国内邮轮“无目的地海上游”市场培育与产品优化研究
——以“爱达·魔都号”为例

童欢岳

      【摘要】无目的地海上游是邮轮旅游从“港口目的地导向”向“船上体验导向”转型的重要产品形态。2026 年 6 月 6 日，首艘国产大型邮轮“爱达 ˙ 魔都号”推出中国首个无目的地海上游航次，形成了以周末短途、全程海上巡游为主要特征的新型邮轮旅游产品。本文以“爱达 ˙ 魔都号”无目的地海上游首航为案例，在分析航次产品设计、游客体验反馈和市场接受度的基础上，借鉴新加坡、迪士尼邮轮等国际无目的地航线运营经验，进一步针对国内邮轮无目的地海上游市场培育与产品优化路径进行深入研究与探讨。研究认为，无目的地海上游通过供给端创新打造出新的消费场景，并推动邮轮企业从航线经营转向内容经营、从船票销售转向场景运营。未来可从主题化产品体系、分层客群运营等方面持续优化，推动邮轮无目的地海上游由首航尝鲜型产品转向可复购、可复制、可持续的周末微度假产品。
      【关键词】邮轮无目的地海上游；爱达 ˙ 魔都号；邮轮产品创新；海上度假综合体；周末微度假
一、研究背景
      （一）邮轮旅游产品逻辑的转型
      中国母港邮轮市场长期采取“邮轮交通与境外目的地观光联动”模式，游客更加看重停靠港口和岸上游览，邮轮主要承担交通、住宿和基础娱乐功能。随着中国邮轮市场发展，航线同质化、目的地依赖和年轻客群吸引力不足等问题逐渐显现。无目的地海上游将目的地由岸上转移至邮轮本身，使游客在船上完成“吃住行游购娱”体验，邮轮由“移动交通工具”转变为“海上度假综合体”。其市场价值主要体现在三个方面：一是降低时间与决策门槛，周末短途航次适配都市人群碎片化休闲需求；二是通过演艺、派对、运动和社交内容吸引年轻人、情侣、朋友结伴游客及上班族，推动消费由观光型向生活方式型转变；三是推动企业由“航线经营”转向“内容经营”。无目的地海上游既是航线创新，也是新消费场景，其长期价值取决于稳定、连贯且可迭代的船上体验。

二、“爱达·魔都号”无目的地海上游首航实践
      （一）航次概况与产品定位
      2026 年 6 月 6 日，“爱达 ˙ 魔都号”从上海吴淞口国际邮轮港出发，开启中国首个邮轮无目的地海上游航次。该航次为期三天两晚，全程不靠境外港口，搭载游客超过 4000 人。航次上线不到一个月，船票预售率突破 75%；首航客源主要来自长三角，游客平均年龄 47岁，低于常规航线的 55 岁，呈现出周末化、短途化和轻度假化特征。该航次围绕“海上狂欢”和“登轮即度假”组织演艺、派对、体育、微醺和购物等场景。“海上微醺护照”以打卡、酒水体验和社交互动增强参与感与传播性，契合年轻客群需求。
      （二）新产品体验的积极评价
      从游客对本次新航线、新产品的接受情况看，积极评价主要集中在三个方面。第一，游客认可“周末即走”的便利性。三天两晚的航程不要求游客付出较高时间成本，能够嵌入普通周末生活。这一设计使邮轮旅游从低频长线消费转向更高频的城市休闲消费。第二，游客认可“邮轮即目的地”的新鲜感。由于不设岸上行程，游客能够把更多时间留给船上活动，体验方式更集中、更轻松。这种模式避免了传统邮轮岸上游中赶行程、排队、集合和购物压力，使游客更容易进入悠闲度假状态。第三，游客认可主题化和社交化内容。演艺、派对、运动、微醺打卡等活动增强了本航次记忆点，也提升了年轻游客参与度。
      这些反馈表明，无目的地海上游在中国市场并非缺乏需求，而是需要通过精准产品设计激活需求。游客购买的不是“航行本身”，而是在海上空间中被重新组织的时间、情绪和社交体验。从游客行为意向看，服务质量、感知价值和满意度会进一步影响游客的复购、推荐和支付意愿。因此，首航之后的运营重点不应停留在吸引尝鲜的游客，而应转向稳定体验、提升口碑和形成复购理
