电子商务下农产品网络营销问题研究

王博

      【摘要】农产品网络营销是电子商务经济与农业产业深度融合的产物，不仅能够拓宽农产品销售渠道，缓解产销对接难题，还能提升农产品附加值，增加农民收入，有力促进农业现代化发展。近年来，我国农产品网络销售额持续增长，但在实际运营中，信息不对称、物流不畅、人才短缺、品牌建设不足等问题逐渐凸显，制约了其进一步发展。系统研究这些问题并探索解决路径，具有重要理论价值与实践意义。本文旨在分析相关问题，为推动农产品网络营销高质量发展提供参考。         【关键词】电子商务经济；农产品；网络营销
引言
      在网络技术的支持下，电子商务促进了各个领域的进步与发展，农产品营销也融入其中。电子商务环境为农产品营销开辟了崭新的渠道，其交易成本较低、市场透明度较高等显著特点，为农产品带来了更多的市场机会。然而，在实际的农产品网络营销过程中，也暴露出诸多问题，深入分析并梳理这些问题，对推动农产品网络营销健康发展、助力乡村振兴具有重要意义。
一、电子商务经济下农产品网络营销问题
      （一）缺乏有效的农产品信息管理措施
      农产品信息管理体系有着较为突出的不足之处，其中信息化平台的建设情况较为滞后，而且其覆盖范围相对狭窄，致使多数普通农户很难接入主流信息系统，最终造成生产端和市场端的数据处于割裂状态，农产品的产地信息、生产标准以及质量检测结果等关键数据收集起来存在险阻，难以构建起可动态更新的信息数据库，无法为产销对接提供精准支持。
      各个协同部门与市场主体之间存在数据共享方面的壁垒，信息流通不顺畅，供需匹配效率比较低。生产端依据消费者需求调整种植养殖计划存在险阻，大多时候出现滞销或者供给不足的状况，信息真实性缺少有效的监管，部分商家编造生产日期、产地等信息，使得消费者信任度降低。例如，某地区曾出现商家虚假标注水果产地，导致消费者大量投诉，严重影响了当地农产品的市场声誉。
      （二）农产品网络营销物流配送服务水平低
      物流配送体系存在的薄弱状况成为限制农产品网络营销发展的关键因素，物流成本在总成本中所占比例过高，一般能达到总成本的 30% 至 50%，这一比例远远高于其他电商品类，极大程度地压缩了利润空间。
      冷链物流基础设施数量匮乏，而且分布也不均衡，70% 以上的冷库集中于一、二线城市，产地预冷库的覆盖率不足 20%，果蔬类农产品的冷链流通率仅为 35%，与发达国家水平相比差距明显。在运输过程中，损耗率一直处于较高水平，生鲜农产品在物流环节的平均损耗率为 10% 至 30%，部分高敏感品类的损耗率甚至更高，远远超过了传统批发渠道 3% 至 5% 的损耗率。
      农村“最后一公里”配送存在的梗阻问题较为突出，偏远产区进行集货存在险阻，返程时空驶率较高，使得配送成本急剧增加，而定制化保鲜包装所需的高成本加重了负担。订单呈现碎片化以及季节性波动的情况，导致运力供需出现失衡，逆向物流产生的额外成本以及货损对运营效率造成了双重打击。
      （三）农业生产者中网络销售人才稀缺
      农产品网络销售领域专业人才存在较大缺口，生产端的从业者大多是老龄化群体，他们接受新技术、新技能的能力比较弱，和数字经济发展的节奏不相适应，现有的从业人员很多是从传统农业经营主体转型过来的，缺少系统的网络营销知识，在电商平台运营、直播带货技巧、客户关系管理等方面能力欠缺，很难适应多样化的网络销售模式。
      农村地区对专业人才的吸引力不够，缺少掌握数字化工具与流通管理知识的跨界人才，也没有专职的平台运维人员，部分地区甚至依靠非专职人员或外包公司来维持系统运转，还面临专项资金短缺的问题，人才培养体系不健全，缺乏针对性的技能培训与“产学研”合作机制，使得农业生产者难以快速提高网络销售能力，不能充分挖掘电商渠道的市场潜力。
