终南山南五台景区新媒体营销策略研究
杨姣

      【摘要】在新媒体迅猛发展的时代背景下，其以互联网、无线网络、数字广播电视等网络架构为依托，有力地驱动了众多关联产业的变革、转型以及深度融合进程。鉴于这一形势，越来越多的旅游景区开始调整营销策略，将目光聚焦于新媒体营销领域。本文以终南山南五台景区为研究对象，通过对终南山南五台景区新媒体营销的现状分析，提出及时强化信息管理与发布体系、明确定位，增强粉丝黏性制造热点话题和加大抖音宣传管理等新媒体营销提升策略，为景区新媒体营销提供思路和参考。      
      【关键词】新媒体营销；策略；景区
一、新媒体营销
      “新媒体”是 1967 年由哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德·马克发表了一份商业计划，首次提出新媒体一词，但并没有给“新媒体”一词下定义。新媒体依托互联网技术，在传播媒介、形式和内容上与传统媒体形成显著差异。其营销模式以移动互联网为基础，通过短视频、直播等平台传播企业品牌与产品信息，成为现代营销战略的核心组成部分。主要渠道包括：社交媒体（微信、微博）实现精准触达，短视频平台（抖音、快手）增强产品展示，内容平台（公众号、知乎）建立品牌信任。旅游景区新媒体营销即运用各种新兴媒介开展的旅游景区、景点产品宣传和市场推广过程，通过营销加大旅游景区的知名度和影响力，提升旅游景区的经济效益。
二、终南山南五台景区概况
      南五台景区位于陕西省西安市长安区境内的秦岭北麓，海拔 1688 米，是西安秦岭终南山世界公园核心景区，有着“终南神秀之区”的美誉。终南山南五台古称太乙山，因山顶有观音、文殊、清凉、灵应、舍身五个台（也就是山上的五个山峰），且景区位于长安城以南，故名南五台。终南山南五台景区其始辟于隋，盛于唐；曾是帝王巡游、百姓朝山进香的圣地。南五台以山岳峰体、峭壁岩石、山泉流瀑、朝霞夕阳、云海佛光为景观特色。山腰有胜宝泉，泉水喷溅，水质清凉。登上观音台，可观赏秦岭景色。山顶有观音、文殊、清凉、灵应、舍身五峰，亦有弥陀寺、圣寿寺、紫竹林、圆光寺、西林寺等庙宇、明清以来的大小汤房遗迹以及隋塔、湘子洞、西北局会议中心等文物古迹 60 处。山上有寺庙四十多座，分布在各个台上，布局有序。山的西面有西林寺大殿、僧舍等。景区内古树众多，其中代表的“唐槐”“古玉兰”“南山不老松”等。2021年 1 月，南五台景区确定为国家 AAA 级旅游景区。2024 年 10 月，获评为国家 AAAA级旅游景区。
三、终南山南五台景区新媒体营销现状分析
      （一）官方网站营销在
      当今数字化信息传播格局下，官方网站作为企业或景区对外信息展示的核心载体，具有不可替代的重要地位。它不仅是企业或景区向外界系统呈现自身形象、业务范畴、服务特色等综合信息的关键平台，更是外界获取关于某一特定企业、景区真实可靠资源以及最具权威性信息的主渠道，在信息传播的准确性与可信度层面发挥着基石性作用。
      百度搜索的“终南山南五台景区”官网主要包括首页、走进南五台、景区导览、门票预订、旅游指南、游客服务、新闻活动和探秘终南等多个板块。其中旅游指南（餐饮美食、酒店住宿、交通线路、旅游商品、周边娱乐）、游客服务（游览须知和游客建议）和新闻活动（通知公告、旅游活动、景区新闻、文明旅游专栏）为主要内容。从整体情况来看，网站在主要内容板块的规划布局上颇为合理，呈现出简洁直观的风格，游客能够十分便捷地从网站上获取景区的大致方位以及路线信息。不过，该网站也存在一些不足，比如在新闻活动当中的几个板块内容更新不及时，其中和游客关系最密切的旅游活动最新一个发布时间为 2025 年 5 月 18 日，而距离这次活动上一个活动推送时间为 2023 年 11 月 27 日，中间存在较长的时间间隔，这意味着在较长时间内游客无法从官网获取到新的旅游活动资讯。由于内容更新不及时，导致网站上展示的信息与实际情况脱节，不能为游客提供及时有效的参考，降低了网站信息的实用性和价值。
