平台技术迭代突破乡村和城市信息壁垒，让偏远地区特色农产品、手工艺品通过直播镜头直达全国甚至全球消费者手中。直播技术成功地重塑了“人员、货物、场地等”的关系，通过实时的交互、场景化的展示和沉浸式的体验，解决了传统电商中农产品信息不对称、信任缺失等问题，这些都给乡村特色产业打开了一条全新的销售通道，从市场需求的视角来分析，在居民生活水平日益提高的情况下，消费者对于商品的要求也由标准化和规模化逐步向个性化和特色化方向发展，越来越重视绿色、健康和原生态的乡村特色商品。电商直播在主播现场讲解、产品试用以及故事化营销等环节中，可以淋漓尽致地呈现乡村产品独特性、制作流程原生态性等特点，刺激消费者购买意愿。
二、电商直播为乡村特色产业的发展赋能目标
      电商直播为乡村特色产业的发展赋能，意在以数字化方式促进乡村经济转型升级，以达到产业兴旺、农民增收、乡村振兴等多重目的，第一个目标就是要增强乡村特色产业市场竞争力。借助电商直播平台流量优势与传播效应，推动乡村特色产品向更加广阔市场拓展销售半径与市场份额。同时借助直播期间品牌故事传播、口碑积累等方式，塑造地域特色鲜明、文化内涵丰富的乡村产品品牌，提高其品牌知名度与美誉度，改变乡村产品“有产品无品牌，有质量无市场”的困境，增强产业的可持续发展能力，带动农户增收致富，是电商直播助力乡村特色产业发展的核心目标，直播带货可以减少中间流通环节，让农户与消费者直接联系，增加产品的销售利润。与此同时，电商直播也为农民和返乡青年创造了新就业岗位，吸引一批人参与直播运营、主播和物流配送，扩大了农民收入渠道。通过电商直播技能培训提高农户数字素养与创业能力，培育一批懂科技、会管理的新型职业农户，使农户由传统生产者转变为现代电商从业者，让农民在乡村产业发展中真正成为参与者、受益者。
三、电商直播赋能乡村特色产业发展路径
      （一）将乡土文化融入直播内容中
      乡土文化作为乡村特色产业之魂，在电商直播内容中进行深度融合，可以使商品获得特有的文化附加值并提升消费者的情感共鸣。文化符号学理论认为：文化符号有着强烈的情感传递和价值认同功能。乡村地区浓郁的民俗风情、传统技艺和农耕文化，借助直播镜头将其转化成可视化和故事化表现，可以突破纯粹产品展示的限制，建构地域特色消费场景。直播时，主持人通过讲述手工艺品制作技艺传承、农产品生长环境及种植故事等商品背后故事，把乡土文化变成可感、可传播的文化资本，让消费者在选购商品时得到文化体验和情感满足。
      比如直播出售传统手工陶器，主持人可以深入陶器作坊记录工匠们从选土制坯烧造的整个过程，还可以介绍当地流传了一百年的制陶技艺及其背后所蕴含的民俗文化。通过表现匠人对于技艺的执着追求和陶器对于地方生活的特殊作用，产品和文化息息相关。另外，可与节庆文化相结合，比如春节期间开展“年货专场”现场直播等，将乡村年俗文化元素融入其中，展现特色农产品的生产过程和地方过年习俗，形成浓郁的节日氛围，刺激消费者购买愿望。这一文化和内容的结合在增强产品吸引力的同时，也为乡村文化传承和发扬提供了一条新的路径，达到文化传播和产业发展共赢。
      （二）农户和专业团队的合作模式
      农户和专业团队共同协作，是破解乡村电商直播中人才匮乏、运营能力欠缺等问题的有效手段。尽管乡村地区特色产品资源丰富，但是农民普遍存在直播运营和营销策划专业技能不足的问题，而专业直播团队的主播培养、内容策划、流量运营优势显著。通过构建农户和专业团队合作方式，可以达到优势互补和增强产业发展合力。
      协同效应理论认为，通过资源整合和合作，各主体可以产生比其单独发挥作用更大的作用，合作模式下，农户既是产品生产者又是乡土文化承载者，承担着提供高质量特色产品、保证产品质量、原生态属性等责任，并且帮助专业团队发掘产品背后所蕴含的故事与文化，专业团队充分利用他们在直播策划、技术援助、市场宣传等领域的专长，主要负责直播账户的管理、主播的培训、直播内容的设计和生产，以及流量的采集和转换。比如专业团队能够对农民进行直播技巧的训练，帮助他们掌握产品展示和互动话术的基本技巧；通过数据分析，摸清市场需求与消费者偏好之间的关系，引导农民调整产品结构与生产方式。双方也可探索订单式合作、股份合作等多样化合作机制，以厘清权责利，确保合作稳定与持续。通过该合作模式不仅可以提高乡村电商直播专业化程度，还可以使农民深入参与到产业发展中并共享产业增值收益。
      （三）基于大数据的精准营销
