新发展格局下国企营销模式转变的实践研究

管晓伟

      【摘要】在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，国企经营方式如何适应转变，是国企高质量发展亟待解决的核心问题。本课题立足于新发展格局下国有企业营销的内在逻辑重构，从需求侧、供应方和竞争性三个维度分析了我国国有企业营销的需求，并在此基础上分析了我国国有企业营销在理念、组织、数字能力和品牌构建上的现状和深层次原因。进而，构建“价值共创”的市场营销系统，从理念创新、组织重构、数字赋能、生态构建和品牌重构五条实施途径，明晰政策、人才和文化三个层面的保障措施，为我国国有企业在双循环发展中的战略支撑地位提供系统思考。
      【关键词】新发展格局；国企；营销模式；实践思考
引言
      在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新格局下，国企是经济核心力量，肩负引领产业链升级等重大战略任务。其市场营销模式多源自“生产导向”，历经变革仍存在资源配置固化等问题。当下，消费升级、数字革命和国际市场竞争模式变化深刻，国有企业迫切需要打破路径依赖，构建以“价值共创”为核心、“双循环协同”为支撑、“数字赋能”为引擎的全新市场营销系统，推动高质量发展。
一、新发展格局下国企营销的核心诉求与变革逻辑
      新发展格局通过国内国际两个市场互动配置资源、创造价值，对国企营销提出系统化需求，其核心转型逻辑聚焦需求响应、竞争维度和协作机理三个层次，构成“价值共创”实践基础。
      以“国内大循环”为主线，我国经济发展方向应从“供给匹配”转向“需求引领”。随着居民收入增长和消费结构调整，国内需求从“生存型”向“发展型”“享受型”转变，且呈现个性化、情景化和可持续发展特征。传统商业模式难以满足顾客需求，企业需要提供“商品 + 服务 + 感情”的全面价值体验。在高端制造领域，企业客户不仅要求产品本身，更希望企业提供个性化服务及全寿命周期的维护和技术更新支持。传统国企“重生产、少市场”的经营方式，难以精准掌握复杂需求，必须从“供应端被动适配”转变为“需求端积极引导”，将顾客需求融入产品研发、生产制造、营销推广和售后服务的全环节，挖掘潜在需求，创造消费场景，推动营销逻辑从“达成销售指标”向“达到价值共鸣”转变，这是国企激发内需、巩固国内市场优势的重要手段。
      从“国际循环”视角看，其根本目的已从“产品输出”转变为“生态出海”。当前，全球经济竞争从单一商品价格竞争转变为产业链、供应链和价值链的“生态”竞争，再加上反全球化及国际贸易与技术封锁，国企“产品出口”的传统方式面临严峻考验。国企作为国内产业链领导者，在国际贸易中角色不再局限于商品输出，而是要整合国内上下游资源，构建跨国产业生态圈。“一带一路”倡议体现了“生态竞争”特点，国企不仅要输出项目装备、建设能力，还要构建技术培训、金融支持、运营服务、标准输出等完整生态体系，与地方企业及组织开展协作，形成“产品 + 技术 + 服务 + 文化”的全方位赋能。例如在新能源项目上，国企联合国内零部件供应商和技术研发机构，形成从项目规划到后续运作的完整产业链，这种“生态出海”方式可以打破贸易障碍，提高企业国际影响力，符合全球资源分配需求。
      从“双循环”战略整体层次看，其主要诉求是以数字为桥梁、以区域为基础，形成全域价值协作。我国和国外两个市场并非独立，通过数据、技术和人才等要素流通相互促进，数字成为双循环重要环节。以东南亚地区为研究对象，以中国本土用户使用习惯为基础，以“本土验证 +国外模仿”为核心，研究国产家电性能喜好并优化，实现“本土化 + 国外化”快速迭代。同时，国外技术发展潮流和标准需求反馈到本土工业发展，如将国外高端环保标准和安全规范融入国产产品开发，促进我国供应系统向高端化和国际化发展。这种合作可使双循环从“物理并存”转变为“化学融合”，成为国企在国际市场发挥比较优势、实现高质量发展的关键保证。
二、新形势下国有企业市场化转型的现实途径：建立“价值共创”的市场机制
      面对国企市场化运作问题及新发展格局要求，国企需构建“以用户为核心，以生态为支撑，以数字为引擎，以品牌为魂”的“价值共创型”营销体系，从理念、组织、数字、生态和品牌等方面发力，实现营销模式系统性提升。      
      （一）理念创新：以“用户共生”为核心价值导向
      理念转变是市场变化的前提。国企要打破“政策依赖”“生产导向”等思维定势，构建“用户共生”的企业价值链，让“使用者”从“被动的顾客”转变为“价值共创的伙伴”。
      首先，将“用户需求”融入公司决策，建立“需求洞察－产品研究开发－市场拓展－服务优化”闭环系统，使市场营销活动贯穿公司运作全过程。其次，树立“长期价值”观念，摒弃“短期销售”思维，以顾客整个寿命周期为中心，凭借持续价值产出赢得长久信赖。同时，以顾客为中心建立闭环管理模式，强化顾客体验与满意度的管理。
