以场景构建破局重塑魔都社区商业新范式

顾磊

      【摘要】当前老旧社区商业存在风貌陈旧、业态传统且单一、空间体验不佳、青年客群流失、场景同质化明显等问题。结合“十五五”规划要求，推进完整社区建设以及一刻钟便民生活圈的扩围升级，将激发年轻化活力、提高存量空间品质、重塑邻里场景作为核心改造目标，展开社区商业整体升级改造的思路探索。
      【关键词】兴趣消费；情绪价值；她经济
引言
      2023 年上海商业中心开业量与面积迎来爆发式增长，而在上海 2022-2035 商业规划与城市更新政策导向下，存量商业改造已成为新增长极。不少社区商业项目被划定为地区级商业中心，需服务周边区域综合消费，却也面临毗邻多商圈的竞争压力。“十五五”全国 1.2 万个“一刻钟”便民生活圈的建设目标，更将社区商业改造列为城市更新刚性任务，推动存量社区商业向年轻化转型、场景重构、业态重塑、全龄适配方向升级。
一、打造完整的兴趣消费场景
      传统商场逻辑是“需求→到店”，但名创优品、POP MART、Salomon、Descente等品牌呈现反向逻辑——无需求也愿到访：名创优品以 IP 治愈氛围构建沉浸式“逛”场；POP MART 以盲盒惊喜触发随机到店 + 社交分享；高端户外以生活方式憧憬驱动试穿 / 体验。
      社区商业的招商理念需从过去紧盯租金、坪效、品牌档次，转向优先考量品牌能否提升商场的情绪效能。
      情绪效能是通过情绪价值与兴趣消耗，打造出让人愿意走完、愿意再来、愿意分享的完整体验路径。不同于传统餐饮把消费者局限在餐桌，名创优品的沉浸式 IP 空间、POP MART 的盲盒互动、高端户外品牌的生活方式营造，都能引导消费者主动逛游、延长停留。
      好的社区商业布局不只是品牌组合，更是规划出就餐→漫步→打卡→体验→采购→分享的流畅情感动线。未来社区商业，满足吃饭需求只是基础，能让顾客愿意逛、爱拍照、主动消费和分享，才具备核心竞争力。这类能提供强情绪价值的品牌，正是推动商场从“买东西的场所”升级为“值得专程前往的目的地”的关键动力。
      社区商业未来的发展走向，并非增加更多餐饮，也非高端品牌的单纯堆砌，而是要建立起完整的情绪体验与兴趣消费场景。 此乃现代商业中心吸引年轻消费群体、增强价值感与获取商业收益的必要途径。
二、以情绪价值为主导的消费理念
      过去数年，餐饮始终是社区商业最核心的客流引擎。周末时段，火锅、茶餐厅等品类门店外常出现排队场景，运营商也普遍将最优铺位、核心动线资源向餐饮倾斜。
      但这一引流模式存在天然局限：餐饮仅能实现“到店引流”，却无法驱动消费者完成全场景逛游。单餐消费时长普遍集中在 1—2 小时，消费者的活动范围被长期限定在餐桌周边，餐后多数客群的首要选择是直接离场，仅少数人会在同层短暂停留，主动跨层探索其他区域的客群占比极低。这直接导致大量社区商业呈现“局部热闹、全局冷清”的割裂状态：餐饮区域客流饱和，其余业态区域访客稀疏，最终陷入“有流量、无停留”的行业共性困境。
      近期某传统社区购物中心内的消费场景颇具代表性：一组家庭完成火锅消费后，男性成员急于返程，女性成员仅计划短暂散步消食，最终由孩童引导全家进入名创优品，在 IP 毛绒公仔区驻足互动、打卡拍照，随后移步SALOMON 门店体验试穿，全程自发停留超 1 小时，最终完成 IP 周边、盲盒、运动服饰及鞋款的多品类消费。这一案例印证了社区商业运营的核心逻辑：能驱动消费者主动到访、延长停留、自发传播，才是商业项目的长效活力来源。
      当下年轻群体的消费逻辑已从功能刚需转向情感刚需，不再为虚高溢价买单，更愿意为情绪疗愈、健康体验、极致感受投入时间与金钱。线上渠道已覆盖绝大多数标准化商品，线下商业的不可替代性，最终只锚定在“情感价值+ 场景体验”这一点上。
