电商直播中社会临场感对持续购买意愿的作用机制研究

范爽

      【摘要】在数字化时代背景下，电商直播作为新兴在线购物模式蓬勃发展。本文将目光锁定在电商直播场景，重点探究社会临场感对消费者持续购买意愿的影响，以及消费者信任在其中的中介作用和消费者购物频率的调节作用。通过问卷调查和数据分析，验证了相关假设，并据此为主播、平台、商家和消费者提出针对性建议。
      【关键词】电商直播；社会临场感；持续购买意愿；消费者信任
一、研究背景
      相较于过往传统的营销方式，直播借助视频形式开展。在观看直播过程中，消费者能够获得丰富多元的视觉与听觉体验，这不仅极大地增强了他们对现实世界的感知，而且显著增强了个体对他人存在的感知，使感知更加敏锐与深刻。
      在直播电商的特定情境中，消费者会受到多重临场感的协同刺激。当感知信任和感知有用性不断增强时，消费者更可能表现出购买行为，更倾向于下单购买直播间展示的产品，从而完成从感知到行动的转化过程。目前，电商直播市场呈现出蓬勃发展的繁荣景象，但关于社会临场感与消费者持续购买意愿之间具体的作用机制，仍有待深入研究。因此，本研究具有重要的理论和现实意义。
二、研究假设
      （一）社会临场感对持续购买意愿的影响
      社会临场感对持续购买意愿的影响电商直播的社会临场感作为一种重要的消费者心理体验，是影响消费者购买意愿的核心因素之一。社会临场感通过意识、情感和认知等方面的表现，有效增强消费者的情感联结和信任感，最终影响消费者的购买决策。电商直播中的社会临场感通过增强意识、情感和认知三个方面，能够直接激发消费者的购买意愿。这种体验式的购物模式通过情感与行为的双重影响，逐渐成为消费者行为的重要驱动力。
      假设 H1：社会临场感对消费者的持续购买意愿具有显著的正向影响。
      （二）社会临场感对消费者信任的影响
      消费者信任是指消费者对主播、平台或商品所产生的正向信念，包括可靠性、诚实性和专业性等维度。根据信任理论，信任的形成通常来源于可靠的沟通环境和真实的互动体验。贺荷琳（2024）在研究中提出，社会临场感不仅提升了消费者的归属感，还通过增强信息的真实性和互动体验，减少了消费者对交易的不确定性和风险感知。
      在电商直播中，主播的个性化推荐和即时反馈，加上与消费者的情感共鸣，进一步增强了消费者对主播的信任感。这种信任感的建立，是基于消费者对主播可靠性、诚实性和专业性的正向信念，这些信念在社会临场感的促进下得以加强。李明伟和魏亚楠（2024）从电商直播平台用户持续使用和推荐意愿的研究角度出发，发现社会临场感能够显著影响消费者对平台的信任程度。在直播过程中，当消费者感受到强烈的社会临场感时，他们会更倾向于信任平台所提供的商品信息以及交易环境，这进一步说明了社会临场感在构建消费者与平台信任关系中的重要作用。
      假设 H2：社会临场感对消费者信任具有显著正向

影响。
      （三）消费者信任对持续购买意愿的中介作用
      持续购买意愿是指消费者基于过去的购买体验和信任关系，对未来持续选择某平台或商品的行为倾向。根据消费者行为理论，信任是影响购买决策的重要机制，减少了消费者对潜在风险的担忧，并增强对交易结果的满意度。黄敏（2024）在研究中提出，消费者信任在社会临场感与持续购买意愿之间发挥着重要的中介作用。当消费者对电商直播产生信任后，他们更可能产生再次购买的意愿，并愿意推荐给他人。这种信任感不仅促进了消费者的重复购买行为，还扩大了电商直播的影响力和市场份额。而在电商直播中，信任可以通过社会临场感的增强而被放大，并间接影响持续购买意愿。雍巧云（2022）在其研究中表明，在电商直播情境下，消费者信任在社会临场感与持续购买意愿之间起到了显著的中介作用。消费者在直播过程中所感知到的社会临场感，会影响他们对主播、平台及商品的信任程度，而这种信任又直接关联他们未来的购买决策和持续购买意愿。
      假设 H3：消费者信任在社会临场感与持续购买意愿之间起中介作用。
三、数据分析
      本次问卷制作采用问卷星平台，经过回收、筛选和整理，最终收集问卷 315 份，有效问卷 271 份，有效回收率77.45%。

