新农人新媒体营销助力乡村全面振兴实践研究
课题项目：2025 年山东省艺术科学重点课题，课题名称：“票根经济驱动乳山文旅融合的数字化转型机制与创新研究”（立项号：L2025Z05160047）阶段性研究成果
孙菲菲

      【摘要】本文主要剖析总结新农人采用新媒体营销在助推乡村全面振兴的实践经验。在数字经济快速发展的今天，新媒体已发展成为推动乡村振兴的重要媒介。作为乡村振兴新兴力量的新农人，通过学习运用短视频、直播、社交媒体等新媒体工具，有效打通产品流通链条、传播乡村文化、有效助力乡村全面振兴。本文主要分析了新农人新媒体营销在乡村振兴中的重要作用，梳理了当前新媒体营销的主要运作模式和实践案例，并针对当前发现的问题提出优化策略。研究表明，新农人新媒体营销能够显著带动特色农产品销售提升特色农产品的市场竞争力，有效推动乡村 IP 品牌建设、扩大乡村影响力，能够为乡村全面振兴注入新动能。未来需进一步加强新农人数字素养培训，强化和完善农村数字基础设施建设，构建传统乡村向数字乡村发展的新生态，更好地发挥新农人新媒体营销在乡村全面振兴中的推动作用。
      【关键词】乡村全面振兴；新媒体营销；新农人；特色农产品销售
引言
      2025 年中共中央、国务院发布《关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》，明确提出要加强农民技术技能培训，以推动乡村全面振兴。当前，农村发展面临着农产品上行困难、人才流失严重及文化认同弱化等现实问题。在此背景下，培育新农人发展新媒体营销是解决当前困境的有效途径。新农人顺应时代发展迎着数字经济互联网技术快速普及的浪潮应运而生，新媒体营销已成为推动农村经济社会发展的重要抓手，为乡村经济发展注入了新生动力。本文通过文献分析与案例研究相结合的方法，系统梳理新农人借助新媒体营销在优化农产品流通链条、传播乡村文化以及助力乡村旅游发展等方面的实践经验，分析当前面临的困难，并提出相应优化策略。研究发现，新农人新媒体营销不仅能够拓宽和打通产品流通渠道，还可以重塑乡村形象提振乡村振兴活力。尽管如此，新农人在新媒体营销的实践运作中仍然面临许多问题，主要以数字素养不足、农村数字基础设施薄弱为表现。针对以上问题，本研究提出加强新农人数字素养培训和完善农村数字基础设施建设，构建传统乡村向数字乡村发展的新生态，为县域乡村全面振兴发展提供有益参考。
一、核心概念界定
      新农人是指具备一定的创新思维、科技素养及较强的经营能力，以从事农业生产、加工、销售、服务等各环节为主要收入来源，且收入高于所在地区传统农业从业人员收入水平，有农业情怀、有适度规模、有持续发展性、有防风险能力的现代农业经营者和参与者。
      乡村全面振兴是在 2024 年中共中央政治局会议上提出要持续巩固拓展脱贫攻坚成果，统筹推进新型城镇化和乡村全面振兴，促进城乡融合发展。2025 年中共中央、国务院发布《关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》，意见中提出进一步深化农村改革，扎实推进乡村全面振兴，包括产业振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴、人才振兴。
二、新媒体营销在乡村振兴中的作用机制
      新媒体营销在乡村振兴中发挥着多维效应，扮演着核心角色，新农人通过创新营销手段推动乡村全面振兴。从信息传播层面来看，新媒体平台打破了传统媒体的时空界限，使乡村信息传递更加快速、内容更加广泛。借助短视频、直播等形式直观生动地展示乡村风土人情和区域农产品特色，有效解决农产品信息共享问题。从销售渠道层面来看，新媒体营销有效减少了传统中间环节，实现了从生产者到消费者的直接对接，从而显著提高了农民收入。通过将电商平台与社交媒体深度融合，进一步拓展了“所见即所得”的新型消费体验。
      从品牌建设层面来看，新农人展示独特人格魅力建立品牌形象。以独特的内容创作和故事讲述新农人的时代特征，将农产品赋予更多的文化内涵和情感价值，提升农产品竞争力。与此同时，持续推进线上直播互动，增进与消费者之间的信任维护品牌忠诚度，增加就业促进城乡融通，助推产业振兴与文化振兴。
      从产业融合层面来看，新农人新媒体营销促进了乡村旅游、乡村文化等跨界融合发展。通过直播等形式，延伸产品流通链条，创新新品销售形式，成为新的经济增长引擎，提振乡村经济，助力产业振兴、文化振兴与生态振兴。
      从社会治理层面来看，新媒体大幅提升了新农人参与乡村治理的积极性，拓宽了展示乡村治理的平台，增加了展示乡村治理的途径。同时，有效推动基层组织创新治理方式，促进展示美丽乡村建设成果，能够有效助力组织振兴、文化振兴、人才振兴。
三、分析新媒体营销的主要模式与实践案例
      随着互联网技术的不断更新迭代与智能手机的广泛使用，新媒体营销已发展成为推动乡村振兴的重要推手。如今，新农人新媒体营销主要以“直播 + 电商”和“短视频”等模式使用抖音、快手、微信直播等平台宣传当地特色农产品，以直播带货的形式销售特色农产品，拓宽农产品销路展现新时代农村建设新风貌。提升特色农产品品牌价值促进乡村文旅融合发展，已成为乡村振兴的新引擎。
      （一）“直播 + 电商”是创新农产品销售的新路径