      数字经济时代的大数据技术对电商直播的精准营销起到有力的支持作用，从消费者行为理论来看，准确掌握消费者需求与喜好是提升营销效果的重点，大数据可以对直播平台中消费者浏览、交互和购买行为进行实时采集和分析，并对消费者画像进行构建，洞察消费者年龄、性别、地域、消费习惯、兴趣爱好及其他信息，以达到准确定位目标客户群体的目的。
      运营团队可根据这些信息制定个性化营销策略，推送满足消费者要求的直播内容与产品信息，增强营销针对性与有效性，例如，可以通过观察消费者在直播间的逗留时间、点赞和评论的内容以及下单的产品种类等多种数据，来评估消费者对各种产品的喜好和购买意向。对以农产品为重点的消费者，有针对性地推送乡村特色农产品直播预告、优惠信息等；对爱好手工艺品的消费者，建议直播有关非遗手工艺品。另外，大数据也可应用于市场趋势预测，并通过历史销售数据、行业动态等进行分析，超前布局热门产品及营销活动。与此同时，通过实时
      的数据反馈对直播期间的直播策略进行调整，比如根据受众的在线人数以及互动等信息，适时优化对商品的讲解要点，调整推广的力度等，以提升直播的转化率。大数据推动下的精准营销可以有效地降低营销成本、提高销售效率、提高乡村特色产业的市场竞争力。
      （四）乡村直播基建和技术保障
      完备的基础设施、先进的技术保障，是保障乡村电商直播发展的先决条件。当前，网络信号不稳定、物流配送滞后及设备陈旧等问题严重制约着乡村电商直播的发展。加强基础设施建设、提升技术保障能力，是推动乡村电商直播产业发展的关键所在。
      基础设施先行理论认为，健全的基础设施可以为产业发展营造有利的硬件条件、减少运营成本、提高生产效率：在网络建设上，增加乡村地区5G网络及光纤宽带覆盖，提高网络带宽及稳定性，保证直播画面清晰顺畅，交互实时有效；在物流配送上，对乡村快递网点进行资源整合，构建县乡村级物流配送体系，对配送路线进行优化，提升配送效率，减少农产品由产地到达消费者手中所需时间，确保产品新鲜与质量。同时加强冷链物流设施建设，以摆脱生鲜农产品储运困境；在直播设备及技术支持上，对农户及乡村直播从业者配备高清摄像头、麦克风、补光灯等专业直播设备，定期对设备进行使用及保养培训。
      另外，还引进专业直播技术服务团队，对乡村直播进行技术指导、故障排查等工作，保障直播活动顺利开展。通过强化乡村直播基建及技术保障等措施，可为电商直播助力乡村特色产业提供雄厚物质基础及技术支撑，促进其深度融合数字经济。
      （五）完善售后体系，打造口碑
      售后体系作为电商直播产业链中的一个重要闭环，其完善程度直接影响消费者体验与复购率。服务营销理论认为，高质量的售后服务能有效地提高消费者满意度、强化品牌忠诚度、产生良好口碑传播效应。电商直播场景中，用户对于产品质量、物流时效和售后响应速度的要求越来越苛刻，乡村特色产业往往由于供应链分散和服务意识淡薄，使得售后环节一直是短板，所以建设系统化和标准化售后体系是当务之急。
      首先，构建全流程售后响应机制。从消费者咨询到订单处理再到退换货服务，都需要有清晰的操作规范和时间点。比如建立专属的客服团队，保证直播过程中和直播完成之后，能够通过即时通讯工具和电话的方式迅速回应消费者对商品的使用情况和物流进度的需求；根据农产品容易损耗和手工艺品难以维修的特点，应制定灵活多样的退换货政策：如生鲜产品实行“坏单秒赔偿”的机制，并给予手工艺品维修指导或者折价补偿计划。
      其次，要加强物流售后管理。与物流企业深度合作，实时监控包裹运输状态，一旦出现异常（如延迟、破损），及时介入协调解决，并主动向消费者反馈处理进度，降低因物流问题引发的负面评价，口碑建设，需要把消费者的评价变成品牌资产，通过构建正向激励机制，激励消费者分享直播平台和社交网络上的购物体验，如优质评价积分奖励和优惠券赠送；根据消费者的意见建议及时对产品和服务进行完善，将优化成果以直播和社群方式进行公开反馈，以显示商家对消费者需求的关注。
      再次，在消费者真实案例的口碑传播帮助下，约请忠实顾客参与现场交流使用经验，从“用户视角”提升产品的可信度。好的口碑既可以提高已有消费者的复购率，又可以通过社交裂变来吸引新顾客，从而形成“服务优化—口碑传播—市场拓展”的良性循环，构建乡村特色产业长远竞争优势，由流量驱动向品牌驱动转变。
四、结语
      电商直播是数字经济融入农业农村的一种创新载体，正重构乡村特色产业发展逻辑和价值链条。未来需要进一步加强政策引导、技术赋能和主体协同，促进电商直播由“流量驱动”转向“质量驱动”，以实现乡村特色产业高质量可持续发展，并为乡村振兴提供持久动能。
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