      （二）组织结构重构：建立“敏捷协同”的市场运作机制
      国企需突破“部门割裂”困境，重构组织架构，构建“敏捷协同”的市场化运作模式。
      一方面，成立“交叉功能营销团队”，整合研发、生产、营销、供应链等部门员工，促进交流与资源协调，确保产品研发、生产与推广有效衔接。另一方面，采取“扁平化”经营方式，降低行政层次，提升市场反应能力。此外，打破现有功能屏障，成立跨部门合作团队，整合营销、采购、技术、财务等资源，优化从资源采购到产品营销的全过程。大数据支持下的“敏捷协同”组织架构，是企业经营模式转型的有力保障。
      （三）数字化赋能：建立“智能精准”的市场营销技术系统
      数字化是新发展模式下国企营销转型的主要驱动力，需加强数字化基础设施建设，构建“智能精准”营销体系，推动营销向数字化、智能化转变。
      首先，构建统一的“用户信息中台”，融合线上线下用户信息，如交易记录、行为轨迹、反馈等，建立大数据模型，实现精准用户画像与个性化营销。其次，利用人工智能预测市场需求、定价产品、精准推送广告。再者，建立线上线下结合的营销方式，借助物联网、AR/VR 等技术营造沉浸式购物环境，增强用户体验。国企还应建立完善的数字销售平台，集成全渠道顾客与交易资料，实现需求响应、产品匹配、交易执行和售后服务在线运行，利用大数据、人工智能进行精准需求分析与存货控制，整合线上线下资源，提高服务效率。
      （四）生态构建：实施“共生共赢”的产业生态营销模式
      新形势下，国企要从“一家独大”转变为“行业生态”引领者，通过高效整合上下游资源，建立“共生共赢”的行业生态，实现市值最大化。
      国企应以产业链重要节点为基础，搭建资源集成平台，为上下游中小企业提供技术支撑、渠道共享、金融服务等赋能，提升行业综合竞争力。同时，加强与国有企业和外资企业协作，采用“共同研发、共同推广、品牌共建”的中外联合模式。充分利用自身产业链优势，有机整合各部门资源，建立跨主体资源集成平台，提供多种赋能服务。通过这些举措，构建完善的行业生态体系，推动企业内部利益优势共享，提高整体协作效能与市场竞争力，达成“多方共赢”的生态营销目标。
      （五）品牌重构：以“时代共鸣”为核心的价值塑造
      品牌重建是国企营销模式转型的关键。国企需依据新发展格局特征与自身战略，重塑品牌价值观，打造“与时代共鸣”的品牌标识。
      首先，有机融合“绿色发展”“技术创新”“社会责任”等鲜明概念，使品牌更好地体现企业价值。其次，运用“内容营销”“情景营销”“情感营销”等手段，突破“单向传播”常规，与顾客产生情感共振。在“一带一路”建设框架下，促进中国民族性与人类共有价值观融合，提升国际认同度。国企要根据发展方向与时代特点确定品牌核心价值，将绿色发展、技术创新融入品牌；强调交流有效性，通过行业交流与有价值内容产出，加深与公众关系，在全球寻找文化与价值观共振，提高国内外知名度与影响力。
      在“双循环”战略中，国企可搭建“两个需要对接平台”，精准匹配国内外差异化需求，通过定制化产品适应多样使用情景。
      加强地区合作，与当地国企深度挖掘本地产业链，构建“当地反应 + 国际资源”的灵活供给体系，利用当地产业集群降低制造成本，通过境外渠道出口高增值服务。此外，建立多国使用者社群，促进国内外消费者需求互动，将本土应用反馈至全球产品，把海外创意体验回馈本土服务提升，在“双循环”下形成相互促进、共同创造的闭环，为国企市场协作注入强大动能。
      总之，国企通过理念创新、组织重构、数字赋能、生态构建和品牌重塑等多维度举措，构建“价值共创型”营销体系，并借助“双循环”战略下的市场协作新路径，能够更好地适应市场变化，提升市场竞争力，实现可持续发展。
三、结语
      在新的发展形势下，国企管理模式的转变既面临着新的发展契机，也面临着新的挑战。国企市场转型既是技术层次的提升，也是观念、组织、技术、品牌等方面的系统变化，其核心逻辑也从“规模导向”转向“价值共创”，从“孤立经营”到“生态协同”。在实施过程中，需要以“用户共生”为理念内核，以“敏捷协同”为组织保障，以“数字赋能”为技术支持，以“生态构建”为发展路径，以“品牌重构”为价值取向，以适应新发展格局为目标，以“价值共创”为核心，以“敏捷协同”为组织保障，以“数字赋能”为技术支持，以“生态构建”为发展路径，以“品牌重构”为价值取向。
      在此基础上，还需要从政策、人才、文化三个层面进行协调，为国企市场化改革提供良好的外部和内部环境。作为国民经济支柱的国企，国企的市场化改革不仅可以提升国企的市场竞争能力，还可以带动产业链升级，激发国内需求，参与全球资源分配，为新发展格局的形成打下良好的基础。为此，中国国企必须打破自己的“路径依赖”，大胆地进行变革和创新，寻求一条适合我国国情的、适合中国国企发展的道路。
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