新媒体环境下电商品牌营销传播策略
基金项目：2024 年度合肥师范学院校级科研项目《“新质生产力”视角下长三角三省一市战略科学家分布及流动模式研究》（2024KY22）。

华珺  李洋

      【摘要】数字技术飞速发展，新媒体成为电商品牌生存与发展的重要阵地，打破了传统营销传播的时空限制，重塑了品牌与消费者之间的沟通方式、传播途径以及价值传递方式。本文以新媒体环境为背景，结合目前电商行业的发展状况，确定新媒体环境下电商品牌营销传播的主要原则，探究适合电商品牌的营销传播策略途径，针对目前传播过程中出现的同质化、互动少、转化率低等问题提出改进方向，为电商品牌利用新媒体开展精准传播、提高品牌影响力、增强用户黏性、推动交易转化提供理论参考和实践依据，助力电商品牌在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
      【关键词】新媒体；电商品牌；营销传播；传播策略；用户互动；转化路径
引言
      在新媒体环境下，信息传播呈现出碎片化、即时化、互动化、个性化等特点，消费者从信息接收方转变为积极的参与者、传播者以及决策者。电商品牌的营销传播已经不再只是“卖货”，它更看重品牌的内涵，即品牌价值的传达、用户情感的沟通以及消费体验的改善。从直播带货的爆发式增长、短视频种草的广泛渗透、私域流量的精细化运营，新媒体给电商品牌赋予了多种传播途径和新式传播手段，也带来新的机会和风险。
一、新媒体环境下电商品牌营销传播原则
      （一）精准性原则
      精准性是新媒体环境下电商品牌营销传播的基本原则，也是与传统营销传播相区别的特点。传统的营销传播大多采取“广撒网”的方式，不能准确地找到目标受众，造成营销成本高、转化率低。新媒体平台具有强大的数据采集与分析能力，可以凭借用户的浏览记录、消费习惯、兴趣爱好、地域分布等诸多方面数据来塑造精确的用户画像，从而确定品牌的受众对象。
      电商品牌在进行营销传播活动时，要依据用户画像精准确定传播对象，根据不同的受众需求与喜好，制定不同的传播内容和传播途径。以年轻人为目标的电商品牌可以利用抖音、小红书等年轻化的平台来宣传时尚、潮流、个性化的商品；以中老年人为目标的电商品牌可以使用微信视频号、快手等平台来推广实用、性价比高的商品。精准性原则还要保证品牌准确传达核心信息，不能出现信息过多的情况，使受众在较短的时间内把握住品牌的价值以及产品优势，进而提高传播的针对性与有效性。美妆电商品牌以敏感肌人群为主要用户群体，发布温和无刺激的化妆品相关内容，从而达到精准投放的目的，并促使用户完成购买行为。
      （二）互动性原则
      新媒体的最大优势就是它的互动性，它打破了传统营销传播里品牌和受众之间“单向传播”的局面，实现了“双向沟通”。在新媒体环境下，消费者不再只是被动地接收品牌的信息，而是可以主动地参与到品牌的传播活动中来，用评论、点赞、分享、留言等手段与品牌进行互动交流，表达自己需求和意见。
      电商品牌营销传播要遵循互动性原则，重视与用户的互动交流，建立品牌与用户之间的情感联系。品牌通过互动可以及时了解用户需求和意见，改进产品和服务，增强用户的参与感和归属感，从而提升用户黏性。以电商品牌为例，可以借助话题互动、有奖征集、直播互动、评论区答疑等手段来调动用户积极性，使用户感觉到品牌对它的重视与关心。抖音上许多电商品牌以 # 晒单有礼 #、# 产品使用挑战 # 等话题的形式，促使用户分享产品的使用体验，从而产生 UGC 内容的传播，提高了用户的互动性以及品牌的知名度。同时，互动性原则还要保证品牌及时回应用户的反馈，对于用户提出的评论、留言或者投诉，要迅速作出反应并妥善解决，从而塑造出良好的品牌形象。
      （三）价值性原则
      新媒体环境下信息过载现象越来越严重，用户每天要面对大量的营销信息，只有有价值的信息才会引起用户的注意，从而达到传播的效果。因此电商品牌营销传播要遵循价值性原则，给用户传递有价值的信息，不管是产品信息、实用知识还是情感共鸣，都要能够满足用户的某种需求，给用户带来实际的利益或者情感的体验。
      这里的“价值”不单是产品本身所具有的实用性价值，还有内容信息价值、情感价值、娱乐价值。家电电商品牌可‘’以发布产品使用教程、家电保养知识等实用价值内容，服装电商品牌可以发布穿搭技巧、时尚趋势等信息价值内容，母婴电商品牌可以分享育儿经验、亲子互动故事等情感价值内容，美妆电商品牌可以发布趣味化妆教程、美妆挑战等娱乐价值内容。只有传递有价值的内容才能使用户产生关注、停留、分享，从而形成品牌传播的良性循环。相反，如果品牌传播的内容没有价值，只是一味广告推销，不仅无法吸引用户，还会引起用户反感，损害品牌形象。
二、新媒体环境下电商品牌营销传播策略路径
      （一）打造优质内容，构建内容传播矩阵
      内容是营销传播的中心，在新媒体环境下，内容成为王道。好的内容可以吸引用户的关注、激发用户的好奇心、促使用户进行分享，是电商品牌实现有效传播的重要因素。电商品牌要突破传统广告式内容传播的束缚，创建多元化的、个性化、有价值的内容，构建完备的内容传播网络，以满足不同用户需求和各平台传播特性。
