社交媒体场景下消费者冲动购买行为影响因素研究

衣逸斐

      【摘要】随着社交媒体的普及，消费者的购物行为正经历显著变化。在这些平台上，冲动购买现象日益普遍，其决策时间短、情绪驱动强、易受社群影响的特点尤为突出。影响这一行为的关键因素包括平台内容的即时刺激、用户情绪的快速唤醒、社交关系的助推效应以及个体特质的差异。为促进健康消费，文章提出设置冷静提示、增强决策辅助、倡导理性消费及引入冷却机制等具体措施，希望帮助消费者做出更明智的选择。
      【关键词】社交媒体场景；消费者冲动购买行为；影响因素
引言
      数字媒介的普及重塑了消费场域，推动了新消费形态的形成。在这一背景下，直播话术作为社交媒体中的关键营销策略，通过强化产品价值、限时限量提示和实时互动引导等方式，直接激发消费者的冲动购买行为。研究直播话术对消费决策的影响，有助于理解数字时代的消费特征，并为平台运营、商家策略及消费者教育提供参考。
一、社交媒体消费冲动行为的特征表现
      （一）决策时间显著缩短
      社交媒体场景通过技术设计与话术引导，大幅压缩消费者的决策周期，使瞬时判断成为冲动购买的典型特征。平台算法与主播话术的协同运作，不断压缩用户理性评估的时间窗口。河南消费者王新在某知名主播直播间看到女包推销时，主播连续强调“材质细腻有档次”“爆款抢得慢就没了”，同时屏幕下方弹出带有倒计时的购买链接。王新后来回忆，当时听到“抢完即止”的提示，又看到链接旁跳动的“剩余库存 2 件”字样，几乎没有思考商品是否符合自身需求，就直接点击下单，整个过程不超过 10 秒。这种现象在私域直播中更为常见，北京梧桐之家科技有限公司的直播团队会在讲解“新五汁饮膏”时，每隔几分钟就报一次“已售数量”，并同步弹出支付弹窗，许多用户在尚未理清产品功效的情况下，就因“怕错过”的心理完成支付。
      （二）情绪驱动特征明显
      社交媒体内容常通过激发用户情绪来引导冲动消费，使理性判断让位于情感共鸣或焦虑感。商家精准捕捉用户心理，利用特定内容设计触发情绪反应，进而促成购买行为。
      例如，北京市民江女士的父母沉迷于私域直播间的“狗血剧情”，如“老婆出轨亏本甩卖”“边境金矿送福利”等荒诞情节，通过制造冲突与福利假象，激发老人的猎奇与占便宜心理，导致其忽视商品实用性。另有不良商家对老年人实施“温情攻势”，从“扫码领鸡蛋”到日常陪伴，逐步建立信任后推销商品。江女士父母就曾在“指导老师”的关怀下，购买了成分不明、标注“三高人群禁用”的保健品，事后坦言“当时觉得对方贴心，没多想就买了”。
      这一现象反映出情感操纵在直播营销中的显著影响，尤其对判断力较弱的老年群体构成消费风险。
      （三）群体影响作用突出
      社交关系网络形成的群体氛围，会通过信任传递与从众心理，显著放大个体的冲动购买倾向。私域社群的运营模式尤其擅长利用群体效应推动消费。山东白女士的父亲被“1 元领 10 个富硒鸡蛋”的噱头吸引入群后，群内持续刷屏的红包与“健康讲座”逐渐培养起活跃度，随后管理员开始推送直播链接，群内不断出现“已下单”“效果好”的虚假反馈。在群体氛围感染下，老人对“中供集团认证”等虚假宣传深信不疑，毫不犹豫地购买商品。这些社群还会筛选“高质量客户”拉入小群，安排“指导老师”跟踪推销，利用小圈子的信任关系强化消费冲动。
二、社交媒体场景下消费者冲动购买行为的影响因素
      （一）平台内容即时刺激
