生产性消费情境下消费者努力的影响因素研究
项目来源：山东省自然科学基金，项目名称：生产性消费情境下敬畏对消费者努力的影响研究，项目编号：ZR2023QG009
胡静

      【摘要】在生产性消费中，消费者通过投入体力、认知等多维度努力参与价值创造，如 DIY 制作、智能家居安装等。消费者的努力程度直接影响价值体验效率，但其影响机制尚未被系统认识。本文基于该情境，分析消费者努力的关键影响因素，旨在为企业优化场景设计、制定激励策略提供依据，从而有效提升消费者的努力水平与体验质量。
      【关键词】生产性消费；情境；消费者努力；价值共创
引言
      随着数字经济与体验经济的深度融合，消费市场开始从传统被动接受型转变为主动创造型，生产型消费已成为全新的消费增长极。与传统消费中消费者仅仅作为价值接收者的不同，生产性消费要求消费者能够亲身参与到产品或者服务的生产过程当中，通过投入时间、精力、技能等努力要素，达成从消费者到产消者的角色转变。这一努力投入与价值共创的核心工作逻辑，让消费者的努力成为生产性消费价值达成的关键变量，适度的努力能提升价值感知与满意度，而努力不足或过度则可能导致消费失败或体验恶化。
一、生产性消费情境下消费者努力的价值
      （一）赋能消费者个体价值实现
      生产性消费当中，消费者的努力投入首要价值在于对个体价值达成的深度赋能与优化，此类价值远超传统消费的使用价值范畴。从自我效能感来看，消费者在 DIY 制作、智能家居调试等场景当中的投入与认知提升，将会伴随任务完成过程转化为对自身能力的认知与了解。例如，手工爱好者通过反复尝试完成定制饰品制作后，将会形成自我认同感，此类效能感将会迁移到其他生活领域。从个性化需求满足来看，努力投入让消费者能够准确匹配自身的发展需求，例如健康管理期间通过自主规划饮食、坚持努力运动等方式，达成比被动接受服务更加贴合自身状况的健康需求。另外，努力期间的情感投入将会强化消费的情感价值，例如亲子共同制作手工家具，过程中的协作与互动会使产品成为情感载体，超越其本身的实用意义。
      （二）驱动消费场景价值共创升级
      消费者努力作为生产性消费场景当中价值共创的核心驱动力，其价值在于突破“企业生产－消费者接受”的传统模式，构建双向价值生成机制。对企业而言，消费者在消费期间的努力，本质在于对产品或者服务的二次开发，例如用户在使用智能农业种植设备期间，通过反复调试种植参数、记录生长数据反馈给企业，此类努力投入为企业提供真实的场景下的改进依据，推动设备迭代从技术导向转变为需求导向。就消费生态而言，消费者的努力可以形成示范效应与知识共享效应，例如 DIY 家居论坛当中，用户积极分享自己的安装经验与创意改造方案，此类努力可以成为其他消费者的参考，进一步降低整体消费群体的努力成本，从而形成个体努力达成群体收益，最后改善消费生态的良性循环模式。
      （三）助推产业与市场价值重构
      生产性消费情境下的消费者努力，也将会具备推动产业升级与市场价值重构的宏观价值模式，其核心在于进一步激活市场需求。在产业层面，消费者的个性化需求将会倒逼企业调整生产与服务方案，传统制造业当中标准化生产模式将会逐渐转变为模块化设计与个性化组装的转型模式，例如家具企业推出可以自主组合的模块化家具模式，也是响应消费者通过轻度努力与尝试达成个体化需求的体现，此类转型将会推动产业从规模经济向范围经济升级提升。在市场细分层面，消费者的努力意愿与能力差异可以催生出全新的市场细分领域，例如对于高努力意愿的消费者专业 DIY 工具市场、针对低努力意愿消费者的半成品 +指导的服务市场，此类细分可以让市场供给更加精准，有效提升整体市场的资源配置效率水平。
