乡村振兴下盐城非遗跨境电商品牌建设研究
王晶

      【摘要】在乡村振兴背景下，探讨盐城非遗文化产品如何通过跨境电商平台进行品牌建设，实现文化传承与经济发展的双赢。通过对盐城非遗文化资源的梳理，分析其跨境电商品牌建设的现状与挑战，提出针对性的品牌建设策略，为盐城乃至更广泛地区的非遗文化产品跨境电商品牌建设提供借鉴与参考。 
      【关键词】乡村振兴；盐城非遗文化产品；跨境电商；品牌建设
引言
      2017 年 10 月 18 日，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，要求坚持农业农村优先发展，按产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。2022 年 12 月 12 日，习近平总书记指出，要扎实做好非遗系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，讲好中国故事，推动中华文化走向世界。 随着乡村振兴战略推进，盐城各地积极发展特色产业。非遗文化是乡村文化重要组成部分，有深厚历史内涵、丰富文化元素和独特艺术价值。 
      全球化背景下，跨境电商为盐城非遗文化产品走向世界提供了渠道。但在竞争激烈的国际市场，品牌建设至关重要，因为当下处于消费社会和符号消费时代，鲍德里亚认为消费主体是符号的秩序。本文将运用符号学原理和概念，深入分析探讨盐城非遗文化产品的构建。
一、盐城非遗文化现状分析
      盐城非遗文化广泛涉及民间美术、传统技艺、民俗等领域。截至 2023 年 12 月 31 日，盐城有国家级非遗名录 5 项、传承人 3 人；省级非遗名录 70 项、传承人 18 人；市级非遗名录138 项、传承人 181 人。国家级非遗有发绣、瓷刻等；省级有葫芦画（东台葫芦画）、丝棉制作技艺（东台蚕丝被制作技艺）、盐城八大碗制作技艺等；市级项目众多，如富安酥儿饼制作工艺、万盈根雕、阜宁竹篾扎龙技艺等。
      盐城非遗虽具独特吸引力，但传承发展面临诸多挑战。现代生活节奏加快、经济结构转型，使传承队伍老龄化，传统工艺后继乏人。部分非遗生产过度依赖传统手工技艺，且市场推广渠道受限，主要靠当地传统媒体和有限文化活动宣传，产品知名度低、影响力小，难以在市场竞争中立足。
二、品牌建设理论分析
      “每一个商品都是一个符号，因为它作为价值只是耗在它上面的人类劳动的外壳”。从符号学的视角来看，符号的能指与所指概念由索绪尔提出，赵毅衡教授进一步分解能指为“符号载体”“符号文本”等，所指分解为“意义”“对象”“解释”。盐城非遗文化产品跨境电商品牌符号“能指”，即符号载体，主要通过产品本身的形式呈现。非遗文化产品的形式、外观与技艺构成其能指部分，而其中所承载的历史、文化及情感等内涵则为“所指”。以东台发绣为例，以头发为线刺绣而成的精美绣品是其能指，它代表着精湛的技艺以及东台独特的文化传统，此为所指。
      非遗文化产品的传承与演变充分体现了符号的动态性。随着时间的流逝，部分非遗产品在坚守核心技艺与文化内涵的基础上持续创新发展，以适应时代的变迁。这些非遗文化产品作为盐城地域文化的重要组成部分，极大地增强了当地人的地域认同感与文化自豪感。在市场推广与传播过程中，非遗文化产品的符号价值进一步凸显。其独特符号能够吸引消费者的关注，激发人们对其背后文化的浓厚兴趣。
三、跨境电商市场的重要性
      根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》，“2023年非遗商品成交额首次突破千亿元大关，达 1073.2 亿元，同比增长 37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的 5 倍多。从消费角度看，2023 年在天猫平台购买过非遗相关产品的消费者达到2.49 亿人次，同比增长 11.7%。非遗相关产品人均消费额从 349元（2022 年）上升到 430 元（2023 年）。从供给角度看，2023年天猫平台上非遗商家数量达到 3.6 万家，同比增长 17.6%。”由此可见，“非遗 + 电商”模式在国内已经趋于成熟。
