新质生产力驱动下营销专业数字化转型路径
郑艳

      【摘要】科学技术是第一生产力，为产业发展和创新提供了强大的推动力，也给市场营销专业教学带来了深刻的变革与挑战。在新的形势下，市场营销专业教学亟须转变传统的育人模式，在教学过程中融入数字技术，借助数字技术赋能实现教学创新，进而提高育人效果。本文结合新形势下市场营销专业的发展需求，系统分析了引入应用数字技术的必要性，同时阐述了高校、企业、政府共建育人共同体的重要性，为市场营销专业现代化发展以及高质量人才的培养奠定基础。
      【关键词】新质生产力；市场营销专业；数字化转型；人才培养；实施路径
前言
      新质生产力是以创新为核心驱动力，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征的先进生产力质态。而传统的市场营销专业教学大多停留在 STP 等经典营销理论层面，以传统的线下渠道作为分析对象，导致教学难以紧跟产业的变化。目前，新质生产力正依托人工智能、大数据、物联网等数字技术，重塑商业生态环境。在此背景下，肩负着为企业培养营销人才使命的市场营销专业亟须重构。因此，本文从新质生产力特征出发，分析市场营销专业转型的现状和问题，进而探究其转型的核心路径与保障措施，旨在为服务专业转型发展、提高育人质量提供学术支持。
一、市场营销专业数字化转型的现状
      （一）数字化技术应用初步渗透与浅层化问题凸显
      大多数职业院校开设了相关课程，并且使用了基础的实训软件。然而，其应用的深度和广度均不足，教学中数字技术的应用存在“浅层化”问题。专业课程教学仍停留在传统市场营销理念上，常以“线上化”的形式包装完成数字化转型；一些新兴课程，如人工智能、大数据等，仅浅层次地停留在原理介绍和具体工具使用层面，未将其完整融入营销问题解决框架中。
      （二）数字化课程体系与复合型培养目标结构性失衡
      在新质生产力背景下，传统以“单一营销能力”为主的工作岗位逐渐转变为以“营销 + 技术 + 管理”为核心的复合型工作岗位。但目前，市场营销专业培养的复合型人才与企业实际需求存在较大差距。不少学校传统营销类课程仍占主导地位，数字类课程数量不足、深度不够，部分数字课程甚至仅作为学生的选修课。教学内容方面，多数课程设计仍以传统市场营销理论体系为框架，未融入新质生产力相关内容。多数教师在传统营销环境中完成学业，普遍缺乏数字化实战经验，在关键教学环节无法有效指导学生，限制了学生数字化实战能力的发展。
      （三）教学数据资产化管理薄弱与价值挖掘滞后
      在新质生产力背景下，数据素养成为市场营销专业人才的关键能力，但教学数据资产的管理和收集存在不足。教学中缺乏统一的数据收集体系，导致实际教学案例和实训中数据标准不统一、存在重复等问题。课程设置中未系统教授数据管理、数据安全相关理论，学生数据安全意识薄弱。专业教学中的数据分析多集中于传统工具，前沿性分析工具使用较少。数据应用大多仅停留在简单的统计描述层面，学生难以通过这些数据资产形成深层次的营销价值联动，致使数据使用和营销决策的教学环节脱节，无法达成数据驱动营销决策的培养目标。
      （四）高校课程体系数字化改革滞后于产业实践
      当前，职业院校课程内容体系更新速度远不及数字经济迭代发展周期，导致学生知识结构和能力培养与企业实际需求存在较大差异。很多课程的教材和案例仍采用数字时代形成前的理论体系，对于新兴的大数据驱动决策、社交媒体运营、人工智能营销等企业急需的内容涉及较少甚至空白。这造成了“静态”的知识理论体系与“动态”的商业需求之间的巨大落差。毕业生求职时出现用人单位岗位要求与所学技能不匹配的情况，也从侧面反映出课程体系改革的必要性和紧迫性。
二、新质生产力背景下市场营销专业数字化转型路径
      （一）构建数据驱动的营销教学与决策体系
      企业需要将传统营销的线下数据和线上数据分开收集整合，保证数据的真实性；职业院校要进一步加强数据分析和应用类课程的实用性开发，注意培养学生对数据的分析处理能力，也要重视对学生数据安全意识和保密意识的培养，为学生将来就业奠定良好基础。
      营销决策体系未来的发展方向就是数据驱动，数据驱动需要建立数据生命周期，形成数据输入、科学决策、反馈效果的闭环。企业需要科学地对线上线下数据进行分析，并保证数据的准确性。职业院校则需要建立专门的数据采集分析类课程体系，树立学生的保密意识，为学生职业素养的提升打下坚实的基础。除此之外，还需要根据教学内容开发合适的教学工具，提高分析效率和实用性。
      在决策应用上，企业要组建分析师团队，用 Tableau这些工具去挖掘消费规律，创建营销决策支持系统；职业院校需开设“大数据营销分析”这类课程，把企业案例融合进去，教学生如何用数据解决问题，促使学生由“数据使用者”变成“决策推动者”。
      （二）推动智能技术工具与营销教学场景深度融合
