乡村书店经营转型：文化、产业与社区融合创新路径
许海梅
作者简介：许海梅（1984.11-）女，汉族，福建莆田人，本科学历，中级经济师，福建新华发行（集团）有限责任公司，研究方向：工商管理
    【摘要】乡村书店如璀璨星辰，将优质资源与文化情怀带入乡村，既点亮乡村文化，又引领实体书店新方向。在乡村落地发展中，它们不断转型，积极探索与当地文化、产业、社区的融合，力求实现可持续良性发展，也为实体书店行业转型提供了新路径。
    【关键词】乡村书店；转型路径；应对策略
    引言
    在乡村振兴与“书香中国”建设推动下，乡村书店正从单一卖书场所转型为复合型文化空间，书香与乡土交融，各类特色“悦”读空间涌现，成为百姓精神家园。这一转型回应了城乡文化消费差异，是乡村文化振兴和产业升级的关键。本文将结合案例、政策与市场，探讨乡村书店在功能、场景、产业融合及数字化运营等方面的转型路径。
    一、乡村书店经营转型的机遇
    （一）文化赋能乡村振兴的政策支持
    党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出，城乡融合发展是中国式现代化的必然要求，号召统筹新型城镇化和乡村全面振兴，“促进城乡要素双向流动，缩小城乡差别，实现共同繁荣”。国家乡村振兴战略明确“文化振兴”目标，多地政府以补贴、税收优惠等政策支持乡村文化空间建设。如中宣部等11 部门印发的意见强调，实体书店应融入相关行业，打造复合式文化场所。
    （二）城乡文化消费升级的市场需求
    随着城乡居民生活水平提升，乡村居民文化需求从“基本满足”转向“品质追求”，城市游客向往乡土文化体验、追寻“诗与远方”。乡村书店以差异化内容与服务，成为连接城乡文化的桥梁，消费需求也从功能性转向体验式。
    （三）数字化运营的技术赋能
    数字化工具如直播带货、社群运营等，助乡村书店突破空间限制、拓展销路。可通过抖音、小红书等平台推书促销，还能用小程序推出“图书+ 文创外卖”服务，满足游客即时阅读需求。
    二、乡村书店转型的主要路径
    （一）功能复合化：从“卖书”到“服务”
    1. 积极打造乡村“第三空间”
    乡村书店要突破传统，融合阅读、文创、咖啡、轻食等功能，成为社交场所。如浙江某市A 书舍由闲置厂房改建，面积约1000 平方米，室内600 平方米，设多种功能区，二楼有4 间可预约的茶室，是当地文化地标。
    2. 填补乡村公共文化服务缺口
    针对留守儿童与老人，乡村书店可提供阅读指导、技能培训等服务。如湖南某市C 书店联合学校开“课后阅读班”，吸引周边学生；定期组织志愿者为留守老人选送养生、常识类书籍；还举办“读书节”，为“一老一小”搭建交流平台，邀其来店分享。
    3. 构建“书店+”生态圈
    乡村书店可售本地农产品、手工艺品，或与民宿、农场合作推出“书店+ 旅游”套餐，实现文化与产业双向赋能。如与茶厂合作推出“茶文化书籍+ 茶叶礼盒”，或开展茶园研学，传承发展茶文化，培养学生对传统文化的兴趣。
    （二）文化在地化：挖掘本土文旅特色
    1. 有机融合保留乡土风貌
    乡村书店可利用老宅等传统建筑，用现代设计赋予新功能。如贵州黔西南D 书店融入彝族建筑元素，建成民族文化展示窗口；广东某村书店在古厝原址融合岭南特色，兼具古朴与书香。
    2. 营销破圈讲好乡村故事
    乡村书店选书与文创应契合当地文化。中华5000 多年历史留下丰富资源，可助力书店打造特色、开展营销。如江南古镇书店可用扎染技术制文创、设DIY 工坊；古老书院旁书店可挖掘历史开发文具。大理州E 书房依托南诏文化，设非遗展柜与大理文学专柜，陈列相关书籍、文创产品。
