高速服务区“交通 + 文旅”业态融合模式创新

周菲

      【摘要】在交通强国和文旅融合发展战略的背景下，高速服务区由传统的交通附属设施转为复合型场所。本文宏观梳理其“交通＋文旅”业态融合的现状与困境，总结出物理空间开放、文化 IP 主题化等创新模式，并提出高质量发展路径。研究指出，推动高速服务区从功能叠加迈向价值重构，是释放交通综合效益、拓展文旅空间的必然趋势，可为服务区业态升级、区域文旅协同及政策制定提供参考。
      【关键词】高速服务区；交通＋文旅；业态融合；模式创新
引言
      在新型城镇化、区域协调发展战略深入推进的大背景下，高速公路已经由单一的交通基础设施，逐渐发展成为集公共服务、区域要素流动为一体的综合载体。居民出行方式由通达型向体验型转变，使得高速服务区不再仅仅是交通网络节点，而是承担起文化展示、旅游消费、公共服务等多重功能。在交通强国和文旅融合发展政策的引导下，推进高速服务区“交通 + 文旅”业态融合，可以提高交通基础设施的综合服务效能和运营附加值，也可以给沿线区域文化传播、旅游资源整合、地方经济协同发展提供新的空间。因此，从宏观层面系统研究高速服务区业态转型和模式创新，对探索交通基础设施高质量发展之路、打造多元融合的现代服务体系意义重大。
一、高速服务区“交通 + 文旅”业态融合现状
      （一）主题化与在地化融合加速推进
      当前，高速服务区“交通 + 文旅”融合的主要表现就是主题化探索成为主流路径，各地依靠地域文化、特色产业以及旅游资源，把服务区从标准化的设施变为差异化的文化空间。采用一地一主题、一区一特色的方式来打造服务区，使之成为展示地方形象、文化记忆的窗口。例如，湖北潜江服务区以小龙虾产业为依托，把地方美食、文化符号、休闲消费三者深度结合；贵州大娄山服务区以长征红色文化为主线，创建起集教育、参观、休憩为一体的综合性主题空间；湖南凤凰服务区把湘西民族建筑形态和非遗元素融入空间设计当中，极大地提升游客的文化体验感。服务区正从单纯功能节点转变为承载文化内涵的重要载体，其文化旅游属性日益凸显并强化。
      （二）功能复合化与服务延展并行推进
      在主题化基础上，一些服务区通过功能叠加、业态延伸的方式不断冲破传统的“补给型”服务界限，向区域旅游、公共服务平台方向迈进。一方面，服务区同周边景区、城镇形成联动，承担游客集散、信息服务、交通换乘等功能，比如四川周公山服务区就通过旅游专线与多个景区高效衔接。另一方面，根据不同的出行群体、区域条件，服务区不断引入差异化的配套。例如，西藏邦杰塘服务区根据高原行车需求完善生活、健康服务。同时广东、浙江等地探索在服务区嵌入农产品展销、乡村振兴功能，加强其对地方产业的带动作用。综合来看，高速服务区正由单一的交通附属设施向集交通服务、旅游体验和区域协同为一体的复合型空间转变。
二、高速服务区“交通＋文旅”业态融合面临的现实困境
      （一）整体融合层次偏浅
      多数高速服务区“交通”与“文旅”的融合还处在形式叠加的阶段，未形成以文化体验为中心的价值创造逻辑。地域文化呈现方式比较浅表，主要用装饰符号、展板说明等静态方式来完成，没有情景化叙事、互动体验、内容策划，很难让游客深度参与，服务区目前仅为短暂停留点，未发展成目的地。同时，业态结构同质化严重，餐饮和零售行业基本上都由全国连锁品牌掌控，本地特色产品及文化类消费的比重很小，收入依赖基础性消费。由于文旅融合体验感弱、附加值低，导致无法有效延长游客停留时间、提升客单价，进而制约服务区综合效益的充分释放。
      （二）区域协同效应难以显现
      高速服务区在物理空间和运行机制上的封闭性，阻碍了“交通 + 文旅”深度融合。空间上，多数服务区同周边景区、乡镇和旅游节点之间缺乏便捷连接方式，“最后一公里”的交通组织不健全，游客从服务区进入地方旅游系统的成本较高，减弱服务区作为旅游入口和集散节点的作用。
      机制上，高速公路服务区长期隶属于高速公路运营体系，其规划、建设及经营目标多聚焦交通保障，与地方文旅部门、社区及产业主体缺乏协同决策、利益共享机制。因机制缺失，难以形成资源共建、客源互送的良性互动，致使服务区文化旅游功能“自成体系”，未能充分带动区域发展。
      （三）要素保障与技术支撑不足
      推动高速公路服务区转型升级面临土地、资金、技术等要素约束。早期建成的服务区选址与规模设计侧重基本交通需求，用地面积小，后续扩容及功能叠加时受土地政策、工程条件等因素限制，导致空间承载能力不足。文旅化改造投资规模大、回收周期长，收益模式单一，社会资本参与的积极性不高，资金来源结构脆弱。此外，智慧化基础薄弱也影响融合质量的提高，新能源补能、智能导览、客流分析等数字化设施的建设滞后，使服务区不能精准地匹配游客的需求，从而影响整体的服务体验和运营效率。
三、高速服务区“交通 + 文旅”的创新业态融合模式
      （一）物理空间开放与功能重组模式
      该模式以打破高速公路系统封闭性为根本，依靠工程改造和交通组织优化，把服务区由单一的“过境配套设施”转变为区域共享的综合枢纽。通过新建或优化 ETC 匝道、人行连廊、地方道路接口等途径，实现服务区与地方路网、周边社区、景区的无缝对接，进而促使高速车流与地方客流双向流动。四川雅康高速天全服务区通过收费站联通、步行系统建设，将服务区嵌入区域商业、旅游体系，大大提高了人流集聚能力、综合服务效能。该模式打破服务区仅服务过路旅客的传统定位局限，为其参与区域经济循环开辟了可行路径。
