数字经济下电商平台侵权困境与对策

数字经济下电商平台侵权困境与对策 马旭旸 作者简介： 马旭旸（2005 年1月－），男，回族，宁夏银川人，天津科技大学本科生，知识产权专业     【摘要】数字经济是新质生产力的重要引擎，为电商提供发展土壤，电商平台让交易更个性化等。但在数字经济深入发展背景下，电商平台商标侵权呈现范围广等特点，可分为直接、间接侵权及新形态。当前面临电商平台地位不明、必要措施标准不完善、侵权形态不确定等困境。对此，可通过评析侵权案例，提出合理认定审查义务、界定动态禁令适用条件、从“被动通知”转向“主动维权”等对策，推动经济高质量发展，提升消费者幸福感。     【关键词】数字经济；电子商务；电商平台；商标侵权；避风港规则     引言     传统经济分一二三产业，经济全球化等催生了数字经济这一新型经济形态，它反作用于传统经济，推动全社会以数字技术生产。数字经济以前沿信息网络为载体、以数字化知识信息为核心要素，是推动新质生产力发展的核心引擎，“十四五”“十五五”规划相关内容为其提供政策支持。     数字经济为电子商务提供发展土壤，二者相互支撑。电商平台作为载体，让交易更个性智能便捷，其角色也从技术中立者，发展为服务提供者，如今正转变为有管理义务的市场组织者。     一、数字经济中电商平台商标侵权的类型     新业态带来新问题，电子商务依托平台蓬勃发展时，商标侵权问题频现。电商中商标作用突出，网购销量大增，消费者凭商标选购商品；而商标侵权既让消费者质疑商品服务质量，也损害平台商誉。数字经济下电商特点鲜明，商标侵权对商标权危害更甚。按侵权行为不同，电商平台商标侵权分为直接、间接及新型侵权形态。     （一）电商平台直接侵权     小某某电商平台案：小某某公司开发经营小某某电商平台，利用自身及某公司等公司的名义，招揽供应商户在小某某电商平台上经营“某某服饰专营店”等电商店铺，销售假冒注册商标的商品，招揽张某1 在小某某APP 经营“瑾某阁”线上店铺，招揽周某、张某2 在小某某APP 经营“某某运动专营店”线上店铺，销售假冒注册商标的商品。期间雇佣被告人徐某1 担任法务，负责审核供应商户；雇佣被告人金某担任运营部专员，负责商品审核与定价、电商平台运营；雇佣被告人黄某担任财务，负责财务管理；雇佣被告人徐某3 担任客服，负责处理消费者投诉、退换货等。上海市普陀区人民法院审理认为，徐某1、金某、黄某、徐某3 系小某某公司的其他直接责任人员，参与销售明知是假冒注册商标的商品，有其他特别严重情节，其行为已构成销售假冒注册商标的商品罪。电商平台直接侵权是指平台自身实施运营、销售侵犯他人商标权的商品而牟取利益的行为。     （二）电商平台间接侵权     侵害商标权纠纷案：甲公司对某某某号商标进行注册，取得注册商标专用权。甲公司代理人在乙公司经营的某电商平台上搜索“某某某”，搜索结果中部分用户头像、用户昵称、主页显示的招商内容等均与案涉商标标识一致。甲公司诉称上述行为容易导致相关公众混淆，属于侵犯涉案商标专用权的行为，其持续更新侵权线索发送至乙公司邮箱，请乙公司尽到审核义务，但乙公司对部分用户发布内容未及时采取必要措施，未尽到合理注意义务，应承担侵权责任。乙公司辩称，对于用户发布的内容，其尽到事前提示义务，且对侵权账号已采取必要措施确保侵权行为停止，对于部分未及时处置的用户，乙公司解释称系甲公司提供的用户账号无法区分导致误认，未能准确锁定账号。北京知识产权法院审理认为，就未及时处理的8 个用户，乙公司系明知8 用户利用其提供网络服务进行侵权，应承担连带责任，其他案涉用户乙公司采取必要措施，故不承担责任。若平台内经营者实施侵犯商标权的行为，电商平台经权利人或利害关系人有效通知而未及时采取必要措施致使权利人损害扩大，则构成间接侵权，承担连带责任。     （三）电商平台侵权新形态     引流直播带货案：华某公司享有核定使用于第9 类手机等商品上的“华某”等四项注册商标，且该商标被生效判决认定为手机商品上的驰名商标。