文商旅体展融合驱动下的商业零售变革路径研究

      【摘要】随着中国商业消费从服务向体验过渡，文化成为第一性，未来的商业体变革已经向“能消费的文化目的地”更迭，大量商业项目开始探索从“空间运营商”逐步进化到“内容生产者”。本文分析了商业消费的逻辑演变与文商旅体展融合面临的挑战，从理念、策略、执行三个层面提出变革路径，并从组织机制、人才培育、政策支持三个维度构建保障体系，旨在为存量竞争时代商业零售的体验化转型提供理论参考与实践指引。
      【关键词】文商旅体展；体验消费；商业空间；内容生产；商业模式创新
引言
      近两年来，有关“文商旅体展”的消费政策陆续出台，相关的商业实践也在加速迭代，文商旅体展融合成为大消费升级的核心驱动力。本文从商业消费的逻辑演变、文商旅体展融合的挑战、市场研究和实践，以及机制与保障等方面，研究作为经济提供物之一的“体验”的发展态势，为文商旅体展融合下的商业模式创新提供理论参考与实践指引。
一、商业消费的逻辑演变
      当下，中国消费者更关注经营自我生活、追求情绪价值，体验类消费迎来了结构性增长机遇。体验是继初级产品、商品、服务之后的第四种经济提供物，“它从服务中分离出来，是以商品为道具、服务为舞台，让顾客亲身参与、留下难忘记忆的个性化事件”。消费者，特别是年轻消费群体，对于体验消费有更高的支付意愿。
      2023 年至今，中国的体验消费已经完成了从单点营销活动赋能的“概念热”到体验商业体策划和运营的转变，各类非标商业和零售新物种应运而生。2024 年 4 月，《上海市进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费的若干措施》出台，强调在“商旅文体展”五大领域深度联动，以活动、场景、服务放大流量溢出效应。2026 年 1 月，《上海市促进服务业提质增效和消费提振扩容联动发展的若干措施》中提及“放大文旅商体展联动效应”，强调了文化和旅游作为供给侧引擎对服务业高质量发展的重要牵引作用。2026 年全国两会期间，“文商旅体展融合发展”被反复提及，象征着城市消费逻辑被重构——即以文化为核心的消费需求驱动的商业迭代。
      商业行业进入“文商旅体展”融合的新阶段，文化成为第一性，从“引流工具”升级为“价值内核”，意味着“有文化的商场”实践已经翻篇，成为能消费的文化目的地才是未来商业的出路。
      上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”就是最好的例证：在该展览举办的 13 个月内，吸引 277 万人次参观，创下 7.6 亿元展览总营收，其中文创及衍生收入反超门票，并以 1:48 的超强拉动效应带动城市综合消费 350亿元。当展览从“看文物”升级为“博物馆不眠夜”“法老文创抢购”“跨城专程打卡”等城市事件，商业体便具备了从消费场所向“文化目的地”进化的核心能力。这正是值得借鉴的融合逻辑——以顶级展览聚人气，以沉浸体验留人心，以全链路生态促消费。
二、文商旅体展融合的挑战
      （一）消费市场步入存量竞争阶段，物理叠加增益有限
      活动是商场日常引流的重要工具之一，文商旅体展融合类活动凭借社会各界及行业领域的高度关注，已成为各大商场竞相争取的核心优质资源。活动叠加易，客户留存难，如何平衡投入产出是商业体都在思考的问题。
      （二）文化内容选择偏离商场定位，核心客户黏性降低
      “人们通过参与文化活动、消费文化产品、分享文化价值，建构并确认自身的文化身份与社会认同。”头部商场擅长利用文化的导入巩固自身品牌属性，提升核心客户黏性。然而，并非所有商业体都能够保持战略定力，导致引入的文化内容与场内定位模糊不清、商户生态受到影响等问题，易使品牌沉淀缺失，引发核心客户流失。
      （三）文化体验未能参与商场生态，融合协同闭环缺失
      文商旅体展重在形式和内容的“融合”，是商业体保持文化消费生命力的关键。目前，商业体从策划端，到运营端，再到模式复制端，仍未完全走通，存在体验浅表化、流量转化弱、人才选育难等问题。
三、研究和实践
      针对以上挑战和问题，结合目前商业体实践，消费场域的文商旅体展融合可以从以下几个方面破局。
      （一）理念：秉持长期主义进行系统规划
      从商业体的整体规划定位出发，结合场景打造引入合适的文商旅体展内容，从根本上解决活动与品牌商、活动与核心消费者的匹配矛盾，寻求较好的活动收益。
      对于新兴商业体，可以在项目产品策划初期就纳入文化考量，凭借差异化构建消费者心智，实施产品创新，将商业体的形态向公园、街区、文体场馆等复合型空间拓展延伸。比如，新建非标文旅商业街区广州花城坊活化岭南古村落，将在地文化、观光购物等元素放入不同场景，每月以不同的运营活动链接现代生活与历史故事，让商业街区成为文化认同和情绪价值释放的社交场。
      对于既存商业体，在无法打破建筑本身构造的前提下，利用好现有空间，在不间断的活动、场景打造和升级调改中将文商旅体展元素编织进来，不断刷新核心客群对该商业体的认知。比如，第一八佰伴 2024 年完成外广场改造，强调将自然美学融入城市肌理，为中高端客群构建品质生活方式体验场；2025 年上海国际花展期间，商场作为 15 个城市主题节点之一，以“绘花”为主题，打造了会呼吸的城市花园，将 ESG 沙龙、面包咖啡生活节、街头艺术表演、商品首发、会员专场答谢会构成生态场景，传递年轻态生活体验。“五一”假期客流同比提升 26%、销售提升 33%，在巩固商业体定位、精准客群服务的同时，收获了良好的经济效益。