      如今，直播带货已经成为农村特色农产品销售的重要途径。新农人借助直播平台以直观展示和互动聊天的方式向消费者展示农产品的种植环境、生长过程和品质特点，增强和提升了消费者的信任感与忠诚度。比如，山东“沂蒙二姐”通过直播带货和短视频的方式展示创作农作题材诗歌，将沂蒙山区的优质农产品推广至全国，同时以“自力更生”“艰苦创业”的沂蒙精神感染网友，塑造了鲜明的品牌 IP 形象。另一位山东烟台的“烟台霞姐”发挥英语教师的优势，创新性地通过直播带货的方式售卖滞销苹果，展现了活到老学到老的精神，吸引了国内消费者，体现了新农人守正创新、勇担时代使命的进取精神，带动了乡村文旅融合发展，展现了新时代农民的国际化视野和文化自信。
      （二）“短视频”是展示乡村新风貌传播非遗文化的有效途径
      现如今除了直播带货以外，创作短视频也成为新农人展示乡村文化的重要途径。许多新农人博主通过创作短视频记录美好乡村生活展现新时代和谐农村风貌。比如一些短视频博主通过拍摄田间劳动和传统手工艺视频制作等内容让更多人了解乡村发展的真实面貌。不仅如此，通过短视频平台展示剪纸、编织、传统戏曲等非遗项目，非遗项目重新走进大众视野吸引了大量热爱传统文化的年轻人，这推动了乡村文化的传承与创新。
      （三）“新媒体营销”是推动乡村文旅深度融合的新引擎
      新农人借助新媒体营销拓宽了乡村地区特色农产品销售渠道，有效促进了乡村旅游业的迅速发展。如今许多地区建设视频号打造地方特色 IP 品牌助推新农人个人 IP推广当地的自然美景了解乡村文化，借助短视频和直播吸引游客前来打卡体验当地。例如有些乡村借助抖音等平台的流量优势，打造网红打卡地宣传特色美食带动了周边民宿、农家乐等旅游产业发展，带动农民增收推动乡村经济的多元化发展。
      （四）“守正创新”是新时代新农人的精神内核
      新农人坚守农业初心传承勤劳朴实农耕精神的同时，敢于突破传统思维界限加强学习积极拥抱新技术学习新理念运用新手段，用个人魅力引发消费者情感共鸣塑造个人文化 IP 品牌。这种“守正创新”精神成为推动乡村振兴的核心动力。随着人工智能和 5G 等技术的飞速发展，新媒体具有更多潜力能够为乡村振兴提供更大的发展空间，新农人也将会继续发挥典型引领作用助推美丽乡村建设。
      综上所述，新农人以“直播 + 电商”相融合的方法不仅直播带货拓宽特色农产品销售渠道，还通过短视频记录和展示新时代乡村建设成果、展示传统手工艺和地域特色来塑造 IP 品牌，这充分体现新时代新农人的守正创新精神，带动乡村文旅融合发展为乡村全面振兴注入新动能。
四、当前面临的困惑与挑战
      尽管新农人新媒体营销取得了一定成效，但仍然面临诸多困难与挑战。一是乡村数字基础薄弱覆盖面不够、信号不稳等因素影响了直播和视频的传输质量。二是新农人缺乏数字素养，大大限制了内容创作影响其持续产出高质量视频。三是短视频雷同现象日趋严重分散了市场注意力。四是供应链短板和品质把控不严，究其原因为部分乡村交通不便，物流成本高、冷链设施不足等问题，导致生鲜农产品保鲜能力不够。五是有些博主产品质量与宣传内容不一致，违背“所见即所得”的原则，严重损害消费者利益。加之，平台引流不够加剧了新农人的运营风险。六是部分地区对新农人的持续支持不足。除此之外，新农人资金短缺、设备不足等问题限制了其流量推广。最后，避免过度商业化对乡村文化的破坏，权衡商业利益与社会责任也是值得我们深思的问题。这些需要多方协作加以沟通解决。
五、策略建议
      为有效提升新农人新媒体营销成果推动乡村全面振兴建设工作，本文提出以下建议：一是基础设施方面，建议加大农村数字基础建设的投入力度提升网络覆盖面和质量，推动县域物流仓储建设并逐步完善冷链运输体系。二是人才培育方面，建议推动高校、平台（企业）多元融合的培训体系，特别是强化内容创作、培养数据分析以及品牌运营等能力。三是政策支持方面，建议地方政府加大资金投入力度，提出更多有利于农户的税收优惠政策开发适合新农人的信贷产品，尝试建设共享直播间等共享空间设施，四是产业协同方面，强化“政府、企业、农户”间的合作力度，加快建设产销对接平台发展订单式农业，推动建立质量标准体系，大力提升对新媒体营销的支持力度。五是内容创新方面，深入挖掘地方文化品牌避免内容雷同。同时，平台企业向优质“三农”内容倾斜流量，制定行业规范打击不良行为。与此同时，还要注重新媒体营销的可持续发展，将其与生态农业、乡村旅游等深入融合，达成经济与社会效益的有机统一。
      最后，解决当前新农人新媒体营销中普遍存在的共性问题，推动建设新农人新媒体营销案例库和专家智库强化理论和实践研究为其他地区提供经验参考，充分发挥新农人在乡村振兴中的推动作用，形成可复制、可推广的发展新模式。
六、结语
      在数字经济时代新媒体营销为乡村振兴提供了新的发展机遇。本文通过分析新农人使用新媒体在助推乡村全面振兴中的实践经验，展现其在促进乡村特色农产品推广乡村文化传播与促进乡村旅游等方面的推动作用。研究发现，新媒体营销不仅革新了农产品的传统销售方式，拓宽了销售渠道，增强了乡村发展的内生动力，还有效展示了新时代美丽乡村建设成果，深化了文旅融合，从而有力推动了乡村全面振兴。
参考文献
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