大某公司未取得授权许可，使用多个抖音账号发布大量带有涉案商标及标识的短视频，作为直播的流量入口，大某公司还将直播间装饰得与华某公司实体店高度相似，并通过主播穿着、商品摆放等方式使用涉案商标与标识，售卖纽某等品牌的数码产品。浙江省衢州市中级人民法院审理认为，知名主播及公司以短视频作品、直播间全方位攀附驰名商标商誉吸粉引流、大量直播销售与被侵权人产品外观相似的低价产品，造成消费者混淆，构成商标侵权。商标侵权行为依托电商平台与短视频平台，已形成引流直播带货侵权、关键词侵权、商铺名称侵权等侵权新形态。     二、数字经济中电商平台商标侵权的困境     （一）电商平台在商标侵权中的地位不明确     电商平台应否直接承担责任，首先需认定其实施行为的性质，界定其法律地位，从而使权利、义务及责任承担得以明晰。在实施主体方面，电商平台按其在网络交易活动中的参与度可划分为自营性和非自营性两类。《中华人民共和国电子商务法》第三十七条规定：电子商务平台经营者在其平台上开展自营业务的，应当以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务，不得误导消费者，但并未对“显著方式”进行规范，实践中法官往往凭借自身对电商平台固有认识而判定电商平台过错。     （二）必要措施类型与“及时性”的标准不完善     我国《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国电子商务法》等法律均规定了避风港规则，该规则的适用已从著作权逐步扩展到商标专用权。电商平台属于网络服务提供者，适用此规则。适用时应当对必要措施的类型，“及时性”的标准作出判断。采取必要措施的前提是权利人在发现权利受到侵害时有效通知电商平台，实践中一般表现为通知送达、行政投诉、提起诉讼等方式。必要措施类型除删除、屏蔽、断开链接外，法律并未对其全面地列举规定，导致对必要措施的认定产生争论。及时的本质是无不适当的延迟。电商平台在接到权利人有效通知时需审慎与重视，采取措施的目的在于防止损失扩大，除考虑损害结果外，还需结合电商平台拥有的侵权行为处理能力对“及时性”进行综合判断。     （三）数字经济下商标侵权形态不确定     引流直播带货案通过短视频、直播这类新型的宣传与销售模式，利用主播知名度及多个账号引流，以模仿与复制注册商标的方式致使消费者对产品与服务产生混淆，且擅自使用他人“有一定影响的”企业名称，符合《中华人民共和国商标法》第五十七条所规定的侵权行为类型与《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定的不正当竞争行为。此形态商标侵权发生的电商平台与短视频平台存在重叠，此时直播间已经类似于传统线下商铺，发挥了电商平台所承载的宣传、销售的功能。关键词侵权是侵权人购买某字段作为关键词，在消费者输入关键词跳转之后，界面内最顶端显示侵权人投放的广告，并在用户点击后弹出引导性对话框，此种突出展示导致消费者对商品及服务来源产生混淆，根据《中华人民共和国商标法》规定属于商标侵权。此时侵权事实已公开呈现在电商平台，且对这类侵权广告电商平台具有直接接触的可能，故此时应当适用“红旗规则”，电商平台应当主动采取必要措施而非被动等待，否则承担侵权责任。商标侵权形态多变、多发，对商标侵权行为的治理提出新要求。     三、数字经济中电商平台商标侵权的对策     （一）合理认定商标侵权中的审查义务     首先，以电商平台行为断定其是否履行审查义务。若其创立是为侵权牟利且明知故犯，则直接承担侵权责任。其次，明确审查义务标准：一是“接到通知即采取措施”，不审查通知内容；二是“高度概然性”，通知使平台认识到较大侵权可能。再次，确定措施界限：收到有效通知后应及时审查商家、商品、服务等，必要时关店、封号等止损。