品牌投入对中小企业市场溢价能力的影响
黄铃

      【摘要】在市场竞争愈发激烈的环境中，中小企业正遭遇着同质化加剧、利润空间持续萎缩等重重挑战，提升市场溢价能力已然成为其可持续发展的关键。品牌建设被当作企业构建差异化优势的核心途径，其投入情况和市场溢价能力二者间的关联备受学界及业界的关注。文章把中小企业作为研究对象，对品牌建设投入以及市场溢价能力的核心概念加以界定，深入分析二者的影响机制，并提出提升市场竞争力和产品溢价能力的策略建议。
      【关键词】中小企业；品牌建设；市场溢价能力；影响机制
引言
      中小企业乃是国民经济极为重要的构成部分，其在推动就业发展、促进创新活动开展、维持经济增长稳定等诸多方面，发挥着重要作用。不过，因受企业自身规模、资源以及影响力等方面影响，大多数中小企业在较长时间里都处在产业链的中低端位置，面临产品附加值偏低，议价能力较为薄弱，同质化竞争激烈等问题。随着消费升级加剧，消费者的品牌意识逐渐觉醒，在这种情形下，品牌已然变成了影响购买决策的关键因素，拥有强势品牌的企业，能够依靠品牌自身所具备的价值，获取到比市场平均水平高的售价，也就是所谓的市场溢价。而品牌建设投入，其实就是企业为了能够塑造出良好的品牌形象，同时积累起丰富的品牌资产，涉及产品研发、市场推广、渠道建设、服务优化等。对于资源有限的中小企业而言，如何科学合理地分配品牌建设投入，进而借此提升自身的市场溢价能力，这已经成为发展瓶颈必须要面对的重要课题。
一、理论基础与核心概念界定
      （一）中小企业的概念
      依照《关于印发中小企业划型标准规定的通知》文件，中小企业是由不同行业中的职工人数、营业收入以及资产总额等指标决定的。跟大型企业相比，中小企业聚焦到特定的某些区域又或者是细分市场上，而且其资产的总量通常也比较有限。在组织架构层面，中小企业表现灵活，其决策的流程更加简洁，能够较为迅速地对市场所发生的变化做出响应。然而，因为中小企业自身规模较小，在获取各类资源、推动技术创新以及拓展市场等诸多方面，都面临着各种挑战。中小企业作为产业链的重要参与者，主要活跃于中下游环节，为大型企业提供配套产品和服务。凭借其独特的灵活性和创新优势，这些企业不断开拓市场空间，成为推动经济多元化和创新发展的重要力量。
      （二）品牌建设投入
      品牌建设投入，是企业为了塑造、维护并提升品牌资产，所做出的资金、人力、时间以及管理精力等不同维度投入。对于中小企业而言，在品牌建设上投入有着很明显的战略层面的意义。一方面，中小企业自身资源规模是有限的，这就使得投入行为必须高度集中；另一方面，和大型企业依靠规模方面的优势路径不同，中小企业通过精准化、差异化的品牌投入策略，在特定的细分市场中构建起认知和情感联结。实践中，这种投入需要产品与质量、传播与推广、渠道与服务、品牌文化与形象投入等协同作用，形成合力促成品牌提升。
      （三）市场溢价能力
      市场溢价能力是企业所推出的产品或者提供的服务，在功能、质量与同类产品处在相当水平时，还能凭借某种优势以高于市场平均价格进行销售的能力。本质上来看，这就是品牌所具有的附加值促使消费者支付意愿得到提升所带来的结果。而衡量市场溢价能力的指标包含产品价格差、毛利率、客户复购率以及品牌忠诚度等方面。
二、品牌建设投入对中小企业市场溢价能力的影响机制
      （一）基础支撑：产品与质量投入
      产品与质量投入是品牌建设的根基，对消费者关于品牌的核心认知产生直接影响。中小企业若在产品研发上加大投入，达成功能上的创新或者实现性能的升级，便可以形成差异化优势，进而给产品溢价奠定物质层面的基础。例如，产品在技术参数、材料选用以及使用体验等方面做出改进，和同类竞品形成显著区别，从而让消费者感知到更高的使用价值。