      （二）微信营销
      终南山南五台景区的微信公众号于 2022 年 8 月 5 日认证为“终南山南五台旅游景区”，认证主体为西安秦岭终南山世界地质公园旅游发展有限公司南五台分公司。该景区官方公众号主要设置了“走进五台”“预约购票”“游客助手”三大核心功能板块。
      公众号所发布的内容可归结为两大类别：其一为景区运营动态类信息，涵盖景区的开园时间、闭园时间以及限流措施等相关通知公告；其二为景区景观宣传类内容，主要是针对景区在不同季节所呈现的独特美景而撰写的推文，与宗教文化、宗教建筑、宗教传统节日相关的文章非常少。通过整理 2021 年 6 月 18 日至今的推文发现，每篇推文的阅读量最低在 1300，最高可达 1.3w 左右。然而，与之形成鲜明对比的是，转发量大多不超过 100，点赞量大多不超过 20，收藏量和评论数大多不超过 10，由此可以发现，公众号没有明确精准的定位，内容既想涵盖景区运营动态，又想进行景观宣传，但在这两方面都没有做到极致。同时，由于缺乏宗教文化等特色内容，公众号的定位不够清晰独特，难以在用户心中形成明确的品牌形象。
      （三）抖音短视频营销
      随着互联网技术的不断普及，短视频是人们生活中最常见的娱乐方式，其中，抖音是使用量最多的头部短视频平台。终南山南五台景区的抖音官网账号为“终南山五台景区”，坐拥 40.7 万粉丝，共发布 500 个作品，然而单个视频的点赞数和评价数量却很少，通过发布的内容可以看出宣传视频主要依赖于常规的山景展示，缺乏文化底蕴和特色互动，由此可得其短视频内容缺乏创意策划难以引起共鸣。
      该景区抖音账号评价分为 3 类，共累计 2.3 万条评价，分别为好评 2.2w，中评 770，差评 330 个，打开评价可以看出，账号运营对于差评和中评却很少回复。差评和中评往往包含游客对景区服务、设施、体验的真实不满，若长期忽视，会导致负面情绪积累，影响潜在游客的决策。例如，游客可能因看到大量未回复的差评而放弃计划，直接损害景区口碑。
      （四）微博营销
      微博是大型的社交媒体平台，主要营销形式有发布信息、活动推广和投放广告。截至 2025 年 7 月 19 日，该景区的微博账号为终南山南五台景区，共有 8.9 万粉丝，发布微博数量 570 条，热门内容条数为 66，占比仅11.58%，视频累计播放量为 98.8 万。
      微博营销的核心特征在于高速扩散性，景区发布微博之后，能够依靠粉丝快速转发、评论、点赞在互联网实现裂变式传播，进行吸引更多的潜在的消费者的营销。然而通过观察该景区推送的微博，大部分内容大量的转发、点赞和评论，甚至个别微博为零转发、点赞与评论三项指标均呈现“零互动”状态。这一现象表明微博内容未能有效激发用户参与意愿，导致传播链条断裂，品牌信息仅停留于账号自有粉丝圈层而无法实现跨层级扩散，反映出景区在微博平台上的用户关注度与内容吸引力存在显著不足。
四、终南山南五台景区新媒体营销提升策略
      （一）强化信息管理与发布体系
      为保障官网信息更新的及时性与权威性，精准、高效地为潜在旅游者输送实时动态资讯，终南山五台山景区应构建一套完善且清晰的信息更新责任体系，明确各部门作为景区内容的源头单位的责任。各部门需深刻认识到自身在信息更新工作中的重要职责，积极主动地提供准确、全面的信息。例如，景区策划部门作为各类活动的发起者和组织者，对于活动的时间、地点、内容、参与方式等关键信息要第一时间进行梳理和提供；政策制定部门在出台新的重大政策时，要及时将政策的具体内容、适用范围、实施时间等详细信息传达给信息更新团队。
