在线旅游平台商业价值与社会价值的协同机制研究

何栋超

      【摘要】在数字经济快速发展的宏观背景下，本文就在线旅游平台实现商业价值与社会价值深度融合和协同共生这一问题展开深入探讨。文章先对当前行业面临的流量红利见顶、旅游供应链城乡差距以及商业效率与社会责任失衡等方面的挑战进行分析，引入利益相关者理论和外部性理论，结合“十五五”规划建议中关于数字中国与乡村振兴战略导向，搭建分析框架。笔者运用“人货场”框架分析旅游产业的数字化提升会是实现这一目标的关键。本文的研究初衷是为在线旅游平台在新发展阶段实现从“流量变现”向“价值创造”的跃迁，提供相应的理论参考和实践路径。
      【关键词】在线旅游平台；商业价值；社会价值；协同发展；数字化转型；“十五五”规划
引言
      二十一世纪的前二十年，随着我国数字经济的指数级高速发展，在线旅游平台已然成为现代服务业的重要组成部分。它改变了游客出游的导购、决策和预订方式，还对旅游产业的运行逻辑做了全新的重构。但近五年来，随着移动互联网普及率到达饱和阶段，用户增长停滞，整个行业正走到从“流量驱动”向“价值驱动”转型的关键时期。
      平台企业单纯把商业利益最大化当作目标的传统发展模式，已经无法支撑行业的持续发展，需要更多去回应乡村振兴、文化传承、环境保护等一系列重大的社会命题。展望即将启动的国家《“十五五”规划（2026-2030）》和国家《“十四五”数字经济发展规划》等战略部署的深入实施，数字中国建设工作已步入深水区。该规划明确提出，“到 2025 年我国数字经济核心产业增加值占 GDP 比重将达到 10%”，并强调要全面深化重点行业数字化转型，致力于提升社会服务数字化普惠水平，推动数字城乡融合发展。这一政策导向为在线旅游平台的转型提供了明确方向。
      目前，从履约金额来看，在线旅游平台线上渗透率已经从 10 年前的 15% 左右提升到现在超过 50%，用户规模也超过 5.1 亿，占网民总数的 45.8%，移动端占比超过90%，如此体量的行业占比和移动端渗透率，要求平台企业不仅是商业交易的场所，更是落实产业数字化与公共服务普惠化的关键载体。同时，在线旅游平台作为连接城市消费与乡村资源的重要枢纽，如何利用数字化手段弥合城乡“数字鸿沟”，在追求商业效率的同时反哺乡村振兴、文化传承等商业效率不高的民生保障事业，构建商业属性与公益属性相统一的长效机制，是当前迫切需要深入研究的议题。
一、在线旅游平台发展现状与挑战
      （一）现状与主要成就
      近年来，在线旅游平台利用数字化技术高效连接供需两端，显著降低了交易和履约成本，通过信用评价体系和完备的客服体系提升了供应链价格体系、内容设计和服务质量。先后出现了像携程、美团、飞猪、同程等头部在线旅游平台，抖音、快手、小红书等内容平台，也出现了像途牛、客路、游侠客等专注某一细分领域的新兴平台。数据显示，我国在线旅游市场规模已突破万亿，全流程数字化服务成为行业常态。
      (二）面临的主要挑战
      1. 流量变现逻辑与高质量发展的冲突当前，部分在线旅游平台仍过度依赖价格战和流量补贴，直接导致服务同质化严重、平台上的商家毛利下降、新商家进入门槛高等问题。同时平台追求效率优先，过度关注头部商家，忽略了中长尾商家的经营质量。尤其在乡村旅游领域，不少平台倾向推广开发成熟的景区与酒店，忽视文化传承价值高但开发难的偏远乡村。长此以往，“劣币驱逐良币”的乱象便难以杜绝，乡村文旅的保护与传承之路步履艰难。
      2. 供应链数字化程度不足与“非标品”痛点