      从机遇层面来看，跨境电商突破了地域的限制，为盐城的非遗文化产品提供了面向全球消费者的契机，有助于拓展国际市场规模。借助网络平台进行宣传和销售，能够减少中间环节，降低营销成本，进而提升产品的价格竞争力。
四、盐城非遗文化跨境电商品牌建设的考虑因素与策略
（一）品牌建设的考虑因素
      1. 目标市场与受众
      在构建盐城非遗文化跨境电商品牌时，必须深入探究不同国家与地区的市场需求、文化倾向、消费行为以及购买力，以便精确地确定目标消费群体。此外，也需全面掌握目标市场的文化背景，确保盐城非遗文化产品的内在价值与外在表现形式能够在当地文化环境中得到理解和接纳，从而避免文化冲突与误解的发生。
      2. 品牌定位与形象
      盐城非遗文化的跨境电商品牌须具备明确且独特的品牌定位，涵盖盐城非遗文化品牌的价值观念、个性特质及风格取向，以此塑造与非遗文化产品特性相契合的品牌形象。同时融合现代设计理念与市场需求进行创新，以迎合不同消费者群体的多样化需求。
      3. 知识产权与平台选择
      盐城非遗文化产品在进行跨境电子商务活动时，要及时完成专利和商标的注册工作，以避免品牌及产品遭受侵权和仿冒行为，确保自身合法权益不受侵害。此外，应依据盐城非遗文化产品特性及目标市场之需，审慎选择适宜的跨境电商平台，并深入掌握亚马逊、eBay 等主要跨境电商平台的运营规则，以实现店铺运营的优化。
      4. 物流与数据分析
      盐城非物质文化遗产产品在销售成功后，应充分利用盐城综合保税区所建立的高效、可靠的物流配送系统，确保产品能够准时、安全地送至消费者。同时，通过利用跨境电商平台提供的数据以及综合保税区的分析，深入理解市场动态、消费者需求和销售趋势，以便及时调整品牌战略。
      5. 法律法规遵守与文化传播
      相关企业需深入了解国内外贸易法规、税收政策以及产品质量标准，以确保其经营活动的合规性。同时，应生动阐述盐城非遗文化产品品牌背后的文化故事，传递其文化价值，从而增强品牌的情感吸引力和文化认同感。
      （二）品牌建设的策略
      1. 品牌定位与形象设计深入探究盐城非物质文化遗产产品的核心价值与特色，发掘其与消费者需求的交汇点，进而明确品牌的定位与发展方向。
      在品牌定位的基础上，需精心打造具备独特性和辨识度的非物质文化遗产品牌形象，涵盖品牌命名、标志设计、包装、广告等多个方面。标志设计中，盐城非物质文化遗产的地域特色符号不可或缺，旨在提升品牌的辨识度和记忆度，同时传达产品的特色与品牌理念。标志（LOGO）的核心功能在于识别。例如，NIKE、中国李宁、ADIDAS、GUCCI、LV 等品牌的标识，均是其品牌形象的具体展现。品牌命名应追求简洁、易记且富含文化内涵，如“盐韵非遗”“东方盐艺”等。同时，包装设计亦需兼顾美观与环保，利用盐城非物质文化遗产的特色元素进行装饰，以增加产品的附加值。在产品设计过程中，可采用符号学方法，对产品的造型、色彩、材质、图案等进行精心设计，以传递产品的文化内涵和品质。例如，在发绣产品设计中，可结合传统发绣工艺与图案，融入现代设计理念，创造出既时尚又具有艺术感的发绣产品。      
      2. 品牌传播与推广
      广告在塑造品牌意义方面发挥了至关重要的作用。作为盐城非物质文化遗产品牌传播与推广的主要方式，从符号学视角出发，广告修辞的运用是提升宣传效果的有效途径。盐城非物质文化遗产品牌的广告推广，通过符号学中的修辞技巧，尤其是转喻的运用，实现了意义的平滑过渡。
