数字经济下消费者行为的转变与成因分析
唐燕苹

      【摘要】当今时代数字经济蓬勃发展，消费者行为相应出现了显著转变。本文全面分析了数字经济环境下消费场景、消费模式与消费决策过程，在此基础上总结出消费者在信息获取方式、消费渠道选择、消费需求表达及消费互动形式等方面出现的变化，并从企业、政府、消费者三个维度提出了应对数字经济背景下消费者行为转变的策略。以期在深度分析相关转变与成因的前提下，可为企业精准把握消费需求、政府完善数字消费监管体系、消费者享受更为安全便捷的消费体验提供更多参考与支持。
      【关键词】数字经济；消费者行为；行为转变；成因分析
一、数字经济背景下消费者行为的转变
      （一）信息获取方式的转变
      消费者在传统经济环境中获取商品或服务信息的方式较为单一，以企业发布广告、线下门店产品展示、亲友口头推荐等渠道为主，获取信息的状态较为被动，且信息接受量具备一定局限性。但在数字经济背景下，互联网技术日渐普及，信息平台不断增多，消费者可通过搜索引擎（如百度、搜狗）、电商平台（如淘宝、京东）、社交媒体（如微信、微博、抖音）等不同渠道获得更多信息。 
      在这个过程当中，消费者可以依据自身实际需求去搜索特定的关键词，快速定位到自己所需要的产品详细信息，包括产品的规格、售价以及其他用户对于该产品的评价和使用体验等诸多方面的内容，实现精准获取信息的目的。社交媒体的日益发展，为消费者带来了更加丰富和社交化的信息内容。通过关注博主、加入兴趣社群、参与话题讨论等方式，消费者能够与其他用户展开更为深入的交流，从而更全面地了解他人使用产品的真实体验与反馈。和传统信息相比较而言，这类基于社交关系的信息更具可信度和影响力，比如，在购买化妆品或者电子产品等商品之前，消费者可以先在小红书、B 站等平台上观看相关博主发布的测评视频，或者在社群当中咨询其他用户关于产品的使用感受后再做出消费决策。
      （二）消费渠道选择的转变
      传统消费模式以线下为主，消费者购买商品时需要先去实体店挑选商品，或可试用后再购买，整体消费环节受时空限制。但在数字经济支持下，电子商务平台能突破时空限制，为消费者提供更为便捷的选择。
      但从其他角度来看，单一的线上消费模式也存在不足，如消费者选购时难以直观感受商品质感与尺寸，且后续退换商品流程复杂。为解决此类问题，完善线上线下融合（O2O）的消费模式尤为重要。在 O2O 模式下，消费者可先在线上平台获取商品信息并预约服务，再去线下门店体验或试用商品，满意后再购买，也可先在线下门店体验，再去线上平台支付购买。例如购买服装时，消费者可先在品牌官方线上商城了解服装款式及尺码等信息，再去线下门店试穿，对试穿商品满意后可继续去线上平台购买并等待配送；在餐饮消费中也可以先在美团、饿了么等平台在线预订餐厅或点餐，再去实体店就餐，或通过外卖配送的方式用餐，达到线上线下消费有机结合的效果。
      （三）消费需求表达的转变
      在传统大规模生产模式下，企业主要根据市场的普遍需求进行产品设计和生产，消费者只能在企业提供的标准化产品中进行选择，消费需求的个性化表达受到极大限制。而在数字经济背景下，一方面，消费者的自我意识不断觉醒，对产品的个性化、独特性需求日益增强，希望通过消费来彰显自身的个性和品位；另一方面，数字技术的发展为企业满足消费者个性化需求提供了可能，大数据技术能够精准分析消费者的消费习惯、偏好、需求特征等信息，人工智能、3D 打印等技术则能够实现产品的小批量、定制化生产。
      例如在服装领域中，已有越来越多的品牌推出了定制化服务，消费者可依照自身尺寸与颜色偏好，在线自主设计服装；在家电领域也已有企业开通了个性化功能设置，先收集消费者使用数据，依照数据提供对应服务推荐，如智能冰箱可根据消费者饮食偏好推荐食材与菜谱。
二、数字经济背景下消费者行为转变的成因分析
      （一）数字技术创新：打破传统消费时空限制，为行为转变提供技术支撑
      数字技术的不断创新是推动消费者行为转变的核心驱动力。首先，互联网技术的普及实现了信息的快速传播和共享，打破了传统消费中信息不对称的局面，使消费者获取商品信息更加便捷，转变了消费者获取信息的方式。其次，移动互联网技术的发展使消费者能够随时随地进行线上消费，智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及，以及移动支付技术的成熟，让消费者摆脱了时间和空间的限制，无论是在家中、办公室还是外出途中，都可以轻松完成商品购买、订单查询、支付等操作，极大地促进了线上消费的发展和线上线下融合消费模式的形成。
      在此基础上，大数据、人工智能、虚拟现实等新兴数字技术也使消费场景更为多样化，消费体验随之不断优化，在一定程度上引导消费者转变自身行为。例如大数据技术可收集消费者的消费数据，并针对各项数据做出深度分析，为企业提供消费者画像，确保个性化推荐更能满足消费者需求；人工智能技术则可通过智能客服为消费者提供更加高效的解答服务，使消费满意度进一步提升。
      （二）数据要素流通：优化消费信息不对称，引导消费决策科学化
      数字经济时代背景下，数据是核心生产要素之一，确保数据高效流通与合理利用也是消费者转变行为的重要环节。首先体现为数据要素流通环节使传统消费模式下的封闭局面被打破，消费者可以在数据支持下获取更多消费信息。企业也能在收集与分析数据的过程中了解消费者偏好，明确行业市场发展情况，同时将相关信息以个性化推荐的形式传达给消费者，引领消费者进一步了解商品销售情况，避免传统消费模式下的信息不对称所产生的消费风险。