    3. 活动策划激活乡土文化记忆
    乡村书店可举办节气民俗、非遗体验等活动增强互动黏性，如结合文化和自然遗产日开展特色非遗活动。福建某县溪畔B 书店自2019 年10 月起扎根乡村，发起“1000个美育计划”，从当地实际出发，通过多种方式覆盖各年龄段与领域，营造有活力的社群环境。
    （三）运营数字化：突破时空限制
    1. 拓展线上渠道，扩大销售边界
    乡村书店借助小程序、社群、直播等工具，可形成“线上预订+ 线下体验”闭环。如海岛乡村书店组建“海岛文化研习社”微信群，推送生物科普视频，推出“海味盲盒”计划，用户线上预订后到店体验渔获处理，将海产制成标本画框。
    2. 注重会员体系建设，增强用户黏性
    乡村书店可推出“年度阅读卡”“文化体验包”等会员服务，享优先活动参与、文创折扣等权益。如湖南某县C 书店推出“亲子阅读卡”，含绘本借阅、亲子手工课；A 书舍与当地品牌推龙年限定联名年货。技术上，开发小程序实现权益数字化管理，如会员完成体验可解锁图案，集齐生成专属3D 模型。
    3. 借助数据工具，优化运营策略
    乡村书店可分析读者偏好、活动参与率等数据，优化选品与活动。如根据销售数据，春季增购农业技术类书籍；活动签到数据显示周末亲子活动参与率高，便将频次从每周1 次提至2 次；还会在寒暑假、节假日增加活动与产品投放。
    三、乡村书店转型经营的实际挑战与应对策略
    （一）面临的实际挑战
    1. 人口流动性大，客群不稳定
    乡村书店运营常遇“旺季爆满、淡季冷清”难题，因乡村旅游淡旺季分明。书店可在淡季举办“村民读书会”“手作课堂”维持客流，还能与美术院校开展研学，吸引学生写生体验。
    2. 交通便利性弱，物流、人力等成本高
    乡村书店地处乡村，物流、人力等运营成本高于城区，需产业融合与优化供应链降本。比如和品牌民宿合作，书店作为民宿公共阅读空间，民宿为书店提供客源与场地，实现双赢。同时整合供应链，兼顾质量与成本，以灵活一体化供应满足顾客多元需求。
    3. 运营人才短缺
    乡村书店运营负责人是核心，其文化素养、商业思维与经营能力关乎书店成败，须具备“懂乡村、文化、运营、创新”的综合能力且能长期扎根乡村。但此类人才短缺，运营中要避免“外来团队水土不服”或“项目昙花一现”。
    4. 差异化经营不明显
    乡村书店要立足在地文化，挖掘特色资源打造差异化竞争。戏曲、民俗、非遗等地方文化承载中华文明精髓，有独特价值。可将这些资源接入数字农家书屋平台，设“地方特色乡村文化”模块，如结合地方戏曲打造“戏曲主题书店”，形成竞争力。
    （二）应对策略
    1. 聚焦目标客户群，进一步细分市场
    根据乡村资源（如旅游、产业、文化）选择细分赛道。如依托自然资源：依托地形地貌（如山地、水域）开发徒步、垂钓等体验项目，结合气候条件设计四季主题活动（如春季赏花、夏季漂流、冬季温泉）；人文资源：挖掘历史文化（古村落、非遗）、民俗风情（节庆、美食）及农耕文化，打造文化体验项目（如非遗工坊、农事节庆）；产业资源：结合当地特色产业（如农业、手工艺）开发文创产品，如与艺术展览、非遗传承结合。同时根据在地消费人群，在业态上进行调整如调整轻食茶饮、文创市集、研学活动空间等占比，针对核心客群进行精准定位。总的来说乡村书店需以资源为基础，精准定位核心客群（如亲子家庭、都市白领），通过业态融合（文化+ 科技、书店+ 民宿）和产品差异化（主题IP、非遗文创）满足需求，同时结合生态保护与社区参与实现可持续发展。
    2. 整合村委、学校等社区资源，实现共建共享