      为了确保责任落实到位，对于重大政策、活动类信息，要求各部门在发布后的 2 小时内同步至景区官网。这一严格的时间要求能够有效避免信息滞后，让游客及时获取最新动态，合理安排自己的行程。同时，将信息更新工作纳入部门年度考核指标体系，与部门的绩效评估、奖励惩罚等直接挂钩。对于信息更新及时、准确、质量高的部门，给予相应的表彰和奖励；而对于信息更新不及时、出现错误或遗漏的部门，要进行严肃的问责和整改，以此激励各部门高度重视信息更新工作，切实履行好自己的职责。
      （二）明确定位，增强粉丝黏性
      宣传的优质内容应符合“BEST”原则，即 Beneficial（有益的）、Experiential（体验的）、Shareable（可分享的）、Topical（话题的）。终南山南五台景区应深入了解目标客户与潜在客户的需求、爱好，消费习惯等，结合景区优势和特点，明确公众号定位，细分目标受众并打造差异化竞争点；另一方面，还需研究同类型景区公众号的定位和内容，找出差异化竞争点，避免与其他公众号在内容和形式上过于相似，突出自身的独特性和特色。例如，其他景区公众号主要侧重于景观图片展示，本公众号可以利用 VR技术增加宗教文化等特色内容的讲解和展示，打造知识科普型的公众号，提高用户忠诚度与黏性。
      （三）制造热点话题
      微博营销具有成本低廉、时效性较强和互动性极强的特点，商家利用好微博账号，可以在第一时间发布相关的产品信息，并且通过私信、评论等方式，实现与消费者群体的互动，这样就能够取得很好的营销效果。终南山南五台景区应该充分挖掘自然旅游资源和人文旅游资源，策划一些有吸引力的旅游活动话题讨论，如鼓励游客分享景区游玩的照片并讲述背后的故事，并设立奖励机制，对于在话题讨论中评论点赞数目最多的优质内容创作者，不仅给予免费游玩景区的特权，还能额外赠送景区精心定制的文创纪念品、特色美食体验券等，增加游客点赞、评论和转发的积极性，将让游客切实感受到参与互动的价值，从而更愿意主动为景区宣传造势。
      （四）加强抖音宣传管理
      终南山南五台景区短视频营销的内容应该以景区文化底蕴为基础，紧密围绕当下平台的热门话题、热播影视剧和网络流行热点，如结合终南山“天下第一福地”的文化标签，制作《南五台隐士传奇》《道家养生秘境》等系列短视频，通过古装演绎等形式还原历史场景，增强文化厚重感，进一步调动抖音粉丝的积极性，形成一股全民打卡景区的热潮。
      景区也可以积极邀请在抖音上拥有大量粉丝、影响力广泛的网络红人前来景区游玩。这些网络红人凭借其独特的个人风格、专业的拍摄技巧和强大的粉丝号召力，能够迅速吸引众多用户的关注。当他们深入景区，用镜头捕捉景区的每一个精彩瞬间，制作成富有创意和感染力的视频并上传至抖音平台时，无疑会为景区带来巨大的流量和曝光度。视频内容可以涵盖景区的各个方面，从壮丽的自然景观到精彩纷呈的演艺活动，从独具特色的美食体验到温馨有趣的游客互动场景。
五、结语
      网络时代新媒体营销是传播者与受众之间的双向交流，传播者与受众之间信息更对称，因此景区必须重视新媒体营销效果反馈测评。终南山南五台景区应该建立“评价－改进－宣传”的正向循环，首先需要积极回复游客的差评，其次还需感谢游客的评价并表示会进一步反馈和优化，最后也可以设置景区改进的宣传窗口，记录景区改进的过程，通过真实案例传递景区“以游客为中心”的价值观，增强信任感。
参考文献
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