      且数据要素的流通环节也能辅助消费者完成消费决策，消费者决策时不再仅凭自身主观判断与购物经验，而是可以对比更多相关数据，使消费决策更为理性化。例如购买房产时，消费者可先在房产平台查询区域内房价走势，了解房产周边设施与交通状况，同时参考其他购房者评价与成交记录，综合各项数据再判断房产性价比，最终得出更为精准的购买决策；而选择理财产品时，消费者也能先在金融平台查看相关理财产品收益率，了解不同产品的风险等级与历史收益数据，在此基础上结合自身风险承受能力与理财需求选择最佳理财产品。
      （三）平台经济兴起：重塑消费生态，丰富消费选择与体验
      平台经济是数字经济的重要组成部分，依托于搭建供需双方之间的线上平台而整合资源，改善消费模式，推进消费者转变自身消费行为。
      首先，平台经济使消费者的选择更为多样化。淘宝、京东、拼多多等不同电商平台都能整合商家与产品资源，由日常生活用品到高端奢侈品都可在平台中购买，消费者可在同一个平台中定位所需商品，无需切换不同平台，消费效率也因此大幅提升。
      其次，平台经济也引入了竞争机制，不同商家之间可在良性竞争中合理降低商品价格，同时提升商品质量与服务水准，消费者在此情况下享受了更多优惠。例如消费者可在电商平台中对比不同商家的商品价格，了解其他买家的评价，从中选择性价比最高的商品，商家同时也为吸引消费者而持续提升商品质量并降低价格。此外，平台经济也催生了共享经济（共享单车、共享汽车）、直播电商、社区团购等新型消费模式，各类消费模式可满足消费者多样化需求，也能带来更为便捷新颖的消费体验，无形中为消费者转变自身消费行为奠定了新基础。
三、数字经济背景下应对消费者行为转变的策略
      （一）企业层面
      企业需要打造线上线下有机结合的消费场景，以此提升消费体验。针对消费渠道向线上线下融合转变的趋势，企业需要强化线上线下消费渠道整合力度，打造无缝衔接的消费场景。其中线上消费渠道需要优化电商平台功能与界面，为消费者提供更便捷的商品搜索、下单、支付、物流查询等服务。线下方面则需要提升互动体验设施。同时实现线上线下数据互联，当消费者在线上平台预约服务后，线下门店可及时获取相关信息并做好服务准备；而消费者在线下门店购买商品后，线上平台也能同步更新消费记录和积分信息。
      （二）政府层面
      数字经济不断完善，数字消费领域也出现了虚假宣传、个人信息泄露、网络诈骗、退换货难等问题，无形中损害了消费者合法权益。针对此情况，政府应进一步完善数字消费相关法律法规，明确企业、平台、消费者等各方权利和义务，规范数字消费市场秩序。例如制定《数字消费者权益保护法》，对数字产品和服务的质量标准、广告宣传、个人信息保护、退换货制度、纠纷解决机制等做出明确规定，为消费者提供完善的法律保障；同时对数字消费市场做好严格监管，严厉打击虚假宣传、网络诈骗、侵犯个人信息等违法行为。同时也需要加强数据安全与个人信息保护的监管力度，建立健全数据安全管理体系和个人信息保护制度。具体可由制定数据安全与个人信息保护制度入手，明确数据收集与存储等环节的安全要求，规范企业和平台的数据处理行为；同时加强对数据安全和个人信息保护的监管力度，一旦发现商家违规收集、使用、泄露个人信息，则需严格处罚，
      （三）消费者层面
      在数字经济的大背景之下，直播带货以及限时促销等各式各样的新型消费模式与营销手段持续增多，这很容易致使消费者出现盲目消费或者过度消费的情况，面对此种状况，消费者要树立起理性消费的观念，依据自身实际需求以及经济能力来合理安排消费支出，首先要充分了解商品的相关信息，涵盖产品质量、价格以及售后服务等方面，经过综合比较之后再理性地判断是否需要购买，其次要对虚假促销、捆绑销售等各类营销陷阱保持警惕，不被短期利益所迷惑，防止因冲动消费而造成不必要的损失。最后还需要养成良好的消费习惯，关注消费的实用性以及商品的性价比，遵循绿色、低碳、可持续的消费方式，实现理性消费与健康消费。
四、结语
      综上所述，数字经济背景下的消费者行为出现了更多新变化，主要表现为消费者信息获取方式更多，消费渠道也更为丰富，消费需求能得到多样化表达，消费互动形式也由单向转化为双向互动。各类转变同时为企业带来了更多发展机遇，也使企业面临新的挑战。企业需要相应做好数据资源整合与利用，优化线上线下融合的消费渠道，推出更多个性化产品与服务，以保障消费者行为与数字经济同步完善。同时，在转变过程中，企业、政府、消费者三方应当协同发力。企业需以消费者需求为核心，适应数字化转型变化；政府应当履行监管与引导职责，完善制度保障；消费者则需主动提升自身能力，理性参与数字消费。
参考文献
[1] 孙力 . 数字经济对消费者行为的影响与消费者权益保护措施探讨 [J]. 现代商业 ,2024,(23):36-39.[2] 刘洋。数字经济背景下消费者对食品的消费行为分析——基于电子商务模式 [J/OL]。工程管理科技前沿，1-12[2025-09-16].
[3] 马香品 . 数字经济与居民消费潜力释放：理论逻辑、作用机理与实践路径 [J]. 改革与战略 ,2024,40(06):110-116.
[4] 任翔 . 可持续发展背景下数字经济带动绿色消费发展的实现路径 [J]. 上海商业 ,2024,(11):65-68.