二次元经济赋能购物中心客流增长研究
——以上海购物中心为例

王春阳

      【摘要】在购物中心存量运营背景下，Z 世代消费崛起推动二次元经济从圈层走向主流。为破解融合浅层、客流留存低等问题，本文基于营销 4Rs 理论（关联、反应、关系、回报），构建四大融合机制：以 IP 联名强化关联，以沉浸式活动提升反应，以会员体系深化关系，以消费转化实现回报。结合上海百联 ZX 创趣场、徐家汇美罗城、静安大悦城等实践，验证了“文化植入—场景体验—社群运营—商业闭环”路径的有效性，为购物中心提供可复制的二次元运营范式。
      【关键词】二次元经济；圈层；购物中心；客流增长；Z 世代； 4Rs
引言
      存量时代，购物中心受同质化竞争、线上分流影响，普遍客流承压。快速向线下渗透的二次元经济，本是全新引流抓手，但多数项目落地效果不佳，难以长期留存核心客群。探索二者的有效融合路径，已成为当下购物中心破局的关键方向。
一、二次元经济与购物中心相融合的机制
      任何一项经营活动要达到长期的效果，一套有效的经营机制是发起、维持并持续优化经营的关键。购物中心将二次元经济作为经营内容促进客流增长并与二次元客群建立长期关系，本质上完全符合美国学者唐·舒尔茨等提出的强调以关系营销为核心的“4Rs”营销理论，该理论重点研究了以客户为核心、将短期利益转向长期利益共赢的四个要素，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。以营销 4Rs 理论四要素为框架，整合以营销 4Rs 理论四要素为框架，整合二次元经济圈层特性及购物中心经营特征，可形成促进二次元与购物中心融合的四大经营机制。