      从数字化工具角度看，技术已成为推动市场营销变革的核心引擎。引入最新的数字化营销工具，对现有课程进行数字化升级，注重培养学生的用户画像、数据分析、数字营销、营销策划、新媒体运营等能力，深化技术应用、赋能营销实践，是市场营销专业数字化转型的关键突破口。为更好地适应市场营销专业的发展需求，需将新质生产力思想融入教学的全场景。在消费心理学等需要行为分析的课程中引入 AI 技术，模拟消费决策路径，让学生设计、优化决策方案。在市场策划等战略分析课程中，引导学生运用 AI 技术预测消费市场发展变化趋势，并学会运用 AI技术进行市场调研，培养学生的数据驱动战略预测能力。在客户关系管理等课程中，可引入人工智能客服、虚拟仿真平台等，训练学生在人工智能客服、客户需求层次分析、客户维护等方面的数字化能力。同时，职业院校要建立与企业的数据联动，借助高仿真企业经营环境实现人才培养与前沿需求的动态匹配。
      （三）重构“技术 + 营销”跨学科融合的人才培养模式
      复合型人才的培养需要对传统培养方式进行改革，冲破传统学科壁垒，构建技术赋能、营销分析、数据洞察“三位一体”的创新培养模式。课程设计上，可将消费者行为分析、数据分析与应用、营销决策等课程的部分模块进行整合，形成特色性横向实训课程体系，例如数据驱动营销项目实训、智能营销运营综合实训，使学生更好地融会贯通。在教学设计上，加强与企业的长期协同合作，以企业脱敏后的真实项目为驱动，形成“理论教学——项目实践——决策反馈”的教学闭环，提高学生在实际商业场景中进行数字化决策的能力。在实施与保障方面，组建跨学科教学团队，采用多元评价方式，引入企业导师、行业专家参与教学评价，为培养复合型数字营销人才提供保障。      （四）强化产学研协同创新
      引入最新的数字化营销工具，对现有的课程进行数字化升级，注重培养学生的用户画像、数据分析、数字营销、营销策划、新媒体运营等能力，深化技术应用、赋能营销实践，是市场营销专业数字化转型的关键突破口。市场营销专业数字化转型要依靠职业院校、企业、政府三方的高度配合，以产学研协同为依托，形成一个“理论创新、技术应用、人才培养、产业赋能”的闭环。因为职业院校和企业的人才培养价值取向不同，所以政府要发挥引导和协调作用，出台相关政策、搭建平台、明确企业、高校合作中权责利益分配，促进资源互通和目标协同。同时职业院校要积极对接本区域企业，把企业遇到的困境和诉求转化为研究方向和教学案例，使人才培养方案精准对接本区域经济发展。各方协同建立长效合作机制、风险共担机制来保证产学研协同创新的发展。
      （五）探索绿色营销与数字化的融合路径
      市场营销专业数字化转型的过程中还需将绿色营销的理念融入培养体系的建设，实现本专业的可持续发展。课程设计方面开设绿色消费数据分析、可持续品牌管理等特色课程，培养学生掌握环境友好型消费理念、智慧可持续营销理念等新的营销思路。在实践方面开设虚拟绿色数字卖场、发现碳足迹等数字化平台，让学生参与到绿色低碳营销的全过程之中。评价体系上也需要加入销售运营的可持续性指标，量化学生绿色营销的效果，为培养有可持续发展理念的新型营销人才提供基础支持。
三、新质生产力背景下市场营销专业数字化转型实施保障
      （一）构建多主体协同的育人政策与资源支持体系
      数字化转型需要政府、行业协会、职业院校、企业齐心协力。政府要制定发展规划，设立专项基金来支持院校课程改革和数字技术研发；行业协会要制订新技术应用标准，搭建信息共享平台，组织交流活动；院校、企业要主动参与产学研合作，形成政府引导、协会协调、院校主导、企业参与的协同体系，共同营造有利于数字化转型的生态环境。
      （二）强化数字化基础设施与资源投入保障
      职业院校在转型过程中需要加大对数字化教学的基建性投入，创建大数据背景下的智慧实验基地和创新实验中心，改善校园网络系统，搭建教学资源库，并形成设施的长效保持机制。与此同时，企业需要注重对智能营销平台、CRM 系统等的资金投入，提高数据支撑能力。中小企业则可以利用产业互联网平台和云服务来降低转型成本。而政府则需要引导社会资本参与进来，形成多元投入机制、统筹规划，避免重复建设，为转型提供物质保障。
      （三）完善数字化转型效果的教学评估与动态优化机制
      为确保新质生产力背景下的市场营销专业转型方向不偏离、资源投入有成效，必须完善市场营销专业数字化转型效果评估和动态优化机制。目前，很多主体的评估重理论成果、轻实践能力，重期末考核、轻过程表现，忽视学生对数字工具的实操能力、数据思维培养效果以及解决复杂营销问题的综合素质。构建科学的评价体系，需包含多元化指标，且遵循适配原则。其中既要有理论知识掌握程度等传统指标，也要有数字工具应用熟练度、数据驱动决策能力、项目实践成果质量等指标。建立常态化的评价反馈机制，利用对学生能力发展轨迹追踪、毕业生职业发展反馈、企业用人评价等多渠道数据，持续优化教学内容与方法，形成“评估－反馈－优化”的闭环。
四、结语
      将新技术融入市场营销专业建设中，实现市场营销的数字化，是未来市场营销发展的必然方向。我们期望通过此转变将市场营销专业建设成为前沿的复合型营销人才培养基地，不断为企业发展注入活力，也为市场营销专业的长远发展奠定坚实的基础。
参考文献
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