乡村振兴背景下威海市农村电商直播发展研究
刘黎超

      【摘要】基于乡村振兴的大背景，电商直播作为一种全新的职业走入农民的视野中，电商直播的兴起为农业数字化转型提供了良好的契机。在本文的研究中，选用SWOT-PEST 混合分析模型对威海市农村电商的发展进行梳理分析，本文通过对威海市地区的多维度分析，对当地农村电商发展的优势、劣势、机遇和风险进行全面的梳理阐述。基于分析后的数据，建议威海地区构建全新的“政策—市场协同”的全新机制，对当地的相关法律普及、物流覆盖情况、全面数字化进程以及新型人才的引进等方面进行综合考虑，形成良性的可持续发展模式。      
      【关键词】农业发展；电商；SWOT—PEST 分析法
引言
      基于乡村振兴的大政策，结合数字化的不断进步，以移动端为根本核心的新型网络技术逐渐渗透到农村，进而促进农村的电商直播呈现出爆炸式增长的状态。据相关数据披露，在 2024 年相关电子商务平台的农副产品销售额呈现直线上升趋势，根据某平台披露可知，该平台全年特色农产品销量突破 47 亿件，以威海市经开区为例，通过电商直播的方式不但实现了农业农产品的发展，真正地构建起“技术赋能 + 产业振兴”的新型良性发展局面。
一、威海市农村电商直播现
      状威海市农村电商的迅速发展，成为威海市乡村振兴及农业数字化转型的观点突破点，截止至 2024 年 9 月，农产品通过直播间销售的方式销售超 16.3 亿元，整体农村的网络销售额达 39.7 亿元。无论是国家政策的影响、抑或是产业的创新升级，二者都实实在在地惠及威海市农业的转型。同时威海市还专门建立了三级寄递网络和特色示范园区，目前直播带货额度超 10 亿元。同时，人才培养和人才引进战略也为威海市农业数字化发展提供了巨大的助力，通过真实的直播，不断提升消费者的信任，培养出一批头部主播，再由这些主播将农产品进行推广，实现了良性循环，但由于发展时间较短，目前威海市仍存在物流成本高、法律意识淡薄等问题，因此威海市需要利用相关的数字化手段以及区域专业品牌建设等方式对当地的困境进行突破。
二、威海市农村电商直播发展的 SWOT-PEST 分析
      （一）优势（S）
      1. 政治环境优势（SP）
      目前国家大力倡行“数字乡村”，威海市农业数字化转型正逢其时，搭上山东省乡村振兴的顺风车，这些为威海市提供了专项资金补贴以及税收优惠等多项政策支持，促进农业现代化和农村数字化的发展。同时，中共中央提出“互联网 + 农业”的政策，这也是威海市实现农村经济转型的重要机遇，若是能够把握机遇，可以顺利地推进当地农村电商基地的建设，同时也能够对当地的物流运输网络进行完善，为当地的小户农村开拓更加广阔的市场，开辟更加便利的销售渠道。目前网络上兴起县长直播带货的新型模式，在成功对农产品进行推广的同时，潜移默化地提升了当地政府的公信力，打造了当地的特色品牌，威海市可以对其进行借鉴。
      2. 经济环境优势（SE）
      威海作为海滨城市，拥有丰富的海洋资源和肥沃的土地，除去大家熟知的文登西洋参和乳山生蚝，当地的甘薯、花生、樱桃和无花果等产品的品质均处于全国前列，这些农副产品不仅健康，同时还拥有较高的经济附加值，因此这些农副产品同农村直播过程中所寻找“毛利高 + 特色化”的优质选品方式不谋而合。
      3. 社会环境优势（SS）
      随着健康意识的普遍提升，消费者对食品安全问题的关注度与日俱增，对天然有机食品的需求呈现爆发式增长态势。在这一背景下，威海特色农副产品凭借其卓越品质和地域特色，已成为当地农产品直播带货的核心竞争优势。这些产品不仅彰显了威海农业的独特魅力，更通过电商渠道实现了品牌价值的有效传递。
      4. 技术环境优势（ST）
      基于 5G 网络的普及以及直播行业的发展，威海市已实现全域高质量网络覆盖，网络传输速率和信号稳定性均达到行业领先水平。这一数字化基础设施的完善，不仅为城乡信息互通提供了技术保障，更成功搭建起连接威海农村地区与核心城市的第一条数字化高速通道。目前胶东半岛地区的冷链物流建设能够保证当地的生鲜农产品从配送点到客户手中的时效性，保证了消费者的满意度，同时威海市正积极引入 AI 技术，通过智能选品以及大数据分析等相关技术，进一步对现有的直播策略进行优化，提升直播间的趣味性，保证消费者观看直播的满意度。
      （二）劣势（W）
      1. 政策环境劣势（WP）
      为推进农村电商与经济现代化进程，国家及地方政府推出了多项扶持政策。但是在威海市的部分农村地区，这些政策的实施后的实际效果却不尽如人意。在经过相关调查后，发现真正的小型农户往往难以享受到税收减免和资金补助，极大程度上制约了当地小型农户的积极性，不利于后续政策的展开，进一步阻碍当地农村经济的发展。
      2. 经济环境劣势（WE）
      目前威海的乡村地区正面临冷链物流发展的瓶颈问题：一方面，现有的冷链配送网络覆盖不足，难以有效支撑海参、无花果等易腐农产品的流通需求；另一方面，受制于交通基础设施的局限，物流时效性难以满足电商平台的标准要求。这种双重制约导致农产品在运输过程中不仅成本居高不下，货损率也持续攀升，严重制约了当地特色农产品的电商化发展。
      3. 社会与技术环境的不利因素（WS）