      平台通过即时、刺激性的内容设计，结合实时互动与稀缺性暗示，直接触发用户的冲动购买行为。部分直播间甚至借助技术手段增强欺骗性，例如：伪造数据：使用工具虚增观看人数、点赞及“已下单”提示，营造火爆假象；虚构身份与场景：主播冒充药厂负责人，以“截留出口产品”等话术，搭配 AI 生成的疗效对比图，夸大保健品效果；精准推送与限时设计：平台算法将此类内容精准推送给易感人群，并利用限时链接压缩决策时间，使用户在短时间内完成下单，事后难以追溯。
      （二）用户情绪快速唤醒
      社交媒体内容通过情感叙事与场景营造，能快速唤醒用户情绪，让情绪主导消费决策。情感共鸣是情绪唤醒的核心抓手，品牌常通过真实故事或普世情感搭建与用户的连接。2025 年抖音商城“首届炫父大赛”中，国缘品牌拍摄“父子沉默对话”纪录片，收集数千份父子合影与文字，用真实影像引发用户共情。许多用户在观看纪录片后，被其中的父爱表达触动，当直播间推出相关礼盒时，便带着“表达孝心”的情绪冲动下单。部分直播间还形成“卖惨营销”产业链，编剧团队撰写 5 分钟苦情剧本仅需数百元，主播按剧本扮演孤儿、绝症患者，搭配空巢老人短片打出“孝顺要趁早”标语。年轻人则易被“禁止蕉绿”水培植物、解压娃娃等情绪商品吸引，在“买开心”的心理驱动下忽略实际需求。
      （三）社交关系助推效应
      社交关系网络在社交媒体场景中形成强大的消费助推力，通过信任传递与群体氛围影响个体决策。私域直播的运作模式充分体现了这一效应，商家通常通过线下门店或熟人推荐将用户拉入微信群，再引导至专属直播间。天津刘先生被实体店店主拉进“潇洒甄选”微信群后，看到群内其他成员不断分享“购买体验”，还有管理员实时发布“好评截图”，在群体氛围感染下，即便对商品了解不深，也因信任社群推荐而下单。“眼睛 point”美甲品牌还推出裂变返现机制，鼓励顾客邀请好友进群下单，每成功邀请 1 人即可获得现金返现，配合专属海报形成病毒式扩散。抖音“炫父大赛”的 UGC 裂变环节中，用户分享的互动短视频经好友点赞评论后，商品可信度进一步提高。社群内定时发放的小额红包、一对一的贴心答疑，更让用户产生归属感，降低决策警惕性。
      （四）个体特质差异表现
      不同个体的特质差异直接影响其在社交媒体场景中的冲动购买倾向，形成明显的行为分化。中国科学院心理研究所的研究显示，大学生群体中，年龄较小、主动控制感弱的学生更易产生冲动消费，且女性比男性冲动性消费水平更高。这类学生在抖音浏览时，评论区的“爆款推荐”“买到赚到”等话术，配合算法精准推送的感兴趣商品，极易诱发下单行为。而老年群体因信息辨别能力较弱、社交需求强烈，成为私域直播主要目标。陕西多家直播间以“免费领鸡蛋”诱导老人入群，群内每日分享虚假养生知识，主播用“天然消炎药”等话术推销高价蜂胶，再以“限时优惠”促销，不少老人单次消费超千元。相反，主动控制感强、年龄稍长的群体，会优先评估商品实用性与价格合理性，面对“库存告急”等刺激也能保持理性。
三、社交媒体消费冲动行为调控引导策略
      （一）平台设计，优化提醒机制
      电商与社交媒体平台需从用户决策环节切入，通过精细化设计提醒机制，帮助用户理性评估消费需求。淘宝平台在 2025 年针对直播购物场景推出“下单冷静期”提醒功能，平台技术团队在用户点击“立即购买”后，并非直接跳转支付页面，而是触发弹窗提醒。弹窗内会呈现三项核心信息：一是该商品近 30 天的历史价格波动曲线，标注当前价格是否处于常规区间；二是用户近 3 个月内同类商品的购买记录，提示“您已拥有相似款式，是否确认再次购买”；三是消费理性提示语“建议结合实际需求评估，避免冲动消费”。弹窗设置 5 秒强制阅读时间，用户需手动点击“继续支付”或“取消订单”。此外，平台还针对高频冲动消费品类（如美妆、零食），在购物车页面增加“需求匹配度”评分，根据用户历史使用频率、评价内容生成评分，辅助用户判断，减少因信息差导致的冲动下单。      （二）内容标注，强化理性提示
