直播加短剧：MCN 模式下传统文化 IP 商业化路径探析
——以越剧题材微短剧《化蝶》为例

陈梦怡  鲍佳怡

      【摘要】微短剧产业快速发展，MCN 机构从短视频运营转向多元化内容生产，传统文化 IP 则面临受众老龄化、商业回报有限等困境。“直播 + 短剧”模式为传统文化题材提供了新的商业化路径。本文以越剧题材微短剧《化蝶》为案例，从影视项目策划与 MCN 商业模式角度，剖析其在达人参与创作、短剧生产及商业价值实现方面的运作机制。研究发现，该模式借助直播达人资源可有效降低宣发成本、增强粉丝黏性、拓展 IP 商业空间，但也存在一定现实局限。
      【关键词】 MCN；直播达人；传统文化 IP；越剧；商业模式
引言
      近年来，伴随短视频平台与移动互联网的不断普及，微短剧渐渐发展成为新型影视内容制作形式。相较于传统影视作品，微短剧具备制作周期短、投资规模小、传播速度快等特性，能更为灵活地契合当下碎片化的观看习惯。在平台政策、市场需求双重因素的推动下，众多 MCN 机构（MCN 机构，全称 Multi-Channel Network，中文译为多频道网络，是短视频与直播领域的网红经纪 / 内容服务机构）开始涉足短剧制作领域，进而形成了一种以账号流量为基础、以内容生产为核心的新商业模式。
      当前，戏曲、非遗等文化内容具备颇为显著的艺术性、地域性特征，但在短视频时代来临之际，此类文化内容的受众结构正一步步趋向老化，商业回报也比较有限，以至于很难建立起稳定的市场机制。
      在此背景下，MCN 机构尝试把直播达人资源和短剧生产相结合，让传统文化题材在短视频平台上获取更高的关注度，并探索新的商业变现途径。这种模式不但改变了影视项目的制作方法，还改变了 IP 运营、收益实现的逻辑。
      本文以首部越剧题材微短剧《化蝶》为研究对象，对“直播 + 短剧”模式在传统文化 IP 开发中的运作机制进行分析，并探讨其优势与局限。
一、MCN 机构参与短剧生产的产业背景
      微短剧的发源最早可追溯至 2020 年，国家广播电视总局网络影视剧信息备案系统新增“网络微短剧”类目，自此网络微短剧与网络剧、网络电影、网络动画一并成为需要进行备案审核的网络视听内容形态。随着产业不断发展，短剧的盈利方式已逐渐从单一的播放收益转向分账、广告合作、账号运营等多元结构，具备较强的商业潜力。
      产业发展初期，主要参与者多为影视制作公司与平台内容团队，但随着短视频平台生态的成熟，MCN 机构逐渐成为新的内容生产力。
      在MCN 行业发展早期，达人主要依靠直播打赏、广告或电商合作获取收益，但随着市场竞争加剧，直播模式的增长空间逐渐受限。部分MCN 机构开始尝试通过剧情内容、系列短视频及短剧作品，为达人建立更加稳定的人物形象，提升账号的长期商业价值。
      MCN 机构长期从事账号运营与达人孵化，拥有稳定的粉丝基础和传播渠道。通过将达人资源与剧情内容结合，把原本零散的文化内容整合成有故事性的 IP 形象，进而提高用户黏性。就戏曲题材来讲，短剧化改编能在留存文化特色的同时增强情节性，让其更契合短视频平台的传播规律，“直播 + 短剧”的模式慢慢成为传统文化 IP 商业化的一种新尝试。
二、“直播 + 短剧”模式的商业运作机制
      围绕传统短剧生产流程中的“策划、制作、传播”三个核心环节，MCN 机构在实践中逐渐形成了区别于传统影视制作公司的运作方式：将原本以内容为中心的影视作品生产逻辑转变为以账号与流量为基础的内容生产模式，构建了以达人资源为驱动的项目策划模式、以效率为导向的精简化制作模式、以账号矩阵为核心的传播运营机制及多元化商业价值实现路径。
      （一）达人资源驱动项目
      在MCN 机构参与的微短剧项目中，策划往往以达人资源为核心展开。与传统影视项目通常遵循“开发—选角—制作”的流程不同，MCN 主导的短剧生产更强调从现有达人资源出发进行内容设计，即根据账号定位、粉丝结构及达人个人特质反向构建角色与剧情，使作品能够最大程度发挥既有流量基础，从而降低项目的不确定性。这种以达人为中心的策划方式，是当前短剧产业中 MCN 公司区别于传统影视制作公司的重要特征。
      基于主演本身拥有的粉丝基础，剧集上线后容易实现较高的初始曝光率，减少对平台投流的依赖，有助于降低宣发费用，提高项目的整体性价比。从 MCN 公司运营方面来看，达人参与短剧不只是内容生产行为，更是提高账号价值的关键手段——借助短剧塑造的人物形象增强粉丝黏性、提高账号活跃度。因此，以达人资源带动的项目策划模式，既是产业环境中形成的现实选择，也是 MCN 实现内容升级与商业拓展的重要途径。
      （二）精简化制作与快速上线
      在制作环节，MCN 主导的短剧普遍采用精简化策略，以适应微短剧制作周期短、上线节奏快的特点。项目通常通过集中拍摄、简化场景调度来提高制作效率，在保证基本质量的前提下缩短后期周期，使作品能够快速投入传播。
      对于 MCN 机构而言，快速上线不仅能保持粉丝关注度，也有助于在平台内容更新节奏较快的环境中占据传播窗口期。这种以效率为导向的制作模式，虽在一定程度上限制了画面精致度与叙事复杂度，但有效控制了成本，提升了项目的可操作性。
      （三）矩阵传播与持续运营
      所谓账号矩阵，是指围绕核心达人账号建立由主演个人账号、剧集官方账号、内容切片账号及合作账号构成的传播体系，通过不同账号分工发布内容，从而在短时间内形成较高的曝光度，并在较长周期内维持作品热度。这种传播模式是 MCN 参与短剧生产的重要特点。