      （四）农产品网络销售缺乏品牌效应
      农产品依靠网络进行销售时，普遍存在品牌建设方面较为薄弱的状况，多数农产品存在同质化严重的问题，没能依据地域特色来打造差异化的品牌形象，致使品牌的辨识度以及影响力都处于较低水平，大量农产品缺乏规范的质量认证、保质期标注以及质量追溯体系，不符合品牌化商品的基本要求，导致市场竞争力不足。
      部分带有地理标志的特色农产品，由于缺乏有效的品牌运营与保护，出现假冒伪劣的现象，引发消费者投诉频繁，损害了区域产品的整体声誉。农业生产呈现出“小规模、大群体、碎片化”的特征，产品质量标准无法统一，难以形成规模化的供货能力，对品牌的持续发展造成了制约。
二、电子商务经济下农产品网络营销问题解决对策
      （一）借助一体化信息平台，打通产销数据壁垒
      在农产品网络营销领域，产销信息出现割裂的情况，会使得生产与市场需求相互脱节，引发资源错配的问题，而一体化信息平台恰恰是解决这一矛盾的关键手段，借助整合产销全环节的数据，可消除因信息不对称造成的障碍，使得生产主体可以及时知晓市场动态，据此调整生产计划，销售主体也可清晰地了解产品供应状况，精准对接需求，这样做可提升产销对接的效率，降低滞销风险。
      政府应发挥牵头作用，协调农业农村、商务、市场监管等多个部门，着手建立数据共享机制，将各部门所掌握的关于农产品生产、流通以及质量检测等数据整合到统一的信息平台里。在平台建设过程中，明确界定各部门的数据上传责任以及更新频率，以此保证数据的及时性与准确性，组织专业技术团队承担平台的开发与维护工作，设计出简洁易懂的操作界面，便于农户、采购商等不同主体使用。
      平台运营方应组建一支专业的数据分析团队，该团队会收集各类数据，如历史销售数据以及市场调研数据等，接着运用大数据分析技术来预测不同品类农产品的市场需求，每周生成需求预测报告，然后借助平台消息推送、短信通知等途径，把预测结果及时传达给农户，以此指导农户合理地安排种植养殖计划。例如，某地区通过建立一体化信息平台，实现了产销数据的实时共享，农户根据需求预测报告调整种植结构，农产品滞销率大幅降低。
      （二）完善冷链物流体系，降低农产品流通损耗
      农产品的特殊性决定了其在流通环节对温度和时间的高要求，而冷链物流体系的不完善会导致大量农产品在运输过程中损耗，影响产品品质与经济效益。健全的冷链物流体系能够有效控制流通环节的温度，延长农产品保鲜期，减少腐损情况，保障产品以良好品质到达消费者手中，同时还能降低流通成本，解决农村配送难题，扩大农产品销售范围，为农产品网络营销的规模化发展提供保障。
      政府出台产地冷链设施建设标准，明确预冷库、冷藏车等设施的技术参数与建设要求。在农产品主产区，按照标准规划建设一批小型预冷库，鼓励农户、合作社通过申请政府补贴的方式参与建设，政府对符合标准的预冷库给予建设成本 30%—40% 的补贴。同时，引导物流企业采购符合标准的冷藏车，对采购冷藏车的企业给予一定的购车补贴。
      由物流行业协会牵头，联合主要物流企业开发冷链物流信息追踪系统，为每一批次农产品配备专属追踪二维码。农户或合作社在农产品进入冷链环节时，扫描二维码录入产品名称、数量、产地、预计到达时间等信息，物流企业在运输过程中实时更新车辆位置、车厢温度等数据，消费者可通过扫描二维码查询产品冷链运输全程信息。同时，系统设置预警功能，当车厢温度超出规定范围或运输延迟时，自动向物流企业与消费者发送预警信息，及时采取应对措施，保障农产品在冷链环节的品质安全。
