乡村振兴背景下宜春富硒农产品直播营销策略
段雨南

      【摘要】直播电商赋能农产品营销在推动区域经济发展中发挥着重要作用。本文在乡村振兴战略实施背景下，分析宜春富硒农产品营销发展现状及农产品直播电商的发展现状，提出宜春富硒农产品直播营销策略，旨在促进宜春富硒农产品品牌知名度和产品销量提升，促进宜春经济可持续发展。
      【关键词】乡村振兴；电商直播；富硒；农产品；营销策略
引言
      随着数字技术和互联网技术的快速发展，农产品电商市场规模逐渐扩大，直播电商赋能农产品成为农产品销售的新路径模式。如何将直播电商有效运用到农产品营销场景中，也是当前需要探讨的问题。
一、宜春富硒农产品发展现状
      宜春市富硒土壤面积 780 万亩，潜在富硒土壤面积 765 万亩，占宜春总面积的55%。全市已建成各类富硒农产品基地面积 208.9 万亩，累计认定市级富硒产业示范基地 262 个；已有 449 家各类富硒经营企业，其中国家级 5 家、省级 68 家；现注册有260 个富硒农产品商标，通过“两品一标”认证富硒农产品 502 个；共有 8 个地方标准、7 个团体标准、1 个行业标准；富硒产业产值综合突破 610 亿元；先后创建省级富硒科研创新平台 7 个。获得“全国富硒农业示范基地”和“世界硒养之都”称号。宜春市富硒农产品主要包括富硒大米、富硒竹笋、富硒禽蛋、富硒果蔬、富硒茶叶、富硒中药材六个。全国地标农产品查询平台显示，铜鼓宁红茶、宜春大米、袁州茶油等 12 个品牌入选中国地理标志农产品品牌。靖安白茶、宜春大米、奉新猕猴桃入选 2024 年江西农产品“二十大区域公用品牌”名单。
      宜春市积极打造“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌，举办“宜春宜品”富硒美食嘉节、“宜品宜购”富硒农产品电商直播节等活动，鼓励富硒产品企业积极参与中国硒博会、富硒农产品推介会等活动，在人民网、江西日报等省级及以上新闻媒体刊登宜春市富硒产业相关情况报道 40 余次，建立富硒农产品线下展厅，线上 AR 展厅，积极参与相关展览和活动，展出宜春富硒优势产品，推动“宜春宜品”区域公用品牌提档升级，不断提升全市富硒农产品的市场影响力和产品竞争力。
二、宜春富硒农产品营销现状分析
      本文从宜春富硒农产品的品牌建设、销售渠道、产品质量与创新以及营销推广四个方面分析，并提出当前存在的不足。
      （一）宜春富硒农产品品牌建设
      宜春市积极打造“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌，构建“宜春宜品”+ 企业品牌的“1+N”品牌体系。虽然宜春富硒农产品品类众多，但大部分富硒农产品品牌知名度较低，富硒农产品市场占有率较少，市场覆盖面集中在县市等区域，在国内外市场缺乏具有强竞争力的富硒农产品，“宜春宜品”品牌的影响力较小。
      （二）宜春富硒农产品销售渠道 
      宜春富硒农产品销售额占比较大的是在本地及周边市场，部分企业主要依赖传统的线下渠道，例如农贸市场、超市等，或参加线下的农产品展销会。线上渠道主要还是传统的电商渠道，例如淘宝、天猫等货架式电商平台。
      （三）宜春富硒农产品产品质量与创新
      宜春市制定了一系列的产品标准，例如《地理标志产品丰城富硒大米标准》等，这一系列的标准虽然规范了企业的生产，但是面对鱼龙混杂的销售市场，尤其是互联网渠道销售的农产品，消费者更是难以准确判断其质量。现在大部分富硒农产品依旧是以初级的农产品为主，企业未挖掘出高附加值的产品，市场竞争力较弱。且宜春市场上富硒农产品的产品种类与其他富硒地区（例如湖北恩施、四川万源、贵州开阳等）并无较大差异，同质化较为严重，缺乏独特的卖点，无法突破地域局限性。
      （四）宜春富硒农产品营销推广
       随着互联网的普及以及企业对于营销的重视程度，宜春大部分富硒产品企业都开始接触互联网销售，但是对于互联网销售的认知较为局限，局限于上述讲到的产品销售渠道的扩展上。虽已扩展到了淘宝，京东，天猫，抖音，微博等新媒体渠道上，但是在渠道中的营销方式还是较为老旧，主要是采用传统广告位广告等形式，宣传推广的力度不足，缺乏大规模高频率刷屏式的宣传以及品牌推广活动，并且未充分利用新兴技术（AI、AR 技术等）来吸引消费者，品牌知名度提升慢。
三、农产品直播电商发展现状
      （一）政策有力支撑
      我国提出要深入实施“数商兴农”工程，建设农副产品电商直播基地，促进农产品直播健康规范发展。2024年《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出要在全国范围内打造县域直播电商基地。2025 年 7 月促进农产品消费实施方案提出指导电商平台对有潜力农产品开展直播扶持。
      （二）市场规模扩大
      艾瑞咨询数据显示，2024 年中国农产品电商销售规模突破 1.6 万亿元。农产品电商销售规模的增长为直播电商的高速蓬勃发展提供了源源不断的重要力量。抖音电商数据显示，统计 2024 年一年，直播间中关于农特产品的讲解总时长达到 3000 万小时，年销售额突破百万的农特商家超过 3 万个。