      （二）策略：聚焦情感链接，重构内容矩阵
      商业体的运营策略从“商品零售”转变为“体验矩阵”，进而拓展文化、艺术、运动、科技、会展等领域的战略伙伴朋友圈。
      对于运营成熟的品牌合作伙伴，商业体可以通过场景打造的方式，营采一体式地以供应链整合夯实多元化产品供给。对于新建立链接的品牌合作伙伴，商业体运用其运营长板，链接文化资源，帮助供应端做好落地。比如，2025 年次元商业标杆百联 ZX 创趣场作为 BilibiliWorld 分会场，联合 44 家品牌为 B 站大会员用户设置商场专属福利，驱动更多次元爱好者走入线下。同时，通过承接世界数字娱乐动漫文化博览会溢出效应，帮助场内九成以上品牌成为全国销售冠军。
      战略伙伴并不仅仅指品牌商、策展商等，用户也是重要的一环，UGC（用户生成内容）是一种可以借鉴的模式。杭州 BAC·艺术社区把烂尾楼打造成了集商业消费与体验、艺术创造与教育的复合型空间，它联合毗邻的中国美术学院与浙江音乐学院，邀请艺术家、学生入驻以社区LAB 的形式创造内容，他们既是用户也是内容生产者，其他用户可以随时参与和交流，并以此产生“情感链接用户共创－情感链接”的循环。
      （三）执行：围绕鲜明的价值主张重塑空间
      商业体依据核心客群的生活方式，对文商旅体展各要素进行场景编排，达成可游、可览、可娱、可购的目标。比如，2025 年焕新亮相的深圳 iN 城市广场历经三次改名，现以运动社交为主，联动品牌共创场景，打造了三万平米的户外运动广场，包括滑板、篮球、网球、骑行等多个运动细分，结合 L1-L2 的运动品类入驻，入驻率有了大幅提升。
      内容通过场景连接，通过品牌社群的建设将客户价值落地生根，也是商业升级的主要手段之一。比如，LADY淮海与音乐剧“伊丽莎白”在女性精神内核觉醒方面高度同频，双方打通了会员体系，将优质空间商业产品与文博演艺资源的会员权益打通，充分开发票根经济的潜力，打体验双维跃升的典型案例。
四、机制与保障
      （一）组织机制
      权责方面，针对大多数商业体为集团化、连锁化运营的现状，要做好平台公司和具体项目的权责划分。比如，平台公司可以负责搭建 IP 资源与媒体资源的整合平台，并设计模式，做好活动产品化工作；具体的商业体项目则专注于用户深耕，从“举办活动”转变为“培育社群”，实现现场转化。经过多方齐心协力，最终形成“IP 为入口，融合成机制，变现作结果，会员即资产”的良性循环。
      资源方面，以关键会员运营、品牌商运营指标为指引，营销资源向多联动、高转化项目倾斜；同时对于文旅体展等创新内容的引入，在招商政策中给予一定扶持；针对项目在积极探索文商旅体展融合过程中取得的组织创新、场景创新和运营创新成果，给予激励。
      （二）人才培育
      很少有人同时精通文化、商业、展览等知识，因此寻找到文商旅体展融合的人才显得尤为艰难。可以从商业底层逻辑 + 跨界认知出发，通过实战构建人才梯队。
      一是明确能力标准。选拔的人才既要深耕招商、运营、市场（含营销、品牌、策展等）三大商业零售核心岗位，也要对文化 IP 有一定认知。
      二是做好体系造血。外引内培搭建领军、骨干、执行三级梯队，并利用外部智库破解高端人才稀缺的难题，利用校企合作定向储备未来生力军。
      三是实干培育人才。以单个 IP 项目打造练兵场。如招商人才对接文创、策展、演艺等品牌引进，实现商业变现；运营岗承接 IP 和品牌活动衔接，培养场景思维，做好流量运营；市场岗负责跨界活动，讲好项目故事。
      （三）政策支持
      文商旅体展融合不仅仅是简单地举办活动，而且是要把相应的理念和执行方式贯穿到商业项目的前期策划、建设开业、开业运营的全部生命周期。在每个阶段，都需要审批与营商环境、要素与资源保障、场景与流量激活、产业与生态协同规划等各方面的支持，建议重点解决新场景活动审批、老物业改造资金、产权厘清等“卡脖子”问题，以及资源对接整合、产权与创新保护等发展性支撑问题，促进文商旅体展融合之路走得长远。
五、结语
      19 世纪末至 20 世纪初，百货公司以集中化销售模式，通过提升流通链效率，完成了将农作物、手工制品等“货品”向标准化“商品”的价值转化。20 世纪 80 年代起，购物中心整合多元业态，完成了人们社交与身份的建构，商业体的核心价值从“商品”转向“服务”；数字经济时代，线上零售实现了商品售卖和基础服务功能，“体验”从传统服务中剥离为独立核心价值，其不可复制的场景化、沉浸式特征，推动线下商业消费的价值逻辑转变为以“内容生产者”为核心，并由此产生了独特的竞争力。在体验内容蝶变的同时，完善合理的城市规划、一揽子城市更新政策的统筹制定等也是中国大消费持续发力的重要因素，需要进一步探讨。
参考文献
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[3] 上海国际花展 24 天引流 983 万人次 全城“花卉嘉年华”余香长存 花展跨界与文旅商体深度融合 [N]. 解放日报 , 2025-05-13.