      （三）构建人才培育机制，提升从业者营销能力
      农产品网络营销的开展离不开专业人才的支撑，当前从业者营销能力不足、专业人才短缺的情况，严重制约了农产品网络营销的发展。构建科学的人才培育机制，能够为从业者提供系统的技能培训，帮助其掌握网络营销知识与技巧，同时吸引更多专业人才加入，弥补人才缺口，提升农产品网络营销的专业化水平，推动农产品网络销售从传统模式向现代化模式转变，充分发挥电商渠道的优势。
      当地农业农村局联合电商平台，根据从业者的基础水平与需求，开展分层分类培训。针对零基础的农户，开设基础班，重点培训电商平台注册、商品上架、订单处理等基础操作；针对有一定基础的合作社负责人，开设进阶班，培训直播带货技巧、客户关系管理、数据分析等内容。培训采用线上线下相结合的方式，线上通过直播、录播课程供学员灵活学习，线下在乡镇电商服务中心开展实操培训，配备专业讲师进行一对一指导。
      政府搭建农产品电商人才供需对接平台，一方面，收集本地农产品企业、合作社的人才需求信息，包括岗位名称、招聘人数、薪资待遇、技能要求等，在平台上发布；另一方面，面向社会广泛征集电商人才信息，建立人才库，收录人才的专业技能、工作经验、求职意向等内容。平台定期组织线上招聘会，为企业与人才搭建沟通桥梁，帮助企业快速找到合适的人才，为人才提供就业机会。
      （四）打造特色品牌矩阵，增强农产品市场溢价
      在激烈的市场竞争中，缺乏特色品牌的农产品难以获得消费者青睐，也无法实现价值提升，而打造特色品牌矩阵是改变这一现状的关键。特色品牌矩阵能够突出农产品的地域特色与文化内涵，形成差异化竞争优势，提升产品辨识度与知名度，同时通过规范品牌管理，保障产品质量，增强消费者信任，从而提高产品附加值，帮助农产品在市场竞争中占据优势，实现更高的经济效益。
      政府委托专业品牌策划机构，对本地农产品进行全面调研，结合产品的地域特色、品质特点、文化背景等，为不同品类的农产品制定差异化品牌定位。针对定位，策划品牌名称、logo、宣传语等品牌元素，突出产品特色与优势。同时，为每个品牌制定详细的品牌推广方案，明确推广渠道、推广内容与时间节点。此外，组织农户、合作社代表参与品牌定位与策划过程，充分听取其意见，确保品牌定位符合市场需求与生产实际，为品牌矩阵的打造奠定基础。
      由行业协会牵头，组织本地拥有特色品牌的农产品企业、合作社成立品牌联合推广联盟，共同开展品牌推广活动。联盟制定统一的推广计划，每年定期举办线上线下品牌推广活动，如线上品牌展销会、线下农产品品鉴会等，集中展示本地特色品牌农产品。同时，整合联盟成员的推广资源，共同投放广告，在电商平台、社交媒体、地方电视台等渠道进行品牌宣传，降低单个主体的推广成本。此外，联盟建立品牌共享机制，对符合标准的小型农户开放品牌使用权，帮助其提升产品竞争力，扩大品牌影响力，形成特色品牌矩阵效应。
三、结语
      电子商务经济为农产品网络营销带来了前所未有的发展机遇，但其在发展过程中面临的信息、物流、人才、品牌等方面的问题，需要从多维度、多主体协同发力加以解决。深入研究这些问题，不仅能够丰富农产品网络营销相关理论体系，还能为实践操作提供明确指引。未来，随着技术的不断进步、政策的持续支持以及各主体参与度的提升，农产品网络营销将逐步突破现有瓶颈，实现与现代农业生产、现代物流体系、现代消费需求的深度适配，为乡村振兴战略的实施注入更强动力，推动农业产业实现更高质量的发展。
参考文献
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