      （三）技术持续革新
      根据我国农产品电商的发展，数字化 + 智能化是一个发展趋势，农产品直播电商技术也在持续升级。通过AI 分析用户行为，动态化调整农产品价格；虚拟主播 24小时帮助农户直播，提供多语言助力开拓国际市场；智能生成营销内容，实时监控直播数据；借助 AR 技术近距离查看农产品细节，打造虚拟农场体验，让消费者放心购买；智能客服 24 小时回复和售后，提高品牌形象等。
      （四）传播模式创新 
      通过近几年农产品直播电商的发展，不同的企业和乡村都对直播模式进行了创新，形成了具有个人或地域特色的农产品直播模式，也有效助力了其企业品牌知名度和农产品的销售。例如东方甄选的“知识 + 带货”模式、“贵州村超”的乡村直播模式、新平彝族傣族自治县的“电商+ 合作社 + 农户”模式等，这些创新的模式带动了本地农产品品牌的知名度，拓展了农产品的销售渠道，促进了农产品的销售和区域经济的发展。
四、宜春富硒农产品电商直播营销策略研究
      通过对当前宜春富硒农产品发展和营销现状，以及农产品直播电商的发展现状进行分析，发现现阶段宜春富硒农产品营销方面存在的问题为品牌知名度较低、产品质量参差不齐以及营销手段匮乏。故本文基于以上问题，提出宜春富硒农产品电商直播营销策略。
      （一）深挖富硒农产品特色，打造富硒农产品IP
      在宜春富硒农产品直播营销中，品牌建设和推广是提升宜春富硒农产品竞争力和抢占市场份额的重要策略。在国内多个富硒地区，产品的同质化较为严重。当品牌影响力提升到足够程度时会降低消费者的决策成本，进而提高产品溢价。因此，深挖宜春富硒农产品的特色，打造出属于宜春的富硒品牌迫在眉睫。针对这一问题，宜春政府及文旅局需要加强与富硒农产品企业对接，从文旅宣传和商务发展角度提升富硒农产品企业品牌影响力。近几年流行文化 IP 打造，企业可利用富硒土壤的地理环境、硒元素的功效以及富硒农产品的种植等内容，深挖富硒农产品背后的文化故事，通过短视频、特色短剧等内容包装，辅以直播讲解的方式，打造独属于宜春富硒农产品的文化IP，丰富宜春富硒农产品的特色文化内涵和品牌形象。
      （二）加强农产品监管规范，创造良好营销环境
      产品的质量是吸引消费者购买的关键因素，加强农产品质量监管必不可少。对富硒农产品企业在电商直播营销和电商企业经营管理过程中出现的违法违规行为进行严格监管，有效保证市场规范经营，只有这样才能确保宜春富硒农产品产业健康有序发展，避免出现负面评论，影响消费者对宜春富硒农产品品牌和企业的信任度。在此基础上，各富硒农产品企业才可以更好地将重心放在营销产品上，做大做强品牌，消费者才能更加放心地购买并口口相传，有利于扩大宜春富硒品牌知名度。
      （三）创新农产品直播模式，实现“直播 +”硒产业融合
      产业融合发展是乡村振兴的必经之路。宜春富硒农产品产业如何抓住风口，也是当前的重中之重。可以鼓励返乡人员、本地农户、三农网红、知名主播等，利用抖音、视频号等直播平台在富硒农产品种植区域开展直播，分享富硒农产品春耕秋收的生产过程和收获喜悦，引导消费者亲身体验富硒农产品的耕种、施肥等农耕文化。对于距离较远无法亲自到场的消费者，当地可以引入一套虚拟现实直播小程序，消费者通过 VR 视角可以“漫步”在田间，360 度观察富硒农产品的生长状况，甚至可以远程“种植”农作物。AI 技术则根据消费者的行为数据，推送个性化的产品信息和优惠方案。这种创新模式打造可视化的富硒农产品全产业链条，让更多消费者“云体验”“云监督”，不仅大幅提升了消费者的购物体验，也提高了消费者对产品的信任，做到了产品的有效溯源，为宜春富硒农产品电商直播开辟了新的发展方向。      
      （四）培育直播高素质人才，组建“新硒望”直播团队
      农产品直播对直播团队有着较高的要求，足够专业的团队才能更好地将品牌和产品推广出去。为了更好地将宜春富硒农产品知名度打响，树立品牌形象，组建“新硒望”直播团队也是必不可少的。首先，对于已经在团队中的直播人员，需要系统培训，除了需要具备直播开展的专业知识和实操经验外，还需要系统学习宜春文化、宜春富硒农产品知识、宜春富硒品牌故事等产品相关知识；此外，可以引入一些本地返乡大学生，他们对自己的家乡足够热爱，可以很好地感染消费者；再者，可以和宜春本地的高校进行校企合作，组织宜春富硒农产品直播大赛等比赛，为团队选择优秀人才。
五、结语
      农产品电商直播营销作为全面乡村振兴战略的重要抓手，正在重塑农业生产和消费格局。本文通过研究宜春富硒农产品营销现状，提出四种直播营销策略，包括深挖富硒农产品特色打造富硒农产品 IP、加强农产品监管规范创造良好营销环境、创新农产品直播模式实现“直播 +”硒产业融合以及培育直播高素质人才组建“新硒望”直播团队，旨在提升宜春富硒农产品的品牌知名度和市场影响力，增强消费者对富硒农产品的认知和信任，带动宜春地区相关产业链的延伸和发展，促进宜春区域经济的整体提升，对推动产业转型升级、助力乡村振兴具有重要意义。
参考文献
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