      餐饮能快速引流，却解决不了社区商业最核心的痛点——让消费者愿意主动逛下去。而名创优品、泡泡玛特、高端户外运动品牌，正是提供这份逛的动力的关键载体。
      升级 后 的 MINISO SPACE 与 MINISO LAND 门 店，靠沉浸式 IP 装置、互动陈列打造全场景体验，即便无明确购物需求，年轻人、亲子群体也愿意进店打卡探索。数据显示这类门店业绩较常规店提升 700%，客停留时长从10 分钟拉长至 40 分钟以上，上海首店运营 15 个月销售额破2 亿，广州首店开业当日客流近万、单日营收 45 万，早已不是普通的 IP 集合店，而是商场的核心情绪锚点。
      泡泡玛特靠盲盒机制制造即时惊喜与社交属性，无明确购物需求的消费者也愿意到店体验抽盒，拆盒的情绪价值驱动用户主动分享，用小单品串联起整条逛游动线。
      SALOMON、DESCENTE 这类高端户外品牌，依托线下试穿体验传递轻运动生活方式，不只是完成商品交易，更唤醒用户对健康户外场景的向往，有效拉长停留周期，强化复逛复购意愿。
三者的底层逻辑高度统一：不再单纯售卖商品，而是成为驱动消费者“无事也愿意专程来逛”的核心引力。
三、以“她经济”为切入点
      摒弃既要又要，专注错位竞争，社区商业存在的最大问题是妄图迎合所有人，将家庭客群、白领客群、年轻客群都纳入目标，最终却在各个群体里都没有辨识度。当下不少社区商业难以成为全客层的目的地，所以应重点打造周边人的日常刚需场所。
      将“她经济”作为核心开展常态化营销，结合女性消费习惯与消费特点，打造可长久吸引女性目光的消费场景，引入女性高频消费的品牌和业态，有利于提高社区商业的客流量与销售额，亦是各大商业项目需掌握的流量密钥。专注自我、看重体验、重视亲子消费，可称作“她经济”里最基础的消费特性。女为悦己者容在新时代女性的观念里并非金科玉律，追求时尚、展现个性、愉悦自我才是当下女性常见的精神状态。关注自我成长与自我关爱的女性，在消费时更看重品质、品牌以及性价比。 就美妆产品而言，在中国化妆品消费市场中，近些年高端市场大多被国际一流品牌把控，像 La Mer、Helena Rubinstein、Dior、Chanel、Clarins、Lanc?me、Estée Lauder 等品牌的竞争优势较为突出。
      从另一个角度看女性用户的健身偏好，像瑜伽、动感单车、健身操、普拉提这类塑形健身活动更受女性用户喜爱。 引入这种品类对于线下社区商业而言是不可或缺的。
      母爱驱动的“她经济”与亲子消费深度绑定，依托女性天然的消费决策优先级，强化亲子业态布局、优化适配年轻母亲的全场景服务，已成为社区商业构建核心吸引力的关键路径。
      当前亲子消费覆盖亲子教育、亲子运动、亲子体验等多元赛道，依托 1+2、1+3 的家庭消费虹吸效应，可有效带动家长群体同步参与消费。据 RET 睿意德相关研究，儿童业态衍生的家长陪同体验消费，可贡献社区商业总营收的 19%，精准契合国内 4 亿女性年掌控 10 万亿消费规模的“她经济”特征，能显著延长女性客群停留时长、提升复访频次。
      其中儿童游乐业态是核心流量入口，可贡献商场总客流的 30% 以上，依托“1 孩带动 3 代”的 1+N 效应实现强引流。而社区型教培业态无需盲目追逐头部刚需品类或高客单模式，锚定高频复购的日常消费场景，深度绑定家庭全时段学习体验需求，才是构建长期核心竞争力的关键。