二、生产性消费情境下消费者努力的影响因素
      （一）个体心理感知
      个体心理感知是影响消费者努力程度的核心内在因素，其影响逻辑主要针对动机、能力、预期的心理链条模式。基于自我决定发展理论，自主动机将会成为首要的驱动力量，当消费者认为努力行为源自自身的意愿与想法，而不是外部的强制之后，将会主动投入更多的精力。能力感知可以构成努力行为的基础，消费者对自身技能、经验的判断可以直接影响努力意愿水平。例如，熟练使用智能设备的用户更愿意投入努力从而调试定制化功能水平，能力不足的消费者容易因对努力无效的判断选择放弃。结果预期进一步强化努力动机水平，如果消费者明确感知努力可以带来确定性回报，将会显著提升努力的持续性；与之相反，模糊的价值预期将会降低努力的投入度。例如，新手烘焙者如果通过反复地尝试做出优质蛋糕，将会更愿意为复杂的配方投入精力。
      （二）消费情境特征
      消费情境的客观特征构成了消费者努力的外部约束与支持，主要体现在任务复杂性与场景支持性两个方面，二者呈现挑战与保障的互动关系。任务复杂性的影响呈倒U 型曲线：过于简单的任务因缺乏挑战难以激发努力；适度复杂的任务能通过成就感激励投入；而过于复杂的任务则可能因努力成本超出感知价值导致放弃。场景支持能够通过降低努力成本，进一步提升投入意愿，平台技术支持可以减少认知努力，服务便利性可以降低体力与时间成本限制。例如，某定制衣柜品牌通过提供 3D 组装模拟系统以及免费的上门校准服务方式，让消费者组装的努力成本降低，努力完成率提升。另外，场景容错性也至关重要，允许试错并提供纠错方案，能显著降低消费者对努力失败的顾虑。
      （三）社会互动质量
      社会互动质量通过价值传递与行为参照机制将会影响消费者的努力，核心体现在商家互动与同伴互动两个发展层面。商家指导质量直接决定消费者的努力效率水平，专业并且个性化的指导可以帮助消费者规避无效努力与尝试，进一步增强努力信心。泛化的指导则会增加努力难度，进一步降低投入度。同伴互动可以通过参照效应与社会支持的方式发挥作用，同伴的成功案例可以形成正向参照，帮助消费者感知到，自身的努力可以复制，进一步激发自身努力。同伴的情感支持也将缓解努力过程中的负面情绪，提升持续性。除此之外，群体规范也可以进一步强化努力行为，当消费社群形成努力投入即价值认同的氛围之后，消费者将会为获得群体认可而进一步增加努力。例如，某亲子 DIY 平台通过搭建作品展示、同伴互评社群模式，让用户平均创作时间从 2 小时提升到 3.5 小时，努力完成率进一步提升。
三、生产性消费情境下消费者努力改善策略
      （一）精准激发内在动机，筑牢努力行为根基
      内在动机作为消费者持续投入努力的核心驱动力，需要通过个性化价值匹配与成就激励的方式达成精准激发。基于自我决定理论，企业需要优先满足消费者的自主需求，通过提供基础方案 + 个性化选项的组合方式，帮助消费者可以获得决策的自主权。例如，智能家居品牌可以提供更加标准化的安装套餐，同时开放场景联动逻辑自定义权限范畴，让技术爱好者可以自主编程达成专属功能需求。普通用户可以通过可视化的界面简单做好调整，兼顾不同群体的自主发展需求。其次，打造出阶梯式成就激励工作体系，将长期的努力目标拆解成为可以量化的短期工作任务，配套物质与精神的双重激励引导。例如健身 APP 可以根据用户的体能设置入门、进阶、专业三级训练计划，完成每级任务可以获得专属的工作勋章、积分兑换健身装备，同时，生成数据报告直观呈现出努力成果。另外，强化价值感知传递，通过用户案例、场景宣传的方式让消费者感受到努力与价值的关联度，例如 DIY 家具品牌可以拍摄普通用户从组装到成品全过程短视频，展现出 1 小时努力获得专属家居的价值主张，进一步激发潜在努力的意愿。