      （二）文化 IP 主题化深度沉浸模式
      文化 IP 主题化深度沉浸模式是以地域文化为核心驱动力，把服务区本身打造为有吸引力的文旅目的地。该模式不再只是符号化的展示，而是用建筑风格、空间叙事、沉浸式展陈、互动体验的方式对地方历史、非遗技艺、特色产业进行系统地表达。天全服务区将大熊猫文化和G318 公路文化融合，设立专题展馆和体验空间，把服务区打造成为川藏线上的文化地标。该模式依靠文化内容的赋能，可以延长游客的停留时间，也可以提升游客的消费层次。
      （三）“服务区 +”全域旅游联动模式
      “服务区 +”全域旅游联动模式把高速服务区当作区域旅游体系中的核心节点，承担游客集散、信息整合、客流调度的功能。就运行机制而言，该模式创新性地采取线上平台与线下枢纽深度融合的形式，将周边景区、住宿、线路等各类资源进行系统整合，提供一站式、规范化的咨询与接驳服务。四川周公山服务区设立游客服务中心，开通旅游专线，实现与多处核心景区的高效对接，使服务区由被动的停靠点转变为游客主动分流的门户。此种模式加强交通节点同文旅系统的协同，有益于提高区域旅游总体运行效率。
      （四）绿色科技与可持续社区融合模式
      绿色科技同可持续社区融合模式着眼于长远发展，把高速服务区塑造成为低碳运作、智慧管理的示范空间。该模式利用光伏发电、储能系统、智慧能碳管控、水资源循环利用等方式，以达到能源和资源高效自给自足的目的。四川乐西高速的昭觉服务区是“零碳服务区”试点，在高原复杂环境里实现清洁能源全覆盖，给绿色交通基础设施创建提供实践样本。该模式重视与周边社区的协同发展，通过共享设施、采购本地农产品等方式，以实现生态效益、社会效益、经济效益三者的统一。
四、高速服务区“交通＋文旅”业态融合高质量发展路径
      （一）以“深度内容供给”为核心
      针对目前融合层次浅、文化体验不足的问题，高速服务区高质量发展要从“做内容”而不是“做装饰”出发，构建以文化体验为内核的价值创造体系。
      一方面要以地域文化 IP 为统领，对地方的历史文脉、非遗技艺、特色产业进行梳理，将它们转化为可以体验、可以消费、可以传播的内容产品，通过情景化叙事、互动式展陈、参与型活动，以提高游客的沉浸感和参与度。另一方面，要在业态布局方面积极推动从“以基础消费为主”向“以体验消费为引领”的转变，着力提升文化体验、研学活动、主题餐饮等高附加值业态的比重，从而推动服务区从一个“基础消费场所”成功转型为一个“短途旅游目的地”。依靠内容赋能和业态升级，以延长游客停留时间、优化消费结构，从而夯实融合发展的内生动力。         （二）以“空间开放与机制协同”为抓手
       破解区域协同效应不足问题的办法，是同时推进空间层面的开放连接和治理层面的协同创新。从空间上来说，应该采用物理空间开放与功能重组相结合的方式，增设ETC 匝道、人行系统、旅游接驳设施，提高服务区与周边景区、城镇、乡村的可达性，使服务区真正成为区域交通和旅游的枢纽节点。从机制上来说，应该推动高速公路运营主体同地方政府、文旅部门、社区、市场主体等多方建立协同机制，在规划编制、项目运营、收益分配等各方面实现共建共享，防止服务区文旅功能孤岛化。依靠空间嵌入和制度联动并行，提升服务区对区域文旅体系和地方经济的带动能力。
      （三）以“要素集成与数字赋能”为支撑
      实现高速服务区“交通”和“旅游”的融合高质量发展，离不开土地、资金、技术等要素的系统保障。在用地、资金方面，要依靠存量用地集约化利用、分步改造、功能复合的方式提升空间利用率，探索政府引导、社会资本参与的多元化投资模式，减轻单一主体的投资压力。技术上应以智慧服务区建设为突破口，加快新能源补能、智能导览、客流监测、数字化运营平台等建设，提升服务精准性、运行效率。同时可以将绿色科技和可持续社区融合理念嵌入改造全过程，通过低碳技术的应用和本地资源的协同，以提升经济效益、生态效益和社会效益，为融合发展提供长期支持。
五、结语
      综上所述，高速服务区的“交通 + 文旅”业态融合不是简单的功能增加，是空间形态、价值逻辑、治理方式等各方面的系统性转型。随着出行需求由效率导向转变为体验导向，服务区已经从交通体系的节点变成区域文旅系统的重要界面，其角色也由“通行保障节点”变成“综合服务与消费场景”。
      未来高速服务区的发展重点在于实现多重目标的动态平衡，要切实保障交通运行的安全性与高效性，充分承载文化展示、旅游组织以及公共服务等功能；要通过市场化运营手段，有效提升运营绩效；同时，需在区域协同和可持续发展进程中充分彰显公益属性。随着数字技术、绿色理念以及新型治理机制持续深入融入，高速服务区将成为展示交通现代化建设成果、盘活沿线文旅资源、推动区域要素高效流动的关键平台。其“交通 + 文旅”的融合实践也必将为基础设施高质量发展提供更具示范价值的中国经验。
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