      质量管控投入，依据质量标准体系来降低产品缺陷率，进而提升消费者对于品牌的信任程度。当消费者觉得该品牌的产品在质量上更加可靠时，对于产品价格的敏感度便会随之降低，也更容易接受产品存在溢价的情况。中小企业在产品以及质量投入上，关键在于聚焦细分需求，形成自身的不可替代性。      
      （二）认知桥梁：传播与推广投入
      传播与推广投入核心作用在于把品牌所具有的价值传递给广大消费者，以此来促使品牌的知名度得以提升，进而为品牌的溢价能力筑牢认知基础。中小企业要是能够采用精准的传播策略的话，那么即便是在资源相对有限的情形之下，也可以实现让品牌信息有效地触达相应的受众。例如，针对目标群体开展社交媒体方面的运营工作，在垂直领域进行内容营销等举措，让品牌在特定场景下的联想得到强化。
      传播内容的品质对于溢价效果有着直接的影响作用。当传播者围绕品牌的核心优势展开时，例如技术创新、质量承诺等，那么就能够向消费者传达出清晰明确的价值信号，进而强化消费者对于品牌溢价的认同感。反之，要是传播内容含混不清或者与产品价值脱节，那么就可能会让消费者对溢价产生抵触情绪。而且，口碑传播作为一种成本相对较低的推广途径，借助消费者自发进行的分享行为，能够构建出更为可信的品牌认知，从而进一步稳固品牌溢价的基础。
      （三）体验保障：渠道与服务投入
      渠道与服务投入能够对消费者购买以及使用体验起到优化的作用，进而促使品牌附加价值得以提升，以此来为市场溢价提供有力支撑。渠道上，中小企业要着手建设体验式终端，并且对线上购买流程加以优化，让消费者更加直观地感知产品价值，如此一来，在价格决策方面所遇到的阻力也会相应减少。例如，线下门店开展场景化展示，就能强化消费者对于产品使用价值的联想，而线上所配备的便捷客服则能够降低购买风险。
      服务上，完善的售后保障以及个性化的客户服务等，均能够促使消费者提升产品满意度，增进消费者对品牌的忠诚度。当消费者切实感受到品牌所给予的额外服务价值时，便能够忽略产品溢价空间。对于中小企业而言，在渠道以及服务方面投入的资源，并不需要追求宏大规模，反倒应当将重点聚焦在“精准匹配”上，依据目标客户的实际需求来设计服务内容，从而以最少投入提升消费者服务体验。
      （四）情感驱动：品牌文化与形象投入
      品牌文化与形象投入能够借助塑造品牌的情感价值，为产品的溢价提供长期且稳定的支撑作用。中小企业在经营过程中，若能明晰品牌自身的价值观，如社会责任、环保理念，以及品牌故事等，便可以和消费者搭建起情感方面的连接通道，使得品牌超越产品自身的功能价值范畴。      
      例如，着重突出“本土制造”的品牌文化，是能够唤起消费者的地域认同感。而重视“可持续发展”的品牌形象，也可以吸引那些环保意识比较强的群体。这样的一种情感认同，会让消费者的价格敏感度有所降低，进而使得品牌溢价变成情感表达的一种依托形式。品牌文化以及形象投入方面，最为关键的要点在于其真实性。中小企业不能过度进行包装，而是应当结合自身所具备的特点，来塑造出独一无二的品牌人格，凭借真诚打动消费者。
      （五）协同作用：各维度共同投入
      品牌建设投入中各个维度并非独立存在，其相互协同，对市场溢价能力发挥着作用。具体而言，产品与质量投入构建了品牌信任的根基，传播与推广投入则传递产品价值给目标消费者，而渠道与服务投入确保消费者在接触与使用过程中获得与品牌承诺一致的体验。品牌文化与形象投入深化情感联结，使溢价获得消费者的心理认同。各维度投入的协同共同构建闭环的品牌价值体系，从而可持续地提升市场溢价能力。
