数字化转型下地市级融媒体经营困境与优化路径

数字化转型下地市级融媒体经营困境与优化路径 周艳苗 李瑞琦 陈银冬 作者简介： 周艳苗（1997.10-），女，汉族，江苏徐州人，苏州科技大学博士在读，研究方向：工商管理     【摘要】全媒体时代，传媒生态逻辑已从“传播优先”转向“价值优先”，地市级融媒体机构面临品牌资产稀释与传统营销渠道失效的双重困境。本文以淮安市新闻传媒中心为具体样本，将整合营销传播（IMC）和服务主导逻辑理论结合起来，系统诊断其在内部渠道协同、产品附加值、客户转化链路三方面的经营困境，并提出构建矩阵式整合营销体系、AIGC 驱动数智化升级、深耕本土文化IP 三条优化路径。研究表明，上述路径有助于地市级融媒体从“媒介资源提供者”向“区域综合服务商”转型，可为同类机构改革提供理论参考与实践借鉴。     【关键词】地市级融媒体；数字化转型；整合营销传播（IMC）；AIGC     引言     由于媒体深度融合发展的政策背景已经十分明确，因此深化主流媒体系统性变革已经成为行业普遍共识，即要“加强全媒体传播体系建设”。江苏省广电局〔2026〕亦明确要求：全省媒体应深化人工智能创新融合应用，全面提升科技创新力与服务供给力。     郭海威（2023）对地市级媒体融合所处的阶段做了十分清楚、扎实的分析，即业务已经进入深度下沉阶段。杨明品（2024）对此做了极好的补充，明确提出变革要从体制上强化媒体的造血能力。由此也自然、妥帖地引出学术界目前研究的新转向：从内容生产转向治理逻辑。韩昭君（2025）以海口为例，系统、有力地论证了深度融合的一条可行路径：“新闻+ 政务服务商务”，曾祥敏（2026）又提出了媒体与城市治理互构的“首都范式”，并由此顺理成章地得出结论：系统性变革实质上是媒体与城市价值协同演化的过程。     整体来看，地市级媒体尚处在资源重组的初期，如何化解内部矛盾、实现更长价值链的延伸，仍是值得讨论的重要课题。因此，本文以淮安市新闻传媒中心为样本，从整合营销传播（IMC）的角度出发，提出地市级融媒体的路径优化方案，也由此自然地联结到提升主流媒体市场化造血能力、实现社会效益与经济效益统一的现实目标。     一、淮安市传媒中心的发展现状     （一）组织治理结构重塑     淮安于2025 年6 月将报业、广电两业合并，成立市新闻传媒中心（传媒集团），由此打破了机构边界，建立了集中指挥、一体调度的采编机制，又及时上线了“中国淮安网”。从效果看，重大新闻的响应速度及资源调配能力都得到了切实提高。因此，这是对全媒体趋势主动、有力的回应，也是为了提高主流舆论的传播效能。     （二）传播能效与品牌积累     “无线淮安”APP 将政务、民生、职业培训等诸多功能整合成矩阵式传播，又积极与中央、省级媒体联动，获得了有效的传播成果：省级以上媒体累计发稿6000 余篇，央媒用稿600 余篇，121 件作品获国家或省级新闻奖，其中2 件荣获“中国新闻奖”。这直接体现了内容生产能力，在数字化叙事、舆论引导两方面都走在行业前列，为向“综合营销服务商”转型打下品牌基础。     （三）经营业务结构     中心正在从“卖资源”向“卖价值”过渡。目前来看，活动策划、单位采购、广告投屏等传统广告收入仍是主要收入来源，在此基础上，中心又主动布局AIGC 短视频、电商合作等新业态，在业务经营上采用了“稳住存量、探索增量”的策略。虽然增长的瓶颈尚存，但是向“城市品牌服务商”的转型已迈出实质步伐。     二、淮安市传媒中心数字化营销的现实困境诊断     传媒中心在技术层面已经进行了初步尝试，但是在经营治理、商业化变现、深层次的体制机制等方面的困境仍然凸显。