      监管部门需出台明确标注规范，平台与内容创作者需协同落实标注要求，让理性信息伴随消费内容同步呈现。2024 年市场监管总局发布《直播电商内容标注管理办法》，要求所有社交媒体直播带货中，商品展示页面需在固定位置标注关键信息。抖音电商平台随即制定落实方案：一是要求主播在讲解商品时，每 15 分钟需口头提示一次“商品功效以实物为准，请勿轻信夸大宣传”，且提示内容需同步显示在屏幕下方字幕区；二是平台审核团队对商品链接进行逐一核查，确保每个链接都标注“非生活必需品”“季节性商品”等属性标签，以及“售后退换货流程”“质量投诉渠道”等服务信息；三是鼓励内容创作者在短视频种草内容中主动添加“理性消费”标签，添加标签的内容可获得平台流量倾斜。例如美妆类创作者发布口红种草视频时，需标注“口红保质期通常为 3 年，建议根据使用频率购买”，平台通过算法监测标注合规性，未达标内容将被限制传播。
      （三）社交环境，培育健康生态
      社交社群运营者与平台社群管理团队需通过规则制定与氛围引导，打造抵制冲动消费的健康社交环境。微信平台针对私域社群推出“理性消费管理工具包”，社群运营者可通过该工具包设置三项核心功能：一是禁止“刷屏式好评”，系统自动识别连续发布相同好评的账号，限制其发言频率；二是建立“真实体验分享区”，鼓励用户发布带实物图的使用反馈，运营者需对反馈内容进行真实性审核，虚假反馈将被删除并公示；三是定期推送“理性消费案例”，由平台提供各地消费者因冲动消费导致的维权案例，运营者需每周在社群内转发至少 1 次。某家电品牌私域社群运营者就借助该工具包，将原本充斥“限时抢购”“不买亏了”话术的社群，改造为“需求交流 + 真实测评”的空间，运营者每周组织“家电需求匹配”讨论，引导用户根据户型、使用习惯选择产品，而非盲目跟风。
      （四）冷却机制，延缓决策冲动
      支付平台与电商平台需联动设计决策冷却机制，通过延缓支付流程，给用户留出理性思考时间。支付宝在 2025年联合京东、拼多多等电商平台，推出“冲动消费冷却”功能。用户在社交媒体下单后，若选择使用支付宝支付，可自主激活冷却机制：一是设置 15 ～ 30 分钟的延时支付时间，其间订单处于“暂存”状态，商家不会立即备货；二是冷却期间，支付宝会向用户推送两条提醒：一条是“您当前有一笔待支付订单，建议确认是否为急需商品”，另一条是同类商品的比价信息，包含其他平台的价格、用户评价差异；三是若用户在冷却期内未完成支付，系统会自动取消订单，并发送“订单已取消，理性消费更省心”的提示。此外，支付平台还针对月冲动消费次数超过 3 次的用户，自动开启“冷却机制默认激活”模式，用户需手动关闭才能立即支付。
四、结语
      社交媒体环境下的消费者行为引导，需要平台、商家和用户的共同参与。通过优化界面设计、完善信息呈现、培育健康社群氛围及设置合理的购买流程，可以在尊重消费者自主权的同时，促进其做出更理性的决策。未来的探索可以继续关注如何平衡用户体验与理性引导，推动社交媒体消费生态的良性发展。
参考文献
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