（一）项目与客群匹配机制
      建立项目与客群匹配机制是确保将项目定位与二次元客群需求深度捆绑并得到二次元客群的身份认同的根本保证。营销 4Rs 理论中的“关联”要素，企业（即购物中心）与消费者（即二次元客群）是一个利益共同体，与二次元消费群体建立长期而紧密的关系是引入二次元经济的核心和最重要的任务。二次元文化衍生出的二次元经济，具有特殊的文化属性和圈层属性，需要从二次元文化的客户群体入手，了解其个性化需求和群体化特征，找到二次元文化和购物中心建立长期联系的切入点，完成二次元用户对购物中心的二次元身份认同。
      因此，购物中心客群分析需从二次元客户消费行为的底层逻辑出发，充分调研和分析该客群消费心理、习惯和行为特征，做好动态化的客户画像。更需深入理解二次元圈层的组织模式与文化禁忌。通过建立常态化的圈层调研渠道，捕捉用户对 IP（知识产权）的情感投射点，使项目定位获得二次元群体的身份认同，从而实现从“流量吸引”到“心智占领”的转变。
      （二）内容持续更新机制
      建立二次元内容持续更新机制，是匹配该客群求新、追更核心诉求的基础。购物中心需锚定长期运营思路，通过多层次的二次元文化沉淀打造专属记忆锚点，将“二次元目的地”塑造成项目核心标签。
      二次元经济的本质是内容驱动的兴趣聚合，对应营销4Rs 理论中的“反应”要素，要求运营方站在圈层视角捕捉需求，以持续的内容创新响应用户诉求。内容的新颖度、契合度与迭代能力，是驱动二次元客群反复到访的核心动力，运营方可从场景营造、IP 引入、线下活动、社群互动等多元维度持续推新。
      （三）公域流量私域化机制
      建立公域流量私域化留存机制，是将二次元相关活动、IP 引流来的外部流量转化为项目自有客群、建立长期互动关系的核心要求，完全契合营销 4Rs 理论中“关系”要素从短期交易转向长期互利的发展趋势。二次元场景、主题店、快闪活动带来的公域流量红利，可通过会员沉淀、社群运营完成留存，依托自媒体矩阵、数字化工具持续提升用户活跃度与黏性，最终将短期流量转化为项目长期稳定的自有客流。
      （四）用户价值商业化机制
      搭建流量向商业价值的转化机制，是二次元赋能购物中心的最终落脚点，完全契合营销 4Rs 理论中“报酬”要素的核心逻辑——通过流量变现实现用户价值与商业回报的双赢。运营方在导入二次元流量时，既要挖掘二次元业态本身的营收潜力，也要通过跨界联动、IP 衍生等方式，将二次元客群导流至全馆其他业态，最终拉动整体销售额与坪效提升。
二、二次元赋能购物中心客流增长的策略
      在上述四大核心机制的基础上，这里进一步提出二次元经济助力购物中心提升客流增长的具体策略，并以上海的百联 ZX创趣场、徐家汇美罗城、静安大悦城的部分实践来佐证所提策略的可行性。
      （一）策略一：主题集中式布局，构建二次元品牌矩阵
      引入二次元经济的购物中心需采取主题集中式布局策略，在整体定位基础上明确二次元主题业态和品牌定位，在空间布局上集中式归集二次元业态和 IP 品牌，形成二次元圈层氛围，实现二次元客流的聚集效应。在品牌矩阵上形成头部 IP 树标杆、细分品牌补充、体验业态配套、短期快闪引爆的组合，通过业态集聚、内容集成、持续引爆模式打造二次元消费地标，实现客流长期规模化导入。
      上海南京东路百联 ZX 创趣场是国内最具代表性的二次元垂直主题商业，一万平方米商业聚焦二次元集中引入全球头部IP 主力店，布局国漫、乙游、三坑细分品类，配置卡牌对战、VR 沉浸、IP 主题餐饮、快闪市集等体验业态。上海徐家汇美罗城则快速布局头部二次元品牌，完成了头部 IP 矩阵，二次元相关门店仅占全场面积的 6.1%，却能贡献 20% 的营业收入并稳定吸引 30%—35% 的日均客流。
      （二）策略二：沉浸式体验场景，强化二次元身份认同
      购物中心打造二次元经济，可通过体验式场景策略强化圈层身份认同，从视听氛围、功能配套、空间留白三大维度搭建沉浸式次元空间：覆盖 IP 露出、主题内容、互动装置，配套妆造区、道具寄存、同人市集等专属场地，将商场升级为二次元文化阵地，驱动粉丝自发打卡传播，强化项目的二次元地标属性。
      百联 ZX 创趣场在二次元场景营造方面完成了 “人、货、场”的重构，外立面打造巨型 IP 大屏，室内设置 IP 主题造型、互动大屏幕、动漫主题包柱等确保全场可见的二次元氛围，给到场的二次元客户完全的身份认同，把一次性到访变成了可玩、可逛、可参与的二次元游玩项目。美罗城则在地标打卡上做足文章，3000 ㎡的水晶球时常出现宝可梦、樱桃小丸子、HelloKitty 等 IP 形象，成为粉丝打卡胜地，目前美罗城 JUMPCAFE常设巨型动态漫画翻页外墙再次成为圈内热点。
      （三）策略三：常态化 IP 活动，持续话题流量
      常态化的 IP 策展活动是购物中心通过持续性打造话题内容吸引二次元流量的有效策略。短期快闪能带来爆点性客流，一旦形成常态化运营则可在二次元客群形成记忆锚点，购物中心二次元文化品牌也得到了强化。购物中心可以尝试搭建“周周有活动、月月有主题、年度有盛典”的 IP 运营体系，通过高频次举办热门国漫、日漫、游戏线下活动，推出商场独家限定周边、联动版权方落地 IP 偶像见面会、生日应援、联名市集等特色活动，持续制造社交话题，实现全年客流增长。
      静安大悦城以持续高频 IP 快闪塑造“超级 IP 首展地”，打造二次元商场行业标杆。全年落地百场知名 IP 快闪活动，其中全国首站超百场。据披露，2025 年上半年，依托《崩坏：星穹铁道》线下主题展、二次元春日秀等系列头部 IP 活动，较2024 年同期客流量提升约 38%。
      （四）策略四：圈层社群共建，构建私域流量运营生态
      购物中心通过采取圈层－社群构建策略主动研究二次元圈层属性，将海量二次元流量留存在商场私域中，通过高频次互动提高粉丝活跃度，使之成为商场客流中坚力量。圈层－社群共建策略将购物中心从短期利益关系的商业服务者身份转为社群组织者身份从而形成长期利益关系。一方面搭建细分垂直社群矩阵，按 cos、三坑、卡牌、同人、手游划分私域社群专人精细化运营；另一方面推出创作者共创机制，联动本地 coser、画师、手作 UP 主提供市集摊位、活动场地，依托创作者自带流量实现圈层突破。
      百联 ZX 创趣场通过“创趣制作人”共享空间以及四大二次元社群，全年落地 450 余场社群活动，社群沉淀私域用户超16 万人，同时积极联动哔哩哔哩大会员专属权益，强化线上导流。静安大悦城在社群活动方面首创“静安大悦城妆造公约”，为社群用户提供规范、友好的线下活动空间，使社群活动走向规范化、可持续发展。
      （五）策略五：建立次元粉丝专属权益，全业态引流共创商业价值
      购物中心打造一套二次元粉丝专属的权益体系不仅能拉近与粉丝群体的关系，同时也是将流量转化为销售的有效途径。传统会员体系无法匹配二次元客群收藏、应援、社交需求，难以引起二次元群体共鸣，而购物中心围绕“吃谷、打卡、应援、社交”打造一套独立的二次元分级会员体系，在完成二次元体验的同时，积分互通，打通零售、餐饮、体验全业态，引导会员跨业态联动消费，延长消费链条，实现二次元客流向商场全品类消费转化。
      静安大悦城推出二次元会员卡，权益可分层级享受，同时实现场内全业态通用，可用于餐饮、零售、娱乐等其他业态，依托专属会员体系，二次元客群平均停留时长提升至 4 小时以上，有效带动场内餐饮、潮玩、零售客流和销售。
      （六）策略六：数字技术赋能，助力构建全能运营体系
      数字化赋能是购物中心链接二次元客群的核心抓手，可搭建专属运营系统，通过小程序实现活动预约、AR 打卡、IP 周边预售等全流程线上化，叠加游戏化任务、数字藏品等玩法提升活跃度，依托用户标签实现精准营销，打通“线上种草－线下消费－二次传播”的完整链路。
      百联 ZX 自主开发 MetaZX 专属次元小程序，构建了完整的数字化运营体系：活动预约功能，分流线下排队客流；大屏应援，线上投稿通道一键投放商场室内大屏；游戏会员体系，线下打卡店铺领取线上虚拟道具；圈层精准推送，定向推送优惠券。小程序上线累计吸纳会员 20 万人，依靠数字工具实现线上线下双向导流，构建全天候次元运营体系。
三、结语
      二次元经济凭借 Z 世代的强大消费潜力与圈层传播力，正成为重塑购物中心竞争格局的关键变量。本文基于 4Rs理论构建的四大机制表明，购物中心引入二次元业态并非简单的招商叠加，而是涉及定位、运营、关系与变现的系统工程。上海标杆项目的实践证明，通过主题集聚、场景营造、活动策展、社群运营、权益设计与数字赋能六大策略，能够有效将二次元“流量”转化为商业“留量”。未来研究可进一步关注二次元业态的盈利模型测算及不同城市层级市场的适应性差异。
参考文献
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