消费者权益保护视角下直播带货的民商法规制

宋玉成

作者简介：宋玉成（1996.11-），男，汉，河南商丘人，大学本科，华东政法大学，研究方向：民商法   

【摘要】随着互联网技术的发展，直播带货逐渐成为电子商务的重要销售模式，在促进消费和推动数字经济发展的同时，也带来了消费者权益保护方面的新问题。围绕消费者权益保护视角，对直播带货活动中的法律关系结构及其存在的主要问题进行分析，重点探讨虚假宣传、商品质量保障不足、主体责任界定不清以及消费者维权成本较高等现实困境，并提出完善民商法规制的具体路径。

【关键词】直播带货；消费者权益保护；电子商务法

引言

随着直播电商规模的不断扩大，虚假宣传、商品质量问题以及售后服务保障不足等现象逐渐显现，对消费者权益保护带来新的挑战。由于直播带货涉及平台、主播和商家等多方主体，其法律关系结构较为复杂，现有法律制度在责任划分和监管方式方面仍存在一定不足。

一、直播带货的概念界定

直播带货是指借助网络直播形式，对商品以及服务进行展示、介绍和推广，并且在直播过程中引导消费者完成购买行为的一种新型电子商务营销模式。在该模式中，主播会通过实时互动、商品演示以及优惠促销等方式，增强消费者的购买意愿，而消费者则会通过直播平台提供的链接或者购物入口去完成交易。与传统电商相比，直播带货具备即时互动性强、信息传播直观、消费决策速度快等特性。

二、直播带货所产生的问题

（一）虚假宣传与误导性营销问题

在开展直播带货的过程中，部分主播和商家为了吸引流量并提升销量，常常会借助夸大商品功效、片面展示产品优点等方式开展宣传工作，甚至还会出现虚假宣传和误导性营销现象。一些主播在介绍商品时，会把“全网最低价”“绝对正品”等缺乏事实依据的表述当作宣传语来使用，或是对产品性能做出过度承诺，这样就会导致消费者在信息不对称的情况下做出购买决策。同时，直播过程中节奏比较快，消费者很难马上核实商品信息，这在一定程度上放大了虚假宣传带来的影响。若商品实际情况和宣传内容不相符，消费者就容易遭受经济损失。

（二）商品质量与售后服务保障不足

在直播带货模式下，部分商家为了降低成本或者追求短期利益，会销售质量不合格或与宣传不符的商品，导致消费者在收货后发现产品存在质量问题。同时，由于直播带货涉及主播、平台以及商家等多方主体，一旦出现商品质量问题，售后服务往往难以及时落实。一些商家在直播结束后减少甚至停止售后服务工作，消费者在退货换货或者退款过程中就容易遇到各主体推诿责任的情况。

（三）主体责任界定不清

直播带货涉及平台主播以及商家等多方主体，其法律关系相对复杂。在实践中，若消费者权益受到侵害，责任主体往往很难明确。一些主播仅作为推广者来参与商品销

售，但在消费者看来，主播推荐具有较强可信度，所以当商品出现问题时，消费者往往会追究主播责任，但是部分主播会凭借“仅为宣传推广”这样的理由来规避责任。

（四）消费者维权成本较高

在直播带货交易过程中，一旦消费者合法权益受到侵害，其维权成本往往较高。消费者在购买商品时通常会借助直播链接来完成交易，相关证据，如直播内容和宣传信

息等，都难以长期保存。一旦发生纠纷，消费者在举证方面存在一定困难。直播带货交易会涉及多个主体，消费者在开展维权工作时还需要确定具体责任方，这样就增加了维权程序的复杂性。

三、我国现行法律对直播带货的规制现状

（一）消费者权益保护相关法律

在我国现行法律体系中，消费者权益保护主要以《中华人民共和国消费者权益保护法》为核心，对消费者在交易活动中所享有的基本权利以及经营者应当履行的义务作

出了明确规定。该法确立了消费者享有知情权、公平交易权、安全保障权以及依法求偿权等基本权利，并且要求经营者在提供商品或者服务时必须保证商品质量真实可靠，不能进行虚假或者引人误解的宣传。

在直播带货这一新型网络消费模式中，上述规定同样适用，这样就为消费者在网络购物中的权益保护提供了基本法律依据。此外，《中华人民共和国产品质量法》还对

商品质量责任作出了进一步规范，明确生产者和销售者应当对产品质量负责。如果商品存在缺陷并且造成了消费者损害，就应当依法承担相应责任，这些法律在一定程度上为直播带货交易当中商品质量监管以及消费者权益保护提供了制度保障。

（二）电子商务领域相关法律

在电子商务领域，我国主要借助《中华人民共和国电子商务法》来规范网络交易活动，为直播带货等新型电商模式提供了基本法律依据。《中华人民共和国电子商务法》明确规定，电子商务经营者在开展经营活动的时候，应当依法履行信息披露义务，保证商品或者服务信息真实、全面，不得进行虚假宣传或者误导消费者，同时，该法还对平台经营者责任作出了具体规定，要求平台建立健全消费者权益保护制度，对平台内经营者进行资质审核，并且在发现违法行为时及时采取必要措施。

此外，《中华人民共和国电子商务法》还规定平台在特定情形下需要承担相应连带责任，未履行审核义务或者未采取必要措施导致消费者权益受损时，应依法承担相应法律责任。这些规定在一定程度上强化了对网络交易行为的规范，为直播带货中消费者权益保护提供了制度保障。