    通过与村委、学校、企业合作，可以进一步分摊成本并扩大影响力。例如与当地学校合作，将书店作为当地中小学“课后阅读基地、研学基地”，学校提供学生资源，书店提供阅读指导服务。与村委合作，成为村民“思想萌芽、概念萌生、村民商量、干群议事”的综合性公共空间。
    3. 内容输出塑造IP，增加品牌化运营能力
    通过制作纪录片、短视频等媒介传播书店故事，吸引城市消费者向乡村流动。例如可以拍摄一些当地文化、旅游等纪录片讲好当地故事，在各大流量平台进行引流，吸引游客前往。
    4. 场景再造，打造沉浸式体验
    通过主题策划活动、展览与文化沙龙、特色民俗体验等，营造具有社交属性的线下空间，让“体验式消费”的“浓度”更高，让游客 “转角遇到美”，享受艺术带来的精神滋养，从传统书店的“功能消费”升级为“价值消费”。
    四、前景可期：乡村书店的可持续发展路径
    （一）构建“文化+ 农业+ 旅游”生态圈，深化产业有机融合
    乡村书店可进一步拓展产业链，例如与当地特色生态农场合作推出“采摘+ 阅读”体验套餐，或与手工艺人合作开发非遗文创产品，深入挖掘本地非遗文化，开发独具特色的文创产品，如联合开发剪纸产品等。这不仅能为游客带来别样的购物体验，还能助力非遗传承。通过这些举措，实现文化、农业、旅游的深度融合，让乡村书店成为乡村产业发展的新引擎。
    （二）打造“智慧乡村书店”，推动数字化转型发展
    通过大数据分析读者偏好，实现精准选品与活动策划，收集读者的购书记录、阅读时长、参与活动类型等数据，精准把握不同人群的需求。基于此，书店能实现精准选品，引进更符合当地游客与读者口味的书籍；还能针对性地策划活动，如为儿童举办科普讲座，为老年人开展养生交流会等。
    （三）强化社区营造，增强乡村公共文化服务核心功能
    乡村书店需承担更多社区功能，例如提供老年大学课程、儿童托管服务、村民技能培训等，成为乡村文化生活的“组织者”与“连接者”。通过老年大学课程让他们在闲暇时光充实自我，丰富精神世界，重拾生活乐趣。对于儿童，提供托管服务，设置温馨舒适的阅读与活动空间，安排暑期志愿者辅导作业、组织趣味游戏，解决村民的后顾之忧。同时，根据乡村产业发展需求，开展村民技能培训，如电商运营、特色种植养殖技术等，提升村民的就业创业能力。
    （四）探索“书店+ 民宿”合作模式，实现空间与服务的延伸
    乡村书店可与周边民宿合作，“牵手合作”为乡村旅游带来别样魅力。将书店巧妙转化为民宿的公共阅读空间，让游客在住宿之余，能沉浸于书香，享受静谧阅读时光，为旅途增添一抹文化韵味，成为身心歇处。通过构建“住宿－阅读- 文创”权益共享体系：民宿客人可免费借阅书店藏书至退房，书店会员则享受民宿房价折扣及专属文创礼包，实现“双赢”。
    五、结语
    乡村书店的转型不仅仅是物理空间与功能的升级，更是文化赋能乡村振兴的生动注脚。通过功能复合化、场景在地化、运营数字化等路径，乡村书店以书为媒立足乡村、深耕乡土，在解决基层群众书需求的同时，还为广大游客读者提供开放式的阅读空间，致力于打造乡村群众家门口的文化客厅，实现“以文促旅、以旅兴农”的良性循环。未来，随着政策支持、技术赋能与市场需求升级，乡村书店有望从“文化轻资产”蜕变为“文旅新富矿”，为乡村振兴注入长期可持续发展的动力。
参考文献
[1] 伊璐 王新雪 实体书店挖掘地方文化新价值 [J]. 《中国出版传媒商报》, 2023.2023 年12 月15 日第001 版
[2] 刘燕. 乡村振兴战略下乡村书店价值、困境与路径研究 [J].《内蒙古财经大学学报》, 2022, (04): 126-130.
[3] 杜昱璇. 先锋书店的乡村实践研究 [J].《建筑与文化》, 2024,(07): 87-90.