      内容形式要丰富多彩。根据新媒体平台的特点，创建出短视频、直播、图文、播客、互动话题等各样的内容形式，防止内容形式单一化。短视频内容可以集中展现产品的使用场景、用户证言等内容，时长控制在 1—3 分钟以内，突出产品的主要卖点，符合用户的碎片化浏览习惯；直播内容可以分为带货直播、产品讲解、互动答疑等，依靠实时的互动来加强用户的参与感，从而加快用户的转化；图文内容可以是产品攻略、行业知识、品牌故事等，内容详细、条理清楚，适合用户的深度阅读需求；互动话题内容可以和热点事件、用户痛点相结合，引发用户的讨论，产生UGC 内容传播。
      （二）整合新媒体渠道，实现精准触达
      新媒体渠道的多元化给电商品牌营销传播带来了更多的选择，但是不同的渠道所对应的用户群体、传播效果存在差别，如果盲目地去布局渠道，就会造成营销资源的浪费，还会对传播效果产生影响。因此，电商品牌需要整合新媒体渠道，根据自身品牌的定位、目标受众以及营销目的来选择合适的渠道，从而达到精准触达的目的，提高传播效率。
      首先，准确地选择主要的渠道。电商品牌要依照目标受众的信息获取习惯，挑选用户集中度高、同品牌调性契合的关键渠道，集中资源加以深耕，塑造起品牌在该渠道的影响力。目标受众是年轻女性的美妆电商品牌可以将小红书、抖音作为主要的渠道，因为这两个平台年轻女性用户比例高，而且适合美妆内容的传播；目标受众是下沉市场用户的电商品牌，可以将快手作为主要的渠道，因为快手在下沉市场用户渗透率高，用户黏性强。根据产品的特性选择渠道，生鲜电商品牌可以选择微信视频号，用直播带货的方式实现产地直供，提高产品的新鲜度和可信度；家电电商品牌可以选择 B 站、抖音，用产品测评、功能演示等内容来提高产品的专业性以及认可度。
      其次，实现渠道协同，形成全链路的传播。单一渠道的传播效果较差，电商品牌要整合各种渠道，使各个渠道之间互相配合、相互促进，形成一个完整的从曝光到种草再到转化、再复购的传播链条。以抖音、快手等平台发布短视频内容来达到品牌曝光的目的，以小红书发布种草内容来激发用户的兴趣，引导用户了解产品，以直播平台进行带货直播来促成用户的转化，以微信私域渠道来维持与用户的联系，从而促进用户的复购。同时可以发挥各个渠道的优势，互相补充，利用抖音的流量优势来引流到私域渠道，利用微信的私域优势来提高用户的留存率、复购率。
      （三）深耕用户运营，提升用户黏性与复购率
      在新媒体环境下，电商品牌之间的竞争已经由流量竞争转变为用户竞争，用户的黏性以及复购率成了决定品牌能否持续发展的关键因素。因此，电商品牌要深耕用户运营，以用户为中心，建立完善的用户运营体系，加强用户的参与感、归属感与忠诚度，提升用户粘性及复购率。
      要加强用户互动，建立情感联系。用户运营的核心就是情感连接，电商品牌要采取各种方式加强同用户的互动，掌握用户需求和反馈，使用户感觉到品牌对他们的重视和关心。在社群内开展互动话题、有奖问答、产品体验活动等，来提高用户的参与度。及时回答用户的问题，妥善处理用户的问题，提高用户满意度。定期组织用户反馈活动，收集用户对产品和服务的建议，不断改善产品和服务。另外，利用品牌故事、企业文化等进行传播，和用户产生情感上的共鸣，从而提高用户的认同感。许多国货电商品牌依靠传播民族文化、品牌创业故事来吸引用户的关注和认同，提高用户对品牌的忠诚度。
      （四）依托技术赋能，提升传播效率与精准度
      在新媒体环境下，数字技术飞速发展给电商品牌营销传播赋予了强劲的支持。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的运用，可以使品牌达成精准定位，优化内容，提高效率，突破营销传播中的难题。所以，电商品牌要依靠技术的加持，将技术同营销传播有机融合起来，从而提升传播的精确程度以及速度。
      大数据技术可以对用户的浏览记录、消费习惯、兴趣爱好、地域分布、搜索关键词等进行收集和分析，从而形成一个详细的用户画像。电商品牌可以依据用户的画像来精准地找到目标受众，并且会设计出不同的传播内容和传播方式来满足各个受众的需求，从而达到精准投放的目的。利用大数据分析可以了解用户对于内容的喜爱以及反馈情况，从而对内容的形式和内容进行改进，进而提高内容的点击率和转化率。根据用户的浏览记录来了解用户喜欢的产品类型，推送相关的内容；根据内容的点击率、点赞率、分享率等数据来优化内容的节奏、风格和核心信息，提高内容的传播效果。
      其次，利用人工智能技术提高互动体验和服务效率。人工智能技术应用可以给用户提供个性化的互动体验和服务，提高用户的满意度。智能客服可以 24 小时为用户提供咨询、答疑等服务，为用户提供个性化的商品推荐与内容推荐，根据用户的浏览历史及消费习惯，向用户推送感兴趣的各类商品和内容，提高用户的使用体验及转化率。
三、结语
      新媒体发展给电商品牌营销带来新机遇与挑战，传统模式已不适用。电商品牌需转变理念，遵循精准、互动、价值原则，依自身定位和产品特点制定合理营销策略。新媒体持续变化，电商品牌要关注行业动向和用户消费趋向，不断改良更新策略、推进革新。同时，重视品牌形象塑造与口碑积累，以优质产品和服务获得用户信任，实现品牌传播与业绩增长。
参考文献
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