消费者自有品牌购买意愿的影响因素探究

孟凡晓  江江

      【摘要】在全球零售业不断演进的过程中，自有品牌已从早期的低价替代品发展为具有强大竞争力的市场参与者。探讨消费者对自有品牌的购买意愿及其影响因素，对于零售商制定差异化竞争战略具有重要意义。本文基于相关文献的系统回顾，深入探究了消费者自有品牌购买意愿影响因素的核心维度。研究表明，自有品牌购买意愿是由消费者个体特征、商店与零售商情境、产品与营销组合刺激以及品牌关系因素四大类前因共同推动的，并通过感知质量、感知价值及品牌信任等中介机制转化为最终购买决策。本文在梳理这些影响因素的基础上，进一步提出了针对零售商的营销管理建议，以期为零售品牌消费行为的理论研究与实践操作提供参考。
      【关键词】自有品牌；购买意愿；影响因素；消费者行为
引言
      在全球零售业不断演进的过程中，自有品牌（private label 或者 store brand）的诞生和发展被看作是一个非常关键的里程碑。早期，自有品牌通常因质量不佳难以与制造商品牌（national brand）相竞争。然而如今，自有品牌依靠不断提高的产品质量、性能，再加上自身固有的价格优势，已经变成了具有强大竞争力的市场参与者。它们不仅为零售商带来了更高的利润空间和差异化的竞争优势，还通过塑造商店形象、增强顾客忠诚度，对零售市场的格局产生了深刻的改变。探究消费者为什么以及如何形成对自有品牌的购买意愿，是当前学术界和零售业关注的焦点。
      尽管当前关于自有品牌购买意愿影响因素的研究成果丰硕，但是它们在理论视角、关键变量、研究情境、研究方法等方面，呈现出比较显著的异质性与分散性，这种碎片化情形，给该领域知识的系统整合、理论边界的清晰界定造成了挑战。故而针对现有知识进行系统性梳理与综述，对于整合研究发现、理清理论脉络并为未来研究方向提供指引很有必要。
一、自有品牌购买意愿的影响因素总结
      消费者对自有品牌的购买意愿主要受以下四个维度的前因变量共同驱动：
      （一）消费者个体特征与心理因素
      消费者个体的内在特征和心理状态是触发自有品牌购买意愿的基础变量，包括价格意识、品牌意识、产品知识等。消费者的价格意识是促使其考虑自有品牌的一个基础性因素。那些对价格敏感的消费者更有可能去购买低价的自有品牌，且价值意识高的消费者更能够接受由良好商店形象所带来的潜在风险。此外，消费者的产品知识储备与参与度具有双重影响：较高的知识水平会降低消费者对包装、价格等外在线索的依赖程度，转而更加关注产品的内在属性，从而使质量评估更接近实际质量。消费者的心理变量，如追求“精明购物者”这样的社会认同，也为购买高品质自有品牌提供了强烈的内在动机。
      （二）商店、零售商与情境因素
      商店作为自有品牌的载体，其形象与属性是极为关键的外部前因。商店形象是消费者建立初步信任的基础，直接影响消费者对自有品牌的感知质量和感知风险。同时，零售商定位策略（如价值型或高端型）会调节消费者价格敏感度对购买行为的作用程度。商店氛围与服务质量能通过影响品牌体验和满意度，对购买意愿产生间接的积极影响。更为重要的是，强大的零售商品牌资产能够有效转移到其自有品牌上，为产品提供隐形的质量担保。
      （三）产品与营销组合因素
      产品自身的物理属性与外部营销刺激直接影响消费者的决策逻辑。产品类别特征具有重要意义：在购买快速消费品时感知风险相对较低，是自有品牌竞争最激烈的领域；而在耐用消费品领域，因为涉及更高的财务和功能风险，消费者的态度更为审慎，质量差异的可评估性发挥着关键作用。在营销组合与外部线索方面，绝对价格与相对价格差距是最直接的刺激因素；包装设计作为重要的外在线索，采用模仿主流制造商品牌的“包装模仿”策略，能够有效提高消费者的感知质量和购买意愿。同时，零售商提供的丰富产品组合及持续的产品创新，是吸引非自有品牌消费者转换品牌的重要手段。
      （四）品牌与关系因素
      随着自有品牌向高端化演进，品牌关系管理成为维系购买意愿的核心。品牌形象与品牌个性（如塑造真诚、兴奋等特质）能够超越功能性满足，激发消费者的情感共鸣与品牌喜爱，进而正向驱动品牌忠诚。此外，零售商主动开展的关系营销管理活动，通过优化顾客体验和培养信任承诺，不仅能够巩固消费者对现有自有品牌的忠诚度，还能引发“光环效应”，显著提高其对品牌新品类的购买意愿。
二、消费者心理决策机制与路径
      消费者做出购买决策是一个涉及一系列心理评估的复杂过程，这些决策构念构成了从前因变量到最终行为意愿的关键中介路径。首先，感知质量是最基础的中介变量，价格、包装、商店形象等外在线索共同塑造了消费者的感知质量评估，进而影响后续购买意愿。其次，消费者在决策时会综合考量感知风险和所得利益，形成对产品效用的总体判断——即感知价值，其起着核心整合者的作用，对购买意愿具有最直接的驱动力。在充满不确定性的购物情境中，信任转移机制发挥着关键的缓冲作用。消费者将零售商声誉的信任转移至自有品牌，有效降低了感知财务与功能风险。此外，满意的购后体验会进一步演变为基于情感认同的情感承诺，促成消费者建立稳固的“自我－品牌联结”，从而形成持续的复购意愿与品牌忠诚。