三、中小企业优化品牌建设投入的策略建议
      （一）聚焦细分市场，实现精准投入
      中小企业所拥有的资源相对有限，所以应当避开全面铺开建设策略，而要把目光聚焦到细分市场上，依照目标客户所呈现出的需求特点对投入进行合理分配。例如，如果品牌所针对的是年轻消费群体，就在社交媒体传播以及个性化服务这方面加大投入力度；而假如品牌是面向中高端市场的，重点就应该放在产品研发以及品质提升方面。通过实现精准的定位，促使品牌建设投入能够和目标客户的价值需求相互匹配，进而提升投入所产生的效率。
      （二）优先保障核心维度，构建差异化优势
      在资源分配上，中小企业优先确保对产品与质量的核心维度给予足够投入，进而打造出旁人难以替代的差异化优势。在此前提下，还需依据行业所具有的特点来挑选一两个辅助维度投入。例如，制造业企业可以强化产品研发与渠道体验层面的投入；服务业企业则侧重于服务优化环节以及品牌文化方面的投入；零售业企业则可将重点聚焦在传播推广事宜以及场景化渠道的投入上。通过“核心 +辅助”的投入架构，便能够在资源有限的情形下构建起清晰明确的品牌优势。
      （三）借力外部资源，降低投入
      成本中小企业能够凭借合作以及共享之类的方式来借助外部资源，以此减轻在品牌建设方面投入的压力。例如，中小企业和供应链企业展开合作，进而提升产品的质量，同时还能削减自主研发所需要的成本；其与区域性媒体、行业内有影响力的关键意见领袖携手开展品牌传播工作，可降低推广方面的费用；再者，中小企业加入产业集群，共享渠道资源，对渠道建设成本予以优化。经过对资源的整合，达成在品牌建设上投入较少却能收获较大成效的目标。
      （四）建立动态评估机制，优化投入结构
      中小企业有必要建立针对品牌建设投入所产生效果的评估机制，定期对诸如价格差、毛利率、客户满意度这类溢价指标予以监测，并且对在不同维度投入所产生的边际效益展开分析。例如，要是传播方面投入的边际效益出现了下降的情况，就适当地削减在该维度的投入，转而增加在服务或者文化方面的投入；倘若产品投入已经构建起稳定优势，就可把资源朝着传播方向倾斜，以此来放大其价值。凭借动态的调整方式，促使投入结构能够始终和提升溢价能力的需求相契合。
      （五）强化品牌故事叙事，提升情感价值
      中小企业能够凭借讲述品牌故事，来强化品牌同消费者之间的情感方面的连接，进而以相对较低的成本提升品牌所具有的文化方面的价值。例如，创始人所秉持的创业理念、产品背后所蕴含的工艺传承情况以及企业所开展的社会责任实践等诸多方面，均可充当品牌故事的素材来源。借助社交媒体以及线下活动等不同的渠道传播相关的故事内容，促使消费者产生情感上的共鸣，并且进一步增强其对于品牌溢价的认同感。
四、结语
      品牌建设投入是中小企业用来提升其在市场上的溢价能力的关键路径。品牌建设投入涵盖四个维度，分别是产品与质量投入、传播与推广投入、渠道与服务投入，及品牌文化与形象投入。这四个维度依次从功能价值、认知价值、体验价值以及情感价值，对市场溢价能力产生影响，并且各个维度相互协同。中小企业需要依据自身所拥有的资源状况以及在市场定位，对品牌建设投入的结构加以优化，借助精准投入、在核心环节实现突破、进行资源整合等，从而凭借最小成本提升市场溢价能力。
参考文献
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