      社区商业重点关注儿童的消费要求，重视家庭亲子类业态，亲子业态会和儿童零售、家庭餐饮、服务配套形成连单，以满足家庭成员的多样化需求。同时主动从场景规划、业态挑选和活动谋划等方面满足儿童及其家庭的消费要求，招引家庭前来消费，使其成为社区商业主要流量源头。随着儿童市场持续拓展——根据中国儿童产业研究中心的调研数据，到 2025 年亲子消费市场规模会超过 5.5 万亿元，并且儿童消费市场在近几年维持着高速增长形势，未来增长还有望突破 20%，再结合家长对孩子消费的看重，儿童消费会成为社区商业吸引力的主要因素。
四、不回避短板，把劣势变为特色
      社区商业最大的痛点就是闷、压抑，因此在规划社区商业的时候不能回避这个问题。参照一些成功的案例，这些案例或因业态特色出圈，或因建筑结构出圈，或因活动主题出圈。
      例如，长宁 CPARK 宠物空间：将 2000 平方米户外与600 平方米室内空间相结合，建立宠物活动、零售及服务的专项宠物空间；再如，真如环宇城铜川渔乐，通过铜川水产市场作为记忆纽带，打造出 3000 平方米带有文化印记的烟火主题街区。虹桥南丰城：中庭频繁举办儿童主题IP 展，搭配丰尚小农庄、丰尚跑跑车、丰尚动物城这三处儿童区域，确立其区域家庭儿童中心的地位。鸿寿坊室内集市空间：近 5000 平方米的室内食集，拥有 12 米挑高的屋顶，形成以市集、生鲜菜场、景观餐厅为核心的生活主空间。
      这些项目各具特色，但存在相似点，值得参考。社区商业通过单纯堆砌品牌来获取竞争优势的阶段早已消逝，当下的社区商业项目更多承担起除家庭与工作之外生活社交第三空间的角色。消费者对商场的消费场景有了更高标准，特别是以 Z 世代为代表的年轻消费群体，他们对颜值、趣味以及新鲜事物的猎奇心态更为强烈。主要在这种背景下，对于商场而言，若想获得差异化竞争优势，需充分发挥场景营造优势，依靠场景为商场打造话题、热度和客流量。
五、结语
      以年轻力为核心抓手的社区商业更新，超越了传统空间改造与业态升级的单一维度，承担起重塑社区生活氛围、强化邻里互动联结、激活城市基层空间活力的核心功能。通过年轻化转型，可有效留存青年群体、释放社区消费潜力、填补老旧社区配套短板，为存量社区有机更新提供创新范式。面向未来，社区商业年轻态发展将持续聚焦在地属性、精细运营、常态服务与生活场景四大方向，推动青年力量深度融入社区服务体系，实现社区商业的长效活力焕新与高质量发展。
参考文献
[1] 上海购物中心协会 . 上海购物中心 2022—2023 年度发展报告[R]. 上海 , 2023.
[2] 上海市商务委员会 , 上海市规划和自然资源局 . 上海市商业空间布局专项规划 (2022-2035 年 )[Z]. 沪商商贸〔2022〕311 号，2022-12-29.
[3] 上海市人民政府办公厅 . 上海市商圈能级提升三年行动方案(2024-2026 年 )[Z]. 上海：2024.
[4]RET 睿意德中国商业地产研究中心 . 儿童业态研究报告 [R]. 北京, 2015.
[5] 人民日报 . 产品迭代、场景创新、科技赋能——儿童消费市场“长高”了 [N/OL].2026-06-10.
[6] 中国儿童产业研究中心 . 中国亲子消费市场调研数据 [DB/OL].2025.
[7]RET 睿意德中国商业地产研究中心 . 商业地产：儿童业态研究报告 [R/OL].(2017-03-14)[2026-07-23]. https://www.bjdcfy.com/qita/etwssjlw/2017-3/894926.html.
[8] 中国儿童产业研究中心 .2025 年亲子消费市场规模调研数据[R/OL].(2026-06-10)[2026-07-23]. 公开来源可参考《儿童消费市场“长高”了》行业报道。