电子口碑对海南外籍游客的影响研究
[ 基金项目 ] 2024 年度海南省高等学校科学研究项目“如何传播电子口碑（e-WOM）触发外籍游客访问海南意图——以日本客源国为例”（项目编号：Hnky2024ZC-35）

符婕

      【摘要】在全球数字化时代，电子口碑是影响外籍游客选择旅游目的地的关键因素。营造正面的电子口碑对海南建设国际旅游消费中心的战略目标具有重要意义。本文通过分析海南外籍游客电子口碑的正反面案例，提出影响海南旅游形象的问题，并针对存在的问题提出了优化支付环境、提升服务质量、加强市场监管和利用数字营销等对策建议。
      【关键词】电子口碑；外籍游客；旅游
引言
      在互联网普及和短视频流行的现代社会，电子口碑已成为影响旅游者决策的重要因素，而且电子口碑已超越传统信息传播范畴。对外籍游客而言，电子口碑是了解异国旅游目的地的主要渠道。
一、电子口碑的概念及其重要性
      电子口碑指消费者通过网络平台分享的关于产品、服务或品牌的评价与经验。在旅游领域，它涵盖游客对旅游目的地、景点、酒店、餐饮等方面的评价。研究表明，电子口碑影响旅游决策。具体而言，电子口碑的信息质量、来源可信度以及传播渠道的多样性共同构成了潜在游客对目的地的认知基础。之前的研究也证明了电子口碑e-WOM 对目的地形象、目的地信任和旅行访问意向均有积极影响。海南是我国唯一的热带海岛度假旅游胜地和正在建设的自由贸易港，海南的入境游客正在逐年增长。电子口碑对海南国际旅游形象的构建与传播具有战略意义。
二、海南外籍游客电子口碑的典型案例
      （一）正面电子口碑案例
      近年来，海南积极开展国际旅游宣传推广活动，邀请国外网红博主实地体验并在国际社交媒体上分享体验，营造了大量的正面电子口碑，显著提升了海南的国际知名度。例如“外国网红看海南”系列专栏活动，拍摄的短视频在 TikTok、Instagram、YouTube 等海外社交平台获得了 1117 万次的总阅读量，形成了现象级的电子口碑传播效果。
      意大利旅游博主荣茉莉在海南旅游期间被陵水分界洲岛的景色吸引，在 Instagram 上分享了关于海南旅游的视频。她的评论区有大量的网友留言“人间天堂”“求地址”“纳入愿望清单”等表达对海南的向往。荣茉莉的“海南合集”短视频中还专门介绍了海南传统甜品清补凉，并与粉丝分享背后的文化故事。这种深度体验式内容进一步增强了电子口碑的可信度和吸引力。
      加拿大旅游博主杰里德以“等了 20 年，我接父母来中国了！”为标题在 YouTube 发布了与家人重回海南的旅行视频。这条视频主要展现了海南 20 年来的变化，短时间内就获得了 20 余万播放量，引发了海外观众对海南的广泛讨论和回忆共鸣。目前杰里德关于海南的其他几条旅行视频累计浏览量已达到 700 多万，成为传播海南国际旅游形象的优质电子口碑。
      英国博主哈维在社交媒体上发布的参观海南琼中绿橙种植园、母山咖啡种植园的视频也获得了大量网友互动。有网友在评论中写道：“我小时候吃过这个，记得它比普通橙子更清爽！”海南本地人也在评论中写道：“欢迎大家品尝海南琼中绿橙，皮薄、水分充足、甜”。这种互动式电子口碑不仅传播了海南旅游形象，还提高了当地特产的知名度。