      （一）信效度分析
      为确保量表的稳定性与一致性，本研究采用 Cronbach's Alpha 系数进行信度检验。对社会临场感、消费者信任和持续购买意愿三个变量分别计算 Cronbach'sAlpha 值为确 保 量 表 的 稳 定 性 与 一 致 性， 本 研 究 采 用。各变量及其维度的 Cronbach's Alpha 值均大于 0.8，表明量表具有良Cronbach's Alpha 系数进行信度检验。对社会临场感、消费者信任和持续购买意愿三个变量分别计算 Cronbach'sAlpha 值。各变量及其维度的 Cronbach's Alpha 值均大于0.8，表明量表具有良好的内部一致性。探索性因子分析（EFA）KMO 检验值为 0.857，Bartlett 球形检验的显著性水平 p<0.001，适合进行因子分析。

      （二）收敛效度和区分效度
      收敛效度表显示，各题项在所属因子上的标准化路径系数均不低于 0.7 或接近 0.7。此外，各变量的平均方差提差提取量（AVE）的平方根。这一结果表明各因子之间存在明确的区分度，进而取量（AVE）值均满足 0.5 的要求，组合信度（CR）均 高于0.7，这些结果表明收敛效度是可靠的。
      （三）中介效应和调节效应

      路径系数分析表明，社会临场感对持续购买意愿的影响既包括直接影响，也通过消费者信任这一中介因素产生间接影响。
      四结论与建议
      （一）电商直播的主观能动性对顾客的购买意愿影响
      1. 直播平台与商家若要在竞争激烈的电商直播领域占据优势，必须高度重视主播能力的培养与提升。一方面，通过采取培训的方式提升主播的专业知识水平和互动技巧；另一方面，在招募主播和筛选主播时注重其语言表达能力、亲和力和情感共鸣能力，从而最大限度地发挥主播的主观能动性，提升消费者的购买意愿和持续购买意愿。
      2. 平台和商家对主播的支持与培训。直播平台和商家应注重主播能力的培养与提升。一方面，可以通过培训提升主播的专业知识水平和互动技巧；另一方面，在主播招募和筛选时注重其语言表达能力、亲和力和情感共鸣能力，从而最大限度地发挥主播的主观能动性，提升消费者的购买意愿和持续购买意愿。
      （二）价格折扣、质量对消费者持续购买意愿的影响
      1. 价格折扣和商品质量是消费者在直播购物中关注的核心因素，对持续购买意愿具有显著影响。价格折扣是电商直播中最常用的促销手段之一，能够在短时间内刺激消费者的购买行为。例如，限时优惠、秒杀活动、满减促销等方式，利用消费者的“稀缺心理”和“从众心理”，有效提高直播间的销量和交易转化率。然而，过度依赖价格折扣会对品牌形象和消费者忠诚度产生负面影响。因此，商家应谨慎设计促销策略，平衡短期销售目标与长期品牌价值。
      2. 合理的价格折扣策略可以有效吸引消费者关注和购买。例如，主播在直播中可以通过限时折扣、满减优惠和赠品赠送等方式营造紧迫感，刺激消费者的购买行为。然而，平台和商家在使用价格折扣时需注意适度性。如果折扣力度过大，可能削弱消费者对商品原始价值的认同；如果折扣频率过高，可能导致消费者流失。
      （三）从消费者角度出发，主播、平台、商家的策略和建议
      1. 主播：情感连接与专业能力提升
      主播是推动消费者持续购买意愿的重要角色，其主要职责是通过互动建立情感连接并传递商品信息。此外，主播可以通过情感化营销策略，例如分享个人经历、展示商品使用效果等方式，引发消费者的共鸣，从而提升直播间的购买转化率。
      2. 商家：商品质量保障与数据驱动精准投放
      商家在电商直播中扮演着供应链管理和营销决策的重要角色。商家是产品和服务的直接提供者，其关键任务是确保产品质量和售后服务的完善。商家应注重商品质量管理，确保直播展示与实际商品的一致性，避免因商品不对版引发消费者的不满。      
      3. 消费者：理性消费与反馈优化
      消费者应增强自身的理性消费意识，在直播购物中学会辨别信息的真实性，避免被冲动促销和过度包装所误导。消费者可以通过参与直播互动提出合理建议，帮助商家优化产品和服务，进而形成良性的消费生态。
参考文献
[1] 贺荷琳 . 电商主播特征与社会临场感对农产品购买意愿的影响[J]. 时代经贸 , 2024, 21 (01): 148-152.
[2] 李明伟 , 魏亚楠 . 电商直播平台用户持续使用和推荐意愿研究——基于直播社会临场感视角的分析 [J]. 价格理论与实践 ,2024, (03): 174-178.
[3] 黄敏 , 吕庆华 , 林炳坤 . 电商直播互动质量对用户购买意愿的影响研究 [J]. 北方经贸 , 2024, (01): 71-78.
[4] 雍巧云 . 电商直播情境下社会临场感、消费者信任和持续购买意愿的关系研究 [D]. 中央民族大学 ,2021.