      此外，当广告语聚焦于信息内容的传递时，便显现出“诗性”特征，这类广告语并非缺乏意义表达，而是其形式成为核心要素。从广告的意动性视角分析，当符号的表意功能偏向于接收者时，符号的“意动性”便占据主导地位，即符号的表意旨在引导接收者采取行动。意动性文本的目的在于影响接收者的行为，其效果难以简单地用对错来评判。广告宣传本质上属于意动性文本。为了制定有效的品牌传播和推广策略，提升品牌的知名度和美誉度至关重要。通过社交媒体、电商平台、官方网站等渠道进行品牌推广，可以吸引消费者的注意力。同时，积极参与国际文化展会、工艺品展会等，展示盐城非物质文化遗产产品的独特魅力，拓展国际市场渠道。与国际知名品牌、网络红人、博主等进行合作推广，能够显著提升盐城非遗文化品牌的知名度和影响力。
3. 消费者的认同
      为确保盐城非遗文化产品获得消费者的广泛认同，产品质量与市场声誉乃是核心要素。若将盐城非遗文化产品与时尚产业相融合，使之更贴近日常生活，将更易吸引消费者的兴趣。以发绣为例，作为高端艺术品，其符号价值与时尚产业的结合，能够为消费者带来额外的价值。首先体现在艺术价值上，发绣的设计、包装以及销售方式的精致与高雅，令人赏心悦目。其次，发绣的虚荣价值，即品牌效应、潮流趋势和时尚品位，能够提升消费者的社交地位。最终，根据发绣目标消费群体的需求，调整时尚符号文本的定位。
五、盐城非遗文化产品跨境电商品牌建设的案例
      （一）“盐阜绣艺”品牌
      “盐阜绣艺”以东台发绣为品牌核心，深入探究发绣的历史文化渊源，确立了其品牌定位为“承千年之技，展东方之美”。在品牌形象塑造上，精心打造了富含古典气息的品牌标识与包装设计，其官方网站以淡雅的中国风为基调，细致呈现了发绣作品的精致细节。在品牌推广方面，通过社交媒体平台如 Instagram、Facebook 等发布发绣制作过程的短视频和精美图片，吸引了众多海外用户的关注。同时，与国际知名时尚博主合作，进行产品展示与推荐，有效提升品牌的知名度。
      （二）“鹤乡糕点”品牌
      “鹤乡糕点”以阜宁大糕为核心产品，致力于打造“传统美味，匠心传承”的品牌形象。其产品包装巧妙地融合了盐城湿地的自然景观与仙鹤的意象，以此彰显地方文化的独特性。通过在亚马逊等国际电子商务平台设立专卖店，并实施搜索引擎优化策略，品牌成功提升其产品在搜索结果中的可见度。同时，为消费者提供详尽的产品食用指南和食谱建议，增加产品的附加价值。
六、结语
      盐城非物质文化遗产产品的跨境电商品牌建设，需要政府、非遗传承人、企业以及社会各界的共同奋斗和推进。通过深化文化内涵与创意表达、完善产业链供应链建设、加强国际交流与合作等多维度的举措推动盐城非遗文化产品的跨境电商品牌建设持续实现新的飞跃。
参考文献
[1] 来源于中国政府网，习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告 https://www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm。
[2] 来源于中国政府网，习近平对非物质文化遗产保护工作作 出 重 要 指 示 https://www.gov.cn/xinwen/2022-12/12/content_5731508.htm。
[3]（法）让• 鲍德里亚著；刘成富，全成钢译；张一兵丛书主编；周宪，周晓虹副主编 . 消费社会 第 4 版 . 南京：南京大学出版社 , 2014.10.
[4] 数据来源：盐城市人民政府 非物质文化遗产专题 http://www.yancheng.gov.cn/col/col44872/index.html。
[5] 马克思著 . 资本论第 1 卷 [M]. 上海：上海三联书店 , 2009.04.
[6] 赵毅衡著 . 符号学原理与推演 修订本 [M]. 南京：南京大学出版社 , 2016.01.
[7] 数 据 来 源 腾 讯 新 闻，《 非 物 质 文 化 遗 产 电 商 消 费 报 告（2023）》 正 式 发 布（ 附 全 文）https://news.qq.com/rain/a/20240617A06H8M00?suid=&media_id=。