      （二）优化消费情境支持，降低努力投入成本
      情境支持的核心作用在于通过进一步降低努力成本、规避无效努力，提升消费者的努力可行性。针对任务复杂性的影响，企业需要实施任务分层设计，根据消费者的能力差异来提供差异化方案。例如，定制衣柜品牌可以将组装任务划分为全自助型、半自助型、轻自助型安装模式，让不同能力的消费者可以找到适配的努力程度。在技术支持方面，搭建出全流程数字化辅助体系，通过 AR 技术、智能客服等工具减少认知的距离。例如家电品牌可以开发出 AR 组装指南，用户通过手机扫描配件显示出 3D 安装步骤，提示安装角度与安装力度。智能客服接入语音识别与场景化知识库，可以解答配件安装错位等具体问题方案，替代传统纸质说明书的低效率指导。在服务支持方面，打造出线上 + 线下结合额度协同保障机制，线上提供 24 小时的咨询，线下设置社区服务点提供应急协助与引导，例如某 DIY 烘焙品牌在社区中设置了体验中心，进一步降低努力过程中的挫败感。
      （三）搭建长效激励体系，保障努力持续投入
      长效激励体系通过价值沉淀 + 权益绑定的方式，改善生产性消费当中的努力行为容易中断的问题，达成持续投入。在价值沉淀方面，构建“努力→积分→价值兑换”的闭环，让每次努力都转化为可积累的资产。例如，定制服装品牌可以设置创作积分，用户积极参与到设计当中、分享穿着体验、推荐新用户等努力行为都可以获得积分，积分能够兑换出定制折扣、专属面料的使用权，甚至升级成为品牌共创者，参与到新品设计当中，并且获得署名权。智能家居品牌可以设置使用积分，用户自主完成设备升级、场景优化、故障自检等努力行为积累积分，积分用于兑换售后服务升级、新品试用权益。在权益绑定方面，积极推行会员等级与努力程度挂钩的制度，等级越高，可以享受的权益也越丰厚。例如某家居定制品牌将会员划分成体验级、进阶级、专家级，会员通过完成组装任务、分享使用攻略、参与品牌活动等方式努力提升自身的等级，专家级会员可以享受免费的上门维护、定制方案优先审核、限量款产品优先购买等权益。此外，可开展跨界联动激励，与互补性品牌合作扩大激励范围，例如健身 APP 与健康食品品牌、运动装备品牌合作，用户达到一定努力目标可以获得合作品牌的优惠券、免费体验券，通过多元权益提升努力的长期吸引力。
四、结语
      随着数字技术的发展，元宇宙、AI 辅助等新场景下的消费者努力行为特征，也将会成为极具价值的研究方向。生产性消费的兴起，标志着消费者将会从价值接受者向价值共创者转型升级，消费者努力作为这一转型的核心载体，对其影响因素与作用规律的探究将会具有重要的时代意义与价值。本研究仅仅是这一领域的初步探索，希望在今后发展期间，有更多研究可以关注生产性消费中的消费者行为，为推动消费升级与产业高质量发展提供更加丰富的理论与实践支撑。
参考文献
[1] 张翔 , 戴雪红 . 数字化时代消费工作的性别维度及其生产性审思 [J]. 中国地质大学学报 ( 社会科学版 ),1-12.
[2] 徐望 .AI 后身体文化消费：数智人文境脉中文化消费的身体转向 [J]. 学习与实践 ,2025,(06):57-68.
[3] 彭冲 , 钟辉勇 . 消费的生产性与中国经济增长的新动能 [J]. 学术月刊 ,2025,57(02):56-66.
[4] 李弦 . 生产性消费、非物质劳动与总体工人——数字劳动的迭代效应研究[J].中国矿业大学学报(社会科学版),2024,26(01):55-64.