      （三）游客反馈与现实问题识别
      船上收费活动产品结构有待优化。首航虽增加了特色活动，但游客仍反映免费娱乐不足、部分项目收费偏高。中国元素嵌入与本土邮轮 IP 培育有待完善。部分游客希望表演增加中文翻译和中国元素，反映出文化识别度和本土情感连接仍需提升。网络通讯等数字化服务仍需提升。网络信号不稳定、Wi-Fi 价格较高和内部通讯不便是主要痛点。预约、支付、导航和社交分享高度依赖通信服务，移动端预约、船内导航、信息推送和客流提示应纳入基础服务体系。
三、国际邮轮无目的地海上游经验借鉴
      （一） 新加坡邮轮无目的地航线的市场培育经验
      新加坡是亚洲无目的地邮轮产品较早实现规模化运行的市场之一。疫情期间，跨境旅游受限，皇家加勒比等邮轮公司在新加坡推出无目的地航线，并通过高频短途航次维持市场热度。2020 年 11 月至 2022 年间，新加坡通过近370 次无目的地航行接待超过 50 万人次，即使在运力受限条件下仍积累了大量首次邮轮游客。
      新加坡经验对中国市场有两点启示。第一，短途高频比单次长航线更适合培育生活方式消费。邮轮无目的地航线不应只被理解为特殊时期的替代产品，而可以成为周末休闲市场的一种常态化供给。第二，产品稳定性比首航热度更重要。新加坡市场的成功并非依靠单次活动，而是通过连续航次形成消费习惯。中国邮轮无目的地海上游要实现可持续发展，也需要从“首航事件营销”转向“常态化产品运营”。
      （二）迪士尼探险号的强 IP 与沉浸式体验经验
      迪士尼探险号邮轮的无目的地海上游航线以新加坡为母港，主打三晚和四晚无目的地航程。其成功经验不在于是否停靠港口，而在于通过强 IP、主题分区、沉浸演艺、角色互动和家庭消费场景，使游客即使不下船也能获得完整度假体验。这一模式对“爱达 ˙ 魔都号”具有重要借鉴意义。“爱达 ˙ 魔都号”虽然不具备迪士尼的全球顶级IP，但可以依托国产大邮轮、上海母港、海派文化、国潮演艺、城市夜生活、青年社交等资源，构建具有中国本土特色的主题体系。
      （三）欧美成熟市场的内容传播经验
      欧美市场已形成“邮轮即目的地”认知，邮轮公司通过社交媒体、达人体验和主题活动塑造生活方式。维珍邮轮邀请内容创作者体验并传播，体现营销向用户自传播转变。“爱达 ˙ 魔都号”可围绕派对、海上日出日落、微醺打卡、运动挑战和主题演出，设计可拍摄、可打卡、可转发的内容节点，并通过 UGC 挑战赛、主题地图、纪念短片和社交徽章，引导游客由“服务接受者”转变为“内容共创者”。
四、国内邮轮无目的地海上游市场培育与产品优化路径
      （一）丰富主题航次供给，推动产品常态化运营
      无目的地海上游想要实现常态化运营，关键依靠复购。不同于传统航线依靠差异化目的地吸引游客，该产品需持续更新主题激发重复出行意愿。建议搭建分层主题航次矩阵，针对青年、亲子、情侣白领、企业客群打造多元化特色航次，实现客群错位供给，将航线升级为系列化内容平台。宣传层面也要适配产品定位，弱化目的地导向，主打短途、轻松、社交式周末微度假，侧重展示船上各类休闲体验场景，凸显其低门槛都市度假属性，帮助游客清晰认知产品价值。
      （二）优化价格与权益结构，提升游客价值感知
