产业链重构下企业全球化系统化营销体系优化策略

胡晓明 李婷婷 巩政

      【摘要】当前，在全球化逆流与地缘政治冲突交织的背景下，产业链安全的重要性凸显，重构步伐加快。企业需顺势优化营销体系，构建具备全球视野与系统化能力的营销团队，以提升竞争力、把握新机遇。本文分析产业链重构的基本态势，识别企业营销体系转型中的挑战，并探索新时代背景下全球化、系统化营销体系的优化路径，旨在为企业应对现实挑战、实现可持续发展提供参考。
      【关键词】产业链重构；企业；全球化；系统化；营销体系；优化路径
引言
      营销是企业实现经济效益与社会效益的重要手段之一。在产业链重构趋势下，传统的营销模式已经难以适应企业的发展需要。从长远发展的角度来看，企业只有积极构建全球化系统化营销体系，制定更加精准、高效的市场营销策略，才能提高市场竞争能力，扩大市场份额，实现经济与社会效益的双赢。
一、全球产业链重构的态势分析
      （一）本地化特征
      为了避免过度依赖单一经济体可能导致的产业链“断链”风险，当前美国、日本以及欧盟等相继推出了一系列鼓励产业链从全球布局向本土回流的支持政策，全球产业链的本地化属性不断增强。如 2024 年 3 月，欧盟正式通过《关键原材料法案》，其规定，到 2030 年，关键原材料年度消费量的至少 10% 源自欧盟内部开采、至少40% 在欧盟内部加工。我国为了更好地维护自身经济的安全稳定发展，在产业链重构趋势下，也积极鼓励本土化发展。
      （二）短链化特征
      在疫情与地缘政治风险的双重影响下，产业链安全已成为大型跨国公司全球投资布局的核心考量，并直接催化了“短链化”趋势。这一趋势的直观体现是全球制造业跨国并购的萎缩：据联合国贸发会议数据，其规模在 2016 至 2024 年间下降 65%，占全球跨国并购总额的比例也从 45% 降至 37%。
      （三）多元化特征
      为了避免产业链过于集中在某个单一经济体，如今，欧美发达国家开始实现“中国 +1”或“中国 +N”战略，进行产业链多元化布局。比如说 2024 年 9 月，美国牵头成立的“矿产安全伙伴关系”进一步扩容，并宣布组建“矿产安全金融网络”，其目的在于加大对发展中国家矿产开发项目的投资，推动关键矿产供应链朝着多元化、安全化的方向发展，降低产业风险。在未来，我国产业链重构时也需要积极寻找稳定、可靠的合作伙伴，以实现供应链的多元化，为企业的发展建设提供助力。
      （四）数智化特征
      新一轮科技革命和产业变革正在加速演进，大数据、物联网、人工智能等技术已经逐步渗透到了产业链的各个环节，其使得原有的全球分工模式发生了根本性改变。比如说，智能材料和 3D 打印技术在制造业领域的应用，对制造业的发展产生了深刻影响，各个行业从原料采购、生产加工以及市场销售等均实现了数字化。
      （五）绿色化特征
      当前，全球绿色发展步伐不断加快。“碳达峰”“碳中和”的“双碳”目标已经发展为全球共识。产业链重构时也需要积极摈弃传统的以牺牲生态环境为代价发展经济的理念，要立足绿色低碳理念，制定科学合理的产业链目标，使得“双碳”目标能够顺利高效落实。
二、产业链重构趋势下企业全球化系统化营销体系优化面临的挑战
      （一）技术脱钩风险
      在全球化背景下，企业营销体系须具备全局视野和科学布局。随着产业链重构加速，各国为保护本土产业加强技术管控，给企业的全球化系统化营销带来挑战，技术脱钩风险尤为突出。例如，欧美通过“芯片法案”“碳关税”等政策推动构建“去中国化”的平行体系，使我国在半导体等关键领域面临技术制约，相关产业发展受限。此外，物流成本攀升与企业管理能力不足进一步放大了技术脱钩风险，为企业构建高效、协同的全球化营销体系带来多重阻碍。
      （二）全球化策略调整压力
      当前，由于地缘政治、后疫情时代经济复苏压力等因素的影响，国际局势变得十分复杂，企业的生存发展也面临着更多挑战。在逆全球化与贸易保护主义抬头的背景下，企业对其全球化系统化营销体系进行优化已成为必然要求。典型表现为，为应对美国制造业回流政策造成的订单外流，企业需推动供应链的区域多元化布局，随之而来的是各项成本的显著增加以及营销效果的不可预知性，这为企业的全球营销体系带来了严峻考验。
      （三）营销体系韧性不足
      产业链重构趋势下，各个国家和地区为了规避风险，实现本国经济更好地发展，贸易保护主义日趋严重，产业链重构的本土化、短链化等趋势越来越明显。与此同时，全球产业链还呈现出区域化、碎片化的特征，也对企业供应链提出了更高标准和要求，强化供应链韧性是极为必要的。然而，结合实际情况来看，我国许多企业对于产业链重构所产生的一系列冲击缺乏充分的了解和认识，企业仍然依赖传统营销模式，针对物流中断、原材料受阻等一系列风险缺乏有效的应对能力，企业在营销领域的抗风险能力还有待进一步提升。
      （四）本地化策略复杂化