      （二）负面电子口碑案例
      正面口碑能够起到正面作用，而负面口碑同样会对海南的形象造成损害。
      1. 日本游客大野惠子事件：中国旅游新闻网曾经报道过一个典型案例，虽然这个事件发生时间比较早，但还是值得我们警醒。日本游客大野惠子凭借一张购买保险获赠的“爱海南旅游 5 天 4 夜品质双人游贵宾券”来海南旅游，结果原本承诺的“高品质旅游”并不能得到兑现，反而是被要求加价，而且购物点密集。大野惠子返回日本后通过互联网进行了投诉，形成了负面电子口碑。
      2. 海南航空服务负面评价：在 Tripadvisor 等国际旅游平台上，也存在过关于海南航空服务不好的负面电子口碑。对海南的电子口碑中还有一个负面电子口碑是支付不便利。三亚俄语国家游客的满意度研究显示，支付便利性是影响俄语游客满意度的关键因素之一。
      3. 支付不便利问题：许多外籍游客反映在海南进行消费支付时出现过取现不方便、国际信用卡无法使用等问题。这些问题经过社交媒体的传播形成了影响海南国际旅游形象的负面口碑，也成为影响外籍游客旅游决策的原因之一。
      网络的记忆性，一旦形成负面电子口碑，会在互联网上长期存在。因此负面的电子口碑会持续对潜在游客的决策产生消极影响，甚至会抵消正面电子口碑的积极效果。
三、海南外籍游客电子口碑存在的主要问题
      （一）支付便利性问题
      海南虽于 2024 年 3 月推出“海南放心付”APP，但目前仅在三亚出租车行业等少数场景开展试点，尚未在全省范围内广泛普及。许多外籍游客反映，在海南旅游消费时面临取现不方便、无法使用国际信用卡等问题。这一问题在小吃店、景区小店等地方尤为突出，降低了外籍游客的整体旅游体验。同时，外籍游客在海南使用“海南放心付”过程中遇到问题时，缺乏便捷的跨国咨询和投诉渠道。虽然三亚市旅游发展局通过 Facebook、Twitter、Instagram 等平台开通了“Visit Sanya”在线国际服务账号，但是知名度不高。
      （二）服务质量问题
      海南外籍游客电子口碑中常见的负面话题还有服务质量的问题。例如媒体曾经报道过的日本游客大野惠子的案例就揭示了海南旅游市场中存在的“黑导”和“旅游骗局”问题。另外，三亚俄语国家游客的满意度研究的数据也显示，俄语国家游客对三亚的服务水平、康养休憩旅游产品、与旅游消费相关的价格水平、定价策略和商业化程度等满意度较低。我们可以看到服务质量问题是普遍性问题，严重影响海南旅游的国际形象。
      （三）语言服务能力问题
      目前海南的英语服务普及度不高，小语种服务人才更是匮乏，这就大大制约了海南的语言服务能力和跨文化传播能力。外籍游客在信息获取、服务交流和紧急求助时面临许多困难。同时海南在国际化营销上也存在不足。荣茉莉等外国网红的内容获得大量关注，是因为他们的视频采用了贴近国际游客视角的叙事方式。而海南官方的国际宣传视频缺少外籍游客的视角。
四、提升海南外籍游客电子口碑的对策建议
      （一）优化支付环境，提升便利性
      针对外籍游客面临的支付不便利的问题，海南应加快完善跨境支付服务体系。一是扩大便捷支付范围。扩大“海南放心付”等便捷支付工具的覆盖范围，特别是天涯海角、大小洞天、鹿回头、三亚湾等外籍游客集中的景区应率先实现外卡支付全覆盖。二是优化“海南放心付”产品功能。在现有的基础上增加二维码支付、小额免密支付等多种支付方式。同时，加强与海外电子钱包服务的合作，实现外籍游客本国支付工具与海南本地支付系统的互联互通，真正实现“消费方式的无缝衔接”。
      （二）提升服务质量，加强市场监管
      海南需要多管齐下提升旅游服务质量和加强市场监管，加快解决服务质量问题和打击价格欺诈行为。一是建立严格的旅游服务商准入和退出机制。对从事入境旅游接待服务的旅行社、导游、景区实施标准化管理，彻底清理“黑社”“黑导”和“黑车”。特别是对旅游贵宾券产品实施备案管理和全过程监督，防止虚假宣传和强制消费行为。二是实行针对性的改进。针对外籍游客满意度较低的服务水平、价格水平、定价策略和商业化程度等制定专项改进计划。例如，开展旅游业从业人员专业培训，重点提升多语种服务能力、跨文化沟通技巧和服务意识。三是完善旅游投诉处理和先行赔付机制。一旦出现服务质量问题或价格纠纷，可通过平台的先行赔付功能，避免负面电子口碑的传播。同时，要建立负面电子口碑的监测与应对机制，及时发现和处理负面信息，减少其对海南旅游形象的影响。
      （三）开展数字营销，加强跨文化传播
      一是把“外国网红看海南”这类活动做得更接地气。邀请海外有大量粉丝的旅游博主、摄影师、作家来海南，让他们自发地在社交平台分享真实的见闻。同时要注意兼顾不同国家、不同年龄和不同兴趣的创作者，让海南的好声音传得更远、更广。二是让普通外国游客乐于分享。在机场、酒店、景区准备方便分享的免费网络、特色拍照打卡点。参考“海南合集”的形式设计一些有海南味的标签和话题。对有传播量的正面电子口碑给予一些适当奖励或发放消费优惠券。三是注重国际营销的差异性。例如针对俄语地区的游客展示海南在提升服务、改善消费体验方面做的工作。针对欧美游客，借鉴荣茉莉的成功例子，分享分界洲岛的宁静、槟榔谷的黎苗风情和海南的特色小吃。针对日本游客，重点宣传免签和免税等政策。根据不同地区游客的需求和兴趣点，制定个性化的营销策略，强化营销效果。
五、结语
      海南拥有得天独厚的热带海岛资源和丰富多彩的文化底蕴。海南通过系统化、专业化的电子口碑管理，完全有能力在国际旅游市场树立积极正面的形象。未来，海南更应该激励外籍游客在游览后产生更多正面电子口碑，从而形成良性的循环推广。正面电子口碑的传播使海南成为全球外籍游客心目中不可或缺的热带海岛旅游目的地，实现从“国际旅游岛”向“世界级旅游目的地”的跨越式发展。
参考文献
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