      由图1可知，现有自有品牌购买意愿影响因素研究已经形成了较为完整的“前因－机制－结果”分析框架。前因层面的关注从早期的价格意识、感知质量逐步扩展至品牌形象、渠道生态、社会认同及人口统计特征等多维度在中间机制层面也从单一的感知路径延伸至情感—信任—关系的多层次整合模型，呈现出显著的理论深化趋势。然而，现有文献仍存在几个明显短板及可拓展方向。
      第一，情境同质。多数研究以欧美或中国台湾地区为样本，中国大陆（尤其是下沉市场与 O2O 情境）本土化实证积累不足。聚焦中国消费升级与消费分级并行的双重市场结构，探讨一、二线城市与下沉市场消费者在自有品牌感知上的系统差异，并引入“面子文化”“集体主义”等本土文化变量加以检验将兼具理论和实践价值。
      第二，机制单线。多数研究以感知价值或信任作为单一中介链，对感知—情感—信任的交互效应和链式中介关注有限。运用序列中介模型，系统检验“感知质量→情感态度→品牌信任→购买意愿”完整链条，并进一步纳入调节变量（品类风险、消费经验）的交互效应，有助于进一步完善中间机制的理论解释力。
      第三，截面设计为主。纵向研究和面板数据研究稀缺，难以捕捉自有品牌购买意愿随消费经验积累的动态演化规律。采用追踪调查或消费面板数据，研究自有品牌初次尝试、多次复购到品牌忠诚形成的完整历程；同时引入访谈、日记法等质性手段，有助于弥补大样本量表研究在“意义构建”层面的不足。
      第四，数字化情境缺位。直播电商、社交媒体推荐、AI 个性化推荐等新型购物场景对自有品牌购买决策的影响尚未得到充分关注。在直播带货、小红书种草、私域流量等新型场景下，重新审视渠道信任的构建机制；探索算法推荐与个性化定价如何通过感知公平、隐私顾虑等变量影响消费者自有品牌购买意愿，有助于提升现有研究的时代性价值。
      第五，可持续维度缺失。品类扩张与产品多样化研究较多，但绿色自有品牌、可持续消费动机与自有品牌意愿的关联仍较少。在“双碳”目标背景下，探讨环境意识、绿色信任如何与感知价值协同作用，驱动消费者优先选择零售商绿色自有品牌，这一议题兼具理论前沿性与政策现实意义。
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