      国际局势的复杂化加上疫情等因素的叠加，当前各个国家和地区的经济正处于缓慢复苏的状态，市场需求的不确定性增加，对于企业而言，要在激烈的市场竞争中获得更好的发展，就需要快速响应不同市场的文化、法律差异。比如说，在产品设计生产环节需要结合当地消费者的偏好灵活调整设计和广告内容进而更好适应宗教信仰以及社会规范，以提升产品销量，当然要实现这一目标必然会导致本地化成本显著上升，企业在营销方面所面临的压力巨大。
三、产业链重构趋势下企业全球化系统化营销体系优化路径
      （一）培育世界级营销平台，优化营销控制力
      产业链重构趋势下，企业营销工作面临着更大的挑战，要进一步提升企业的影响力，使得营销活动更好地推进，提升企业的综合竞争实力，培育世界级营销平台，优化营销控制力是必须的。
      首先，企业需深化国际协调合作。当前由于国际局势的影响，我国与部分国家之间的贸易往来虽然并不顺畅，但是长期以来我国所坚持的对外开放政策也取得了巨大的成果，我国与多个国家建立了友好的贸易关系，走出国门出海的企业数量也不断增加。在全球化系统化营销体系优化过程中，深化国际协调合作，在开放合作中形成更强创新力、更高附加值的产业链，促进我国产业发展成果和经验的全球共享，为企业各类产品的营销做好准备。
      其次，依托“一带一路”建设优化营销体系。当前，绿色“一带一路”建设在中亚、东南亚以及中东欧等地区均取得了积极进展，“一带一路”建设不仅实现了我国优秀企业“走出去”，同时对于企业营销也有着巨大的助力。通过“一带一路”建设，携手推进共建国家间“高标准、惠民生、可持续”协同合作目标，构建安全战略同盟，维护营销体系的安全性与可靠性。
      最后，提升国际规则话语权。结合当前国际治理情况来看，发达经济体在未来阶段将会继续主导全球经济规则治理，企业要实现全球化系统化营销体系优化，需要进一步深入研究国际规则竞争的特点和规律，针对企业营销的不同问题明确增强中国国际规则话语权的着力点。在企业营销时，要主动对标国际产业标准的相关规则，掌握国际竞争主动权，打破各种贸易壁垒，提升营销的影响力，强化企业的盈利能力。
      （二）发挥大数据效用，优化营销策略
      当前处于数字化时代，数字化技术在企业营销中发挥着至关重要的作用。在产业重构态势，下企业全球化系统化营销体系的优化离不开大数据技术的支持，依托大数据可以打破企业营销的时空局限，优化营销效果，提升企业各项产品的市场影响力。企业要充分利用大数据分析技术，在企业的内外部数据中挖掘有价值的信息，进而科学指导企业的各项营销活动。在全球化系统化营销体系优化前，要先对各项数据进行深入分析，借此提高营销决策的准确性和效率。企业在日常经营时要深入收集、分析和整理各个领域的数据，比如说客户数据、产品数据、竞争对手数据以及市场数据等。需要注意的是所收集到的数据极为多元，其中还包含有大量无价值的数据，因此要做好数据的去重、填充空值、修复错误等处理，要将来自不同渠道的数据整合在一起，以便更好地进行统计和分析。企业要发挥好各类数据分析技术的效用，如统计分析、机器学习、数据挖掘等，保证数据的价值能够最大限度被挖掘。通过系统性的数据分析，企业得以了解潜在客户的需求、市场趋势以及产品缺陷等多方面的信息。结合数据分析结果，企业可以立足产业链重构趋势特点制定更加精准的营销策略，理性对目标客户群体进行定位，选择合适的营销渠道，优化产品定价策略。与此同时，在大数据技术的支持下所制定的营销策略也能够帮助企业更好地了解客户需求、市场趋势，使得营销效果进一步优化，强化企业竞争实力。
      （三）积极推进个性化营销，满足不同群体需求
      产业链重构趋势下企业全球化系统化营销体系优化，需要从全局出发，但是也不能忽视个性化需求。世界上各个国家和地区因为经济发展水平、文化以及政治等存在差异，对企业所营销的产品态度有着巨大的差异。通过个性化营销，基于客户个性化需求和行为特征，制定个性化的营销策略，满足不同群体的需求，可以进一步提升产品营销的影响力。在日常的营销工作中，通过对客户的历史交易数据、浏览行为、搜索关键词等多方面的信息进行分析，企业能够深入了解不同类型客户的需求和兴趣，从而提供更加个性化的产品推荐和营销服务。企业可以建立专业的客户数据库，依托数据挖掘和分析技术，灵活对客户进行分类，精准识别不同客户群体的需求以及兴趣，在此基础上对每个客户进行个性化推荐，不断对自身的营销策略进行优化和调整，满足客户的个性化需求和期望，优化客户的体验，进而增加销售额和市场份额，助力企业构建良好的口碑与形象，为企业未来的发展提供助力。
四、结语
      营销是企业提升产品影响力、扩大市场份额、实现可持续发展的关键环节。在产业链重构的背景下，我国企业营销面临诸多挑战。为持续保持竞争力，亟需构建全球化、系统化的营销体系。具体而言，企业应积极打造世界级营销平台，提升营销控制能力，并充分利用大数据技术优化策略、推进个性化营销，多维度展示产品价值。通过充分发挥营销体系的效能，企业可有效增强综合竞争力，在产业链重构趋势下实现稳健发展。
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