在与该中心中层管理人员的深度访谈中，发现其经营困境主要呈现以下三个维度。     （一）渠道冲突与“内部耗蚀”：组织协同下的品牌损耗     中心在形式上已经合并，但是原报业、广电团队在业务上还没有真正做到协同合作。调研发现，不同部门的业务员在对接政企客户时存在互相抢单的现象，根本原因就在于没有统一的价格体系及客户价值管理（CVMS）系统。     从IMC 理论角度出发，内部渠道冲突不仅会导致资源内耗，也会弱化母品牌的市场溢价能力，在面对大型B 端客户时将缺少整体议价能力。     （二）产品单一与“价值陷阱”：服务链附加值的结构性缺失     中心目前资源变现的方式有活动策划、政府及单位采购、广告等基础业务，本质上还是属于劳动密集型的资源变现。缺乏平台思维的后果将导致产品同质化。从体制角度看又不难发现，造血能力薄弱是因为业务逻辑没有跟上技术迭代，产品力不足致使媒体不能真正解决客户在数智化背景下的品牌塑造需求，导致回报率持续走低。     （三）供需错位与价值链断裂：存量市场下的转化瓶颈     在目前市场消费回归理性的当下，客户投资更加谨慎，更加重视实际投资回报率，故而对于到店量、成交量、转化率等硬性要求都很高。目前业务开发处于传统媒体的“长周期效应”与客户“短周期诉求”的矛盾期，因缺乏系统的客户生命周期管理（CRM）工具，媒体并不能真正服务客户战略，导致客户流失率较高。最关键的是，不能为客户提供闭环转化链路，故中心在与低成本私域工具、短视频带货平台竞争时已失去先机。     三、营销逻辑重构     （一）整合营销传播（IMC）体系的构建：终结内部损耗     想要化解内部矛盾，传播体系要从“部门营销”转向“全媒体整合营销”。具体而言：第一，建设矩阵式营销中台，将政行企资源整合为协同网络；第二，推行“大客户经理制”，避免内部抢单；第三，以统一的视觉识别系统（CIS）重塑品牌形象，强化中心作为城市首席内容供应商的背书价值，提升整体议价能力。     （二）AIGC 赋能下的数智化升级：提升产品附加值     中心要系统、有层次地利用AIGC 技术实现营销亮点内容生产的“增质提效”，先以“能力迁移”逻辑为基础，搭建AIGC 自动化平台，把传统重人力的视频制作能力正式、规范地迁移至“AIGC 自动化生产平台”，再借助AI辅助撰稿、一键成片技术，把原本万元级的商业短视频制作成本降到百元级，所提出的“技术红利驱动的低价策略”，恰好切中私营市场中“预算有限但需高频曝光”的刚需，从源头上自然、妥帖地解决“客户没钱投”的僵局。     同时，中心还要从“展示”向“转化”主动迁移，用AI 数字人做24 小时不间断直播及交互，把媒体的公信力背书与AI 的长效续航能力真正结合起来，既是一次生产力跃迁，也是一次用技术方法重构“低成本转化链路”，给客户即时的流量入口及实时数据反馈，由此直接缓解客户对“转化率”的极度焦虑，做到品效合一。     从“智媒融合”逻辑出发可以引出传媒中心改变过去以“版面位置”定价的逻辑的思路：即用“无线淮安”移动端的数据中台向客户提供可视化的传播效果报表及受众画像分析，由此提供真正有数据支撑的精准营销服务，也因而切实提高B 端客户满意度。     （三）深耕本土IP 与私域生态：从流量中介向服务商转型     曾祥敏（2026）指出：文化资源的深耕应转向品牌化的运营机制，将公信力转化为真实的场景流量。中心可将“运河龙舟赛”等传统IP 转化为“非遗市集”等线下消费场景，用空间置换、权益嵌入的方式实现品牌连接。