      邮轮无目的地海上游的核心竞争力根植于船上体验。国内游客尚未形成成熟的邮轮二次消费习惯，登船后持续遭遇隐性收费极易损害市场口碑，为此应当搭建清晰的权益分层体系。一方面扩容免费基础体验供给，保障游客无需额外付费也能拥有完整的度假体验；另一方面做到增值消费全流程透明，在售前公示特色餐饮、付费演艺、酒水服务等收费项目，消除游客预期落差。
      （三）强化文化场景设计，塑造邮轮品牌记忆
      本土邮轮 IP 与中国元素打造可从零散节目植入升级为全域场景营造。以上海母港运营的“爱达 ˙ 魔都号”为载体，依托国产邮轮与中国海洋文化，构建涵盖主题、场景、互动、衍生消费的完整内容体系。融入海派文化、国潮、民俗非遗与本土餐饮，打造沉浸式互动体验，让中国元素摆脱符号化表达；持续孵化专属邮轮 IP，开发形象徽章、文创、打卡体系等内容，强化游客情感认同。依托本土化文化内容与 IP 积淀，塑造无目的地海上游区别于国际邮轮的独有优势，增强市场竞争力。
      （四）提升数字化服务能力，把反馈转化为产品优势
      邮轮无目的地海上游应搭建覆盖售前，登船，航行，离船的全链路数字化服务闭环。售前优化自营线上渠道，页面直观展示航次信息，适配游客快速决策，即时下单的消费特征，登船环节完善码头配套服务，推动口岸部门流程协同，打造适配轻度假定位的便捷通关模式；航行期间提供船上智能便民服务；离船后持续触达游客，推动单次体验转化为长期消费关系。同时，建立游客反馈驱动的产品迭代机制，将投诉与体验意见转化为产品持续优化的数据支撑。

五、国内邮轮无目的地海上游发展前景
      全球邮轮市场正迎来复苏分化，短途体验产品、新生代游客愈发受到重视。国内无目的地海上游持续打磨体验、更新主题、赋能社交传播，有望成为邮轮产业新增长极。该产品既是邮轮新手入门载体，也是本土邮轮创新试验平台，还可衍生多元海上消费场景，推动邮轮消费转向生活方式消费。口岸通关、证件查验等流程持续优化，能够进一步拓宽市场空间；便捷的购票登船体验，是其成长为高频周末微度假产品的关键。
      无目的地海上游运营挑战突出，缺失岸上观光分流体验需求，游客对船上各类服务标准更为严苛。短期热度依靠新鲜感，长期发展依托稳定服务、持续内容创新与复购体系，行业竞争核心在于能否持续将邮轮打造为海上目的地。
      “爱达·魔都号”无目的地海上首航兼具产品创新与市场试验价值。案例表明，中国邮轮高质量发展不能单纯依靠航线扩张，核心在于重塑消费场景、优化游客体验、推进供给创新，无目的地海上游正是邮轮市场转型的关键抓手。唯有打造具备本土文化情感、社交价值的特色船上体验，该业态才能从航线试点，成长为国内邮轮产业可持续发展的全新消费品牌。
参考文献
[1] 吴其芸 . 开启无目的地海上游 邮轮经济加速转型 [N]. 北京商报，2026-06-08（004）.
[2] 新华社 . 全国首个“无目的地海上游”在上海启航 [N/OL]. 科技日报，2026.
[3] 谢梦圆，李佳佳 .“爱达·魔都号”开启中国首个邮轮无目的地海上游航次 [N/OL]. 中国新闻网，2026.
[4] 李宝花，王力 . 四千游客“无目的地海上游”启航：以邮轮本体作为旅行目的地，成为中国邮轮行业转型升级的标志性事件[N]. 解放日报，2026-06-07（001）.
[5]Jiao Y,Lau Y,Gao J.Exploring the factors affecting cruisepassengers' perceptions of value for money expressedin online reviews[J].Humanities  Social SciencesCommunications,2024,1（1）:1-11.