（三）广告及市场监管相关法律

在广告以及市场监管方面，我国借助《中华人民共和国广告法》以及相关行政规范，对直播带货中的宣传行为进行约束。《中华人民共和国广告法》明确规定，广告内容必须真实合法，不能含有虚假或者引人误解的内容，不能欺骗误导消费者。在直播带货过程中，主播在推广商品时进行宣传，在一定程度上具有广告性质，所以也应当遵守相关法律规定。与此同时，市场监管部门还借助出台《网络直播营销管理办法（试行）》等规范性文件，把直播营销活动作为对象开展进一步细化管理工作，明确了平台、主播以及商家在直播营销中的行为规范和责任义务，要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品信息，不进行虚假或夸大宣传，还要求平台加强对直播内容以及商品来源的管理。这些法律和监管措施在一定程度上加强了直播带货市场秩序的规范，但随着直播电商行业快速发展，相关监管制度仍有进一步完善空间。

四、消费者权益保护视角下直播带货民商法规制的完善路径

（一）明确直播带货主体的法律责任

在直播带货活动中，平台主播以及商家会共同构成一个交易结构，它们之间法律关系较为复杂。因此，明确各个主体法律责任，会成为完善消费者权益保护的重要前提，应当明确主播在直播带货中的法律地位，主播不仅是信息传播者，还会在一定程度上承担起商品推广和销售促进功能，他们的行为往往会直接影响到消费者购买决策。因此，对于在直播过程中存在虚假宣传和误导性推荐等行为的主播，应当依照法律承担相应法律责任。

（二）完善信息披露与广告规范制度

在直播带货交易过程中，信息不对称是导致消费者权益受损的重要原因。因此，有必要进一步完善信息披露以及广告规范等相关制度。应强化商家的商品信息披露义务，商家在直播销售商品时，应全面且真实披露商品基本信息，包括商品来源、生产厂家、质量标准、价格构成以及售后服务政策等内容，确保消费者能够在充分了解商品信息基础上作出理性消费决策。同时，对于食品化妆品保健品等特殊商品，还应当依照相关法规把相关资质和安全信息标明出来，以此减少消费者因信息不完整而产生消

费风险。

此外，应进一步规范直播带货中的广告宣传行为。主播在推广商品时，其介绍以及推荐行为在本质上具有广告属性，因此应严格遵守广告真实性原则，不进行虚假宣传、夸大产品功效或者使用绝对化用语误导消费者。相关法律可以明确要求主播在推广商品时，对合作关系做出必要说明，标明“广告推广”或者“商业合作”这类信息，以此增强消费者对营销行为辨识能力。

（三）强化平台监管义务

在直播带货交易结构中，直播平台既是交易活动重要组织者，也是连接商家主播以及消费者的重要媒介，所以强化平台监管义务对于保障消费者权益来说，具有重要意义。平台应当严格履行入驻审核义务，把入驻商家和直播带货主播的身份信息、经营资质以及商品来源作为审查对象，开展必要审查工作，确保他们具备合法经营资格，从而从源头上减少假冒伪劣商品进入市场的可能性。同时，平台还应当建立起完善商品准入机制，对高风险商品食品药品化妆品等进行重点审核，从而提高商品质量安全水平。

平台应加强对直播内容的日常监管工作，以技术手段与人工审核相结合的方式为依托，对直播过程中可能存在的虚假宣传、夸大功效或违规营销行为开展监测工作，并且在发现问题时马上采取警示、下架商品或暂停直播等措施，以此来维护良好的网络交易秩序。

此外，平台还应当完善消费者投诉以及纠纷处理机制。如果消费者在直播购物过程当中产生了纠纷，平台就应当提供便捷的投诉渠道，并且积极协助消费者与商家进行沟通协调。对于那些情节严重或者多次违规的商家以及主播，平台就应当采取限制经营或者清退等措施。通过强化平台监管义务，能够在极大程度上提高直播带货市场的规范化程度，从而更好地维护消费者合法权益。

（四）完善消费者维权机制

在直播带货消费过程当中，因为交易主体多样以及交易过程要依赖网络平台，消费者在权益受到侵害时往往会面临维权困难的处境。因此，完善消费者维权机制对于保障消费者合法权益具有重要意义。应当进一步简化消费者维权程序，建立更加便捷高效的的投诉处理渠道。直播平台可以借助设立专门的消费者投诉入口、在线客服以及纠纷调解机制，打通消费者发现问题的申诉流程，让他们能够及时提出申诉并获得处理反馈，同时降低维权所需的时间成本和程序复杂度。

还应完善证据保存以及举证机制，鉴于直播带货具有实时性强、信息更新快的特性，相关宣传内容以及交易信息可能会在短时间内消失，这会给消费者举证带来困难。

因此，应要求平台把直播内容和商品宣传信息以及交易记录进行一定期限保存，并且在发生纠纷时向消费者或者监管部门提供相关证据，以保障消费者举证权利。

此外，还可以进一步完善惩罚性赔偿以及集体维权机制。如果商家或者主播存在严重虚假宣传或者销售假冒伪劣商品等行为，应当依法运用惩罚性赔偿制度，提高违法

成本。同时，还可以探索建立公益诉讼或者集体维权机制，使消费者在面对群体性侵权问题时能够凭借更有效的法律途径去维护自身权益。通过完善维权机制，可有效提升消费者权益保护实际效果。

五、结语

直播带货作为互联网经济发展的重要表现形式，在促进消费升级和推动电商创新方面发挥了积极作用，但与此同时，也对消费者权益保护提出了新的要求。通过对直播

带货法律关系及其现实问题的分析可以看出，当前相关法律规制虽已形成一定基础，但在主体责任划分、信息披露规范以及维权机制等方面仍存在进一步完善的空间。未来，应继续加强相关法律制度建设，明确各主体法律责任，完善信息披露与广告规范制度，强化平台监管义务，完善消费者维权机制，以更好地保护消费者权益，促进直播带货行业的健康可持续发展。

参考文献

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