      旅游产品尤其是多日游线路、当地玩乐套餐产品等本身就具备高度的“非标”属性，这也是制约整个行业数字化提升的核心痛点。在我国西部的一些旅游目的地，乡村的小微商户缺乏专业数字化人才和工具，与平台间出现了明显的信息鸿沟。绝大多数农家乐、民宿主不具备组货、设计及线上运营的能力，难以融入现代化经济体系。这种供给侧的数字化差距，不仅降低了用户转化率，更破坏了平台经营的公平性。
      3. 商业效率与社会责任的平衡难题
      基于外部性理论，平台经济当前面临的深层矛盾在于“外部性未内部化”。旅游开发往往伴随着显著的正外部性，如乡村环境改善、文化传承，同时负外部性也很明显，如生态承载压力。在缺乏有效约束机制的情况下，平台作为市场的牵头主体，其私人成本与社会成本存在严重错位。
      一方面，若主动承担保护文化与自然环境的责任，需支付高昂的私人成本，但由此产生的优质生态与长远收益却由全社会共享，导致平台缺乏内生动力。另一方面，若平台为追求运营效率忽视保护，陷入“唯数据论”误区，其通过透支环境获得的超额利润归私人所有，而生态破坏的沉重代价却转嫁给了全社会。随着平台数字化效率的提升，未来可以逐步解决这种“收益私有化、成本社会化”的问题。
      此外，随着“银发浪潮”的到来，如何在“十五五”期间解决适老化问题，成为平台需承担的另一社会责任。让老年人享受便捷的在线旅游服务，意味着平台需在初期面临高沟通成本、产品技术开发成本和漫长回报周期的挑战。这不仅是技术适配问题，更是对平台战略定力与社会责任感的双重考验：即在商业投入产出比暂时失衡的情况下，是否依然坚持普惠价值的创造。
二、公益与商业融合的优化路径
      （一）构建“价值共生”的商业模式
      基于弗里曼的利益相关者理论，企业的生存与发展依赖于其与各类利益相关者，包括股东、员工、消费者、供应商、社区及环境等。对于在线旅游平台而言，单纯的“股东至上”逻辑已无法适应“十五五”时期的发展要求，而是要搭建起涵盖用户、商家、社区、环境的共生生态体系。
      1. 用户侧：从“流量收割”转向“体验增值”
      透明化服务：笔者建议搭建一个真实、动态且全面的标准库，利用 AI 技术对商家的各类信息进行实时多维度的核验，彻底消除信息不对称的问题，也让消费者的决策成本得到有效降低。
      权益保障升级：推出超越行业传统标准的服务承诺，比如快速退订、先行赔付等，将用户权益保护逐步内化为平台的长期柔性竞争力。
      包容性增长与适老化改造：积极响应“十五五”对适老化的相关要求，利用有温度的技术关注银发族、残障人士等特殊群体的实际需求，定制开发适配的模式，简化操作流程，同时提供 AI 语音导览等各类辅助功能，让科技向善与包容性增长的理念普惠落地。
      2. 供给侧：从“渠道分销”转向“全链赋能”
      针对乡村商家数字化能力薄弱的核心痛点，平台要充分发挥自身的技术优势，为乡村商户提供全链条的赋能支持。
      数字化降本增效：面向中小商家低成本开发专业的 SaaS工具，帮助其实现库存管理、会员系统的数字化改造，有效降低商家的获客成本和留存成本，同时通过技术手段，对线下复杂的管理流程进行适度的标准化改造。
      产品力提升：安排专业人员协助商家做产品设计，针对“非标品”的核心痛点，帮助商家将原生文旅资源，如田园风光、民俗技艺等，转化为标准化的旅游商品，比如制定统一的民宿卫生标准、服务礼仪规范等。
      3. 产业侧：从“单一平台”转向“生态共赢”
      就业带动：通过扶持乡村旅游、非遗手工艺等产业的发展，创造出多元化的就业岗位，不仅包括导游、民宿管家等直接的就业岗位，还催生了内容创作、视频剪辑、直播运营等一批新兴数字职业。