采取措施以平台能力为限，旨在及时止损、防止损害扩大。判断是否及时采取必要措施，需综合考量平台审查能力、积极性及措施类型。     （二）界定动态禁令的适用条件     动态禁令是欧盟在引进“通知－删除”规则时，新创屏蔽网站禁令，将打击网络侵权的义务上溯至更上游的信息接入或传输服务提供者。“通知－删除”规则与归责要件的内在联系使得其适用范围具有极强的延展性，已从著作权领域向商标权领域过渡，动态禁令也应及于商标侵权的保全。我国在立法上尚未明确规定动态禁令，但在《中华人民共和国商标法》第六十五条、《最高院关于审查知识产权纠纷行为保全案件适用法律若干问题的规定》中规定，商标受到侵权若不及时制止将会使其合法权益受到难以弥补的损害，可以依法向人民法院申请采取责令停止有关行为和财产保全的措施。对动态禁令进行本土化构造，借助比例原则，可对版权动态禁令制度的适用对象进行框定。天猫诉天猫案中，申请人天猫享有涉案注册商标专用权，诉称被诉侵权标识与注册商标相同或高度近似，减弱其商标的显著性，法院认为若被申请人继续上述被诉商标侵权，将对申请人天猫注册商标所承载的巨大商誉造成难以用金钱来衡量和弥补的损害，责令被申请人立即停止实施被诉侵权行为具有紧迫性和必要性。动态禁令的实施将提升电商平台商标侵权的治理能力。     （三）从“被动通知”到“主动维权”     新型侵权案件频发，不仅损害平台内经营者的经济利益，也是对电商平台商誉的挑战。商誉是消费者信赖利益的根基，也是商品经营者入驻平台的参考。数字经济高质量发展，电商平台要建立健全的事先审查与动态审查机制，对商标侵权的商家不予其在平台内设立店铺，并可借助人工智能与大数据技术进行辅助审查。同时，若电商平台内已存在侵权商家与商品时，则可主动提起诉讼进行打假，如淘宝诉姚莺服务合同纠纷案、拼多多自律打假案，电商平台更好地行使平台管理权，营造诚信经商氛围，维护电商平台自身商誉。     四、结语     电商平台商标侵权问题日益突出，不容忽视，主要表现为电商平台直接侵权、间接侵权与侵权新形态。结合实际，需要以《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国电子商务法》等为抓手，进一步合理认定商标侵权中电商平台的审查义务，界定动态禁令的适用条件，电商平台也需自主实现从“被动通知”到“主动维权”的转变，减少电商平台侵权案件的发生。数字经济下，电商平台责任重大。处理好多方主体关系、理清平台商标侵权主体地位，有助于解决纠纷、繁荣市场、畅通商品流通，提升消费者幸福感。 参考文献 [1] 李长江. 关于数字经济内涵的初步探讨[J]. 电子政务，2017（09）：84-92. [2] 李丹丹. 数字经济内涵及测算方法研究进展[J]. 商展经济，2026（03）：46-49. [3] 冯晓青. 数字环境下知识产权制度面临的挑战、问题及对策研究[J] 社会科学战线，2023（09）：198-212. [4] 李姗鸿. 电商平台经营者商标侵权责任问题研究[D]. 新疆：新疆师范大学，2024. [5] 余俊缘. 必要措施的嬗变：隐忧与应对[J]. 电子知识产权，2021（03）：63-73. [6] 石必胜. 电子商务交易平台知识产权审查义务的标准[J]. 法律适用，2013（02）：103-107. [7] 浙江省宁波市中级人民法院课题组.“通知- 删除”规则的区别适用.[J]. 人民司法，2018（04）：61-65. [8] 彭学龙，张成. 屏蔽网站禁令法理探究与规范建构[J]. 河南财经政法大学学报，2023（01）：60-70. [9] 王杰.“通知—删除”规则的结构扩张与适用限制[J]. 知识产权,2025(08):03-22. [10] 汪焱梁. 版权动态禁令制度的引入逻辑与本土构造[J]. 科技与法律（中英文），2024（06）：84-94.