      威海目前正处于数字化变革的过程中，但是由于地域经济的限制，虽通过人才引进计划招揽到一些新型人才，但是对于整个威海市而言依旧是专业人才储备不足，大部分进行直播的农户并未经过专业的培训，导致在进行直播的过程缺乏吸引力，转化效果欠佳；同时，在直播选品过程中，重复性的问题尤为突出，不但限制了市场的丰富性和多样性，也对消费者的购物体验产生了负面影响。
      （三）机会（O）
      1. 政策环境机会（OP）
      数字乡村战略的发展，为威海市农村电商直播的发展提供了良好的助力和发展的地基，同时政府不断颁布相关优惠政策，保证了农业经济转型的动力，例如《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》中，就为威海市农业转型的发展指明了方向，目前威海市农村虽然尚未构建起标准的农业电商基地，但是目前已经初具雏形，结合相关政策，申请专项资金，进一步完善当地的冷链物流系统。
      2. 社会与经济环境机会（OE）
      直播电商作为新兴销售渠道，在电商领域占据重要地位。2024 年数据显示，其市场规模不断增长，一线城市消费者对绿色、有机农产品需求激增。威海利用直播推广海参、无花果等产品，打破地理限制。同时，威海市采用“电子商务 + 产业带”模式，推动荣成海带、文登西洋参等特色农产品规模化和品牌化，提升知名度，吸引资本，优化供应链。
      3. 技术环境机会（OT）
      威海农村地区已实现高质量的网络全覆盖，其中 5G技术的深度普及发挥了关键性作用。这项先进的技术为当地居民带来了前所未有的高速网络体验，使得他们能够享受到高清直播和虚拟现实（VR）展示所带来的种种便利。
      （四）威胁（T）
      1. 政策规制语境下的运营风险（TP）
      直播电商行业监管体系的持续强化对区域农产品电商形成显著政策压力。随着税收稽查机制的不断完善和广告内容审查标准的日益严格，威海农村电商企业面临着合规运营成本攀升的现实挑战。
      2. 市场结构失衡引致的经济约束（TE）
      直播电商生态呈现流量资源寡头化垄断特征，威海中小农业经营主体在头部主播与平台算法的双重挤压下陷入“流量洼地”困境。统计表明，文登西洋参等特色农产品在主流平台的曝光转化率仅为行业均值的 58%。供应链外部依赖度加剧成本压力，冷链物流成本占终端售价比例达25%±5%，显著压缩边际利润空间。
       3. 文化认知差异衍生的社会风险（TS）
      直播电商场域中的信任危机呈现多维度扩散态势，威海农产品面临质量符号解构风险。海参掺假等品控事故可能诱发区域品牌资产的“晕轮效应”逆转，据舆情监测数据，单次质量危机将导致品牌搜索指数下降 42%。文化符号解码障碍制约产品价值传递，渔村传统工艺的非物质文化遗产属性存在 63.2% 的消费者认知盲区。
      4. 技术迭代进程中的数字鸿沟（TT）
      技术演进速率与农村电商适配能力间的结构性矛盾日益凸显。威海农户在虚拟主播应用、实时交互技术等维度滞后行业平均水平 2 ～ 3 个技术代际，用户体验满意度指标较发达地区低 29%。数据治理合规性挑战加剧运营风险，GDPR 框架下的跨境数据流动限制可能使 12.7% 的出口导向型商户面临合规障碍。
三、威海市农村电商直播发展建议
      （一）政策环境（P）战略建议
      设立专项扶持基金，推动地方政府设立“农村电商直播发展基金”，重点支持冷链物流建设、主播培训和地理标志认证（如“威海刺参”），确保政策红利直接惠及基层农户。鼓励县镇级官员参与直播带货，并联合市场监管部门建立“威海特色农产品直播白名单”，借助二维码溯源技术提升公信力。
      （二）经济环境战略建议（E）
      携手京东、顺丰等知名企业，在威海农村战略布局“分布式前置仓”，有效缩短生鲜产品（如海参、无花果）的配送半径，成功将冷链成本降低 15% ～ 20%。同时，与地方银行深度合作，推出“电商直播贷”金融产品，以直播账号的流水数据作为信用评估依据，提供低息贷款，有力支持设备采购及供应链优化。
      （三）社会环境战略建议（S）
      “农民网红”孵化计划携手山东大学（威海）及威海职业学院，共同创办“乡村直播学院”，旨在培训农户掌握脚本设计、互动话术等专业技能，打造“接地气”的本土 IP（如“渔娘阿珍”“果园老刘”）。通过文化赋能内容创作，将威海渔村文化、胶东民俗巧妙融入直播，例如推出“非遗手工艺 + 农产品”联名直播（如海草房主题包装的苹果礼盒），有效提升产品附加值。
      （四）技术环境战略建议（T）
      低成本数字化工具包，专为农村场景量身定制“轻量级直播工具”（例如手机端一键绿幕抠图、方言实时字幕），有效降低技术使用门槛。借助 VR/AR 沉浸式体验技术，真实还原海洋牧场、果园等实景，用户可“云体验”海参捕捞或苹果生长环境，显著提升信任感和互动趣味性。
四、结语
      当下威海市农村电子商务的发展正面临着前所未有的机遇和挑战，威海市拥有丰富的海洋资源的同时，还拥有大量肥沃的土地和优质的农副产品，目前无论是政策还是技术均能够惠及自身发展，但是受限于物流成本、后续人才的储备等问题，仍以当地原有的特色农产品为核心，进一步深化政策、打造当地特色品牌，扩大在市场上的实际占有额，在短期内对本土的 IP 进行分化，进一步实现当地供应链的整合，坚持差异化布局，坚持可持续发展。
参考文献
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