与此形成极好补充的是郭海威（2023）的观点：加快数据资产建设以释放冷门小众内容的变现潜力。     以“线下场景体验+ 线上数字互动”的模式使品牌与物理场景中的市民直接、实在地连接，能很好地解决传统演播厅“没人看”的问题，把内容公信力自然、妥帖地转化为商业变现力，也由此建立了难以触达的地域性营销门槛。     采用垂直服务、复购闭环的思路，结合“服务即营销”的理念，可以十分自然、妥帖地得出媒体未来的方向：主动经营特定圈层的“强关系”，以建私域流量池的方式实现“深度连接”，再以基于企业微信的垂直行业社群把单次交易客户转化为社群内长期服务的客户。更重要的是，传媒中心宜借鉴梁敏关于“媒体服务长尾效应”的精彩论述，将B 端服务从“单次广告单”转向“年度品牌管家式协议”，配套提供舆情监测、私域置顶、线下沙龙、数据报告诸种增值服务，以“持续性价值输出”替代“一锤子买卖”，中心既是广告承载平台，更成为企业经营的实际智囊和伙伴，客户黏性及复购率由此得到根本性提高。     四、结语     总体来看，地市级融媒体中心的转型实质是经营逻辑从“介质融合”向“服务驱动”的演进。在数字化转型深水区，系统性变革绝非简单的机构合并与平台叠加，而应以整合营销传播（IMC）为框架重构价值链。本文通过实证方式论证了化解内部渠道利益冲突、引入AIGC 提高产品竞争力、系统性深耕本土文化IP 等具体举措，如何有效帮助地市级融媒体突破传统广告依赖，顺利实现从“媒介资源提供者”向“区域综合服务商”的转型。     这本质上是技术、组织战略、人才结构与分配机制协同变革的结果。在政策层面，地市级融媒体机构宜主动建立与数智化营销相适应的绩效体系，引导团队从“销售导向”转向“策划导向”，并以统一的CIS 系统及客户价值管理（CRM）手段，在区域市场培育稳定的品牌信任，将体制优势转化为市场优势。     的是，本文基于单个案例分析，其结论在不同经济发展水平与行政层级媒体中的普适性，仍有待多案例比较或定量研究进一步验证。当前对AIGC 技术的讨论集中于生产端的降本增效，而算法分发与主流价值传播在商业营销中的动态平衡、数据安全运营等问题，尚需系统考察。智媒生态持续演进之际，如何在服务社会公共利益的同时实现机构可持续发展，是地市级融媒体高质量发展的根本命题。后续研究可转向组织变革中的人才适应机制、用户数据资产的变现路径，以及区域性媒体与平台型商业媒体的竞合关系。归结而言，地市级融媒体的转型之路仍在探索之中，本文以淮安为样本所做的分析，期望能为同类机构的改革实践提供一个可参照的分析框架与经验基础。 参考文献 [1] 郭海威, 王晓红. 全媒体传播体系下地市级媒体融合发展研究[J]. 中国广播电视学刊,2023,(08):86-91. [2] 杨明品. 地市融媒体中心建设：目标、路径与深化[J]. 中国广播电视学刊,2024,(01):17-22. [3] 韩韶君, 张凌光, 史一晶. 全媒体时代地市级媒体深度融合路径探索——以海口市融媒体中心为例[J]. 中国广播电视学刊,2025,(07):73-76. [4] 曾祥敏, 刘春浩. 媒介、城市与治理的互构：主流媒体系统性变革的“首都范式”[J]. 新闻与写作,2026,(01):99-112. [5] 淮安日报. 2025 年淮安宣传思想文化工作综述[EB/OL].(2026-02-28)[2026-05-02]. https://mp.weixin.qq.com/ s/8OfBq38QtJiUC7YkR6Wk_A. [6] 匡野. 定位调适与能力迁移：AIGC 时代广电媒体融合发展新趋向[J]. 中国电视,2025,(03):105-112.