      在实际操作当中，个人账号一般承担流量入口的功能，通过发布拍摄花絮、角色介绍等方式，吸引粉丝关注剧集内容；剧集账号集中发布正片，以此来塑造完整的作品形象，切片账号会针对剧情里的高情绪片段或者人物冲突展开二次剪辑，迎合短视频平台的推荐机制，提高内容的传播效率。
      这种以账号矩阵为核心的传播运营方式，让短剧上线后能够凭借持续更新维持热度，还能不断吸引新观众，进而延长作品的商业价值周期。
      （四）多元化商业价值实现
      在MCN 主导的“直播 + 短剧”运作模式下，项目的收益来源不再局限于单一的播放收入，而是围绕账号运营与IP 培育形成多层次的商业价值结构：
      1. 平台分账或播放收益
      平台分账或播放收益仍是短剧项目最直接的收入来源。针对分账剧，由制作方提供原创剧本 / 成片，平台按剧本评级配套完稿保底、预付金。作品上线后可根据观看量、完播率及用户付费情况获得一定比例分成。对于以达人为核心的短剧项目而言，依托主演已有的粉丝基础，可以在上线初期获得较高的播放量，从而提高分账收入的稳定性。
      2. 品牌合作与广告植入
      品牌合作、广告植入属于短剧商业化里极为重要的补充途径。伴随短剧内容积累稳定受众，部分品牌会挑选借助剧情植入或者联合推广的方法来进行合作。和传统影视广告相比较，短剧植入的周期更短，形式更为灵活，比较适合中小规模的内容团队去进行商业合作。
      3. 直播打赏与粉丝互动
      直播打赏与粉丝互动是 MCN 模式下的重要收益渠道。主演作为长期进行直播的达人，可以通过直播与观众交流剧情、分享拍摄过程或进行戏曲表演，使观众在观看短剧之外仍保持对演员及角色的关注。粉丝打赏与付费互动也可以形成一定的直接收入，提升账号活跃度，提高后续商业合作中的议价能力。
三、典型案例：越剧题材微短剧《化蝶》
      （一）项目背景与创作定位
      2024 年，国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出 2024 年要创作播出 100 部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。      《化蝶》作为首部越剧题材微短剧，由杭州造物供应链管理有限公司出品，浙江传媒学院、杭州西湖风景名胜区岳庙管理处等机构联合制作，在杭州西湖取景拍摄，通过“戏曲 + 穿越”的叙事框架，首次将越剧与微短剧结合，旨在填补传统文化戏曲题材在微短剧领域的空白。
      （二）项目实施
      《化蝶》在立项阶段即确定由长期活跃于短视频平台的越剧演员余玉蝉主演，并围绕其表演风格与观众认知进行角色设计。余玉蝉在短视频平台以越剧表演及戏曲相关内容直播形成较为稳定的粉丝群体，观众对其舞台形象与表演气质具有较高的熟悉度与信任度。项目在人物设定上延续其既有的表演特点，通过强化人物情感线与人物关系，降低新作品的接受门槛，提高内容的传播效率。以达人形象为基础进行角色构建，不仅有助于增强观众的代入感，也能够在一定程度上减少前期宣传成本，提高项目的可控性。
      在制作策略上，项目整体规模相对精简，通过集中拍摄与简化场景调度提高效率，使作品在较短时间内完成后期制作并投入传播，实现了内容生产效率与传播时效性的平衡。
      （三）项目成效
      微短剧《化蝶》于 2024 年 7 月 27 日开机，2025 年 1月15 日正式上线播出。截至 2026 年 3 月 20 日，《化蝶》在红果短剧平台上的热度突破 800 万，稳居红果短剧非遗题材剧集排名前列。抖音方面，《化蝶》播放量超过 120 万，与此相关的话题阅读量、播放量累计突破 200 万，从而形成了不断发酵的传播热度，达成了文化价值与传播效果双丰收。
      在文化影响力方面，《化蝶》于 2024 年获浙江省“跟着微短剧去旅行”优秀作品评选大赛优胜奖，2025 年 6 月入选浙江省文化广电和旅游厅“微短剧里看非遗”首批重点片单。
      商业传播层面，《化蝶》播放后两位主演的人气显著提升。主演余玉婵（抖音 @ 余玉蝉）粉丝数量 137.9 万，单场直播时观众总数超 3 万，平均在线人数始终稳定在1000 人以上。主演郑蒙蒙（抖音账号 @ 郑萌萌）粉丝量59.1 万，单场直播观众总数超过 4 万，平均在线人数同样一直稳定在 1000 人以上。
      综上，《化蝶》在播出安排、账号运营方面保持了相对稳定的节奏，观众互动状况良好，在传播方面获得了一定成效，表明借助“直播 + 短剧”的运作模式，可兼顾传统文化内容的表达需求与新媒体平台的传播规律。
四、结语
      近年来，国家广电总局持续推动微短剧向精品化、规范化方向发展，鼓励创作体现中华优秀传统文化的优质内容。在此背景下，微短剧行业正从粗放式发展转向提质升级的新阶段，对制作方的专业能力提出了更高要求。对 MCN 机构而言，这既是挑战，也是转型升级的重要机遇。未来，MCN 机构应加强与专业影视团队的合作，提升剧本创作与制作水平，在艺术品质与传播效果间寻求平衡；同时建立长期 IP 运营思路，将短剧作为持续性内容来打磨，通过系列化创作逐步积累用户，实现更成熟的商业变现。
参考文献
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