      公益导向：与平台企业公益基金会合作，设立专项的发展基金或公益流量，如阿里公益与飞猪旅行联合打造的“益起寻美”乡村旅游助力计划、抖音公益发起的“山里 DOU是好风光”项目、小红书的“小红村”项目等。积极探索将文化遗产、乡村民俗、原始生态等保护转化为可盈利平衡的行为路径，如通过“公益 + 商业”的混合发展模式，对开展保护性开发的项目给予相应的流量倾斜，让社会效益与经济效益实现有机统一。
      （二）驱动以“人货场”为要素进行数字化升级
      针对乡村旅游电商覆盖薄弱的现状，笔者认为平台要充分利用数字化技术对传统的旅游产业链进行“人、货、场”的全方位重构，这也是实现公益与商业深度融合的关键抓手。
      1.“人”的培育：构建多层次人才培养体系
      人才是推动乡村振兴的核心，平台要搭建“线上认证 +线下实训”的立体化培养模式，有效解决乡村人才短缺的实际问题。
      技能培训体系化：通过开设公益的线下训练营和线上人才认证课程，培训内容涵盖电商运营、短视频拍摄、文旅直播全链路等，搭建进阶课程体系，如阿里巴巴公益“橙点同学”平台，近三年开展了超过 10 万人次的文旅线上线下培训，内容覆盖数字运营、导游服务、手工艺创新等。
      新业态就业孵化：在乡村地区搭建数字直播基地，培养当地本土的数字化人才。平台企业初期以公益方式分配一些业务量到乡村，结合 AI、数字人等技术弥合城乡直播人才的技能差，通过培训不断夯实人才队伍，为乡村发展打造可持续的新业态就业形态。
      2.“货”的升级：从资源到产品的转化
      产品组合标准化：结合目的地时令和用户个性化需求，帮助乡村商家组合多元化的旅游产品。比如“民宿 + 体验 +农产品”的组合模式，并定期进行产品更新。
      公益店铺与直播助农：在平台开设专属的公益店铺或代运营服务，开放官方或有流量的直播资源，发动平台的生态力量，如邀请头部主播、资深达人走进乡村一线，利用平台的流量优势推广乡村的优质好货，有效解决乡村产品的销售难题。
      3.“场”的重塑：打造智慧旅游新场景
      为乡村打造“第二官网”：利用平台的资源优势开发小程序，将预订酒店民宿、门票、线路、讲解服务等功能进行产品集成，并结构化整理目的地内容与攻略，融入AI 智能体，打造智慧旅游的内容、商品、客服闭环。这不仅能为游客提供便捷的出行服务，还能为目的地文旅局提供全面的公共管理数据。
      民宿项目落地与环境改善：结合平台企业的生态投资或运营合作模式，推动高品质民宿、农文旅新业态等项目在乡村地区建设落地，对乡村旅游接待的硬件设施进行全面改善，让游客的旅游体验得到显著提升。同时，在“场”的建设过程中融入环保的核心理念，大力推广绿色低碳模式，使商业开发与环境保护实现有机平衡。
三、结语
      在线旅游平台的可持续发展，关键在于把握好商业逐利与社会担当的“分寸感”，推动二者从博弈走向共生。唯有构建价值共生的新生态，通过“人货场”深化产业链的数字化重塑，平台才能真正完成从“流量变现”到“价值创造”的根本蜕变。
      展望“十五五”时期，随着数字技术的进一步发展和国家相关政策的持续引导，在线旅游平台会迎来全新的发展机遇。平台要继续坚持“商业向善”的发展理念，把数字化技术与人文关怀深度融合，同时搭建起更加完善的ESG 评估体系，公益与商业的相互融合并非简单地给予，而是通过专业能力与资源整合，为乡村文旅产业发展提供可持续发展的恒动力，也为整个在线旅游平台的健康永续发展树立优质的模式借鉴，发挥标杆效应。
参考文献
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