直播电商赋能体育赛事与文旅产业融合模式研究
——以“苏超”赛事为例
课题项目：本文系金肯职业技术学院校级课题“直播电商驱动下体育赛事与文旅产业融合模式研究——以‘苏超’赛事为例”（项目编号：JKKY202601）研究成果。

吴世琴
      【摘要】在数字经济迭代演进与消费场景深刻重塑的背景下，体育赛事正在加速嵌入到区域文旅发展体系中，形成内容传播、消费转化、城市品牌塑造三者相互联系的新格局。本文以苏超赛事为研究样本，分析直播电商赋能体育赛事与文旅产业融合的现实基础、运行逻辑和机制结构。从资源整合、场景构建、价值转化、效果评估等角度展开论述，提出产品优化、技术升级、内容运营、直播体系等实施路径，为区域赛事经济开发、文旅消费提振、平台化融合发展提供理论参考和实践依据。
      【关键词】体育赛事；文旅产业；“苏超”赛事；场景构建
引言
      在数字经济与体验经济深度融合背景下，体育赛事由原来的单一竞技活动转变为综合消费场景，成为带动区域文旅发展的重要引擎。直播电商属于新兴数字媒介，重新塑造了体育赛事的传播途径和价值实现途径，促使赛事 IP 同文旅资源达成跨界联动并实现价值重塑。苏超赛事依靠区域资源禀赋和平台化运营基础，出现赛事传播、旅游消费、数字营销三者协同发展的新态势，为体育赛事与文旅产业融合模式的探索提供了典型样本和现实依据。
一、直播电商与体育旅游融合的现状分析
      目前直播电商与体育旅游的融合已经由初步叠加阶段进入协同深化阶段，呈现出平台化运营、场景化传播、产品化转化、区域化联动并行发展的现实特征。从市场基础看，体育旅游消费需求持续扩大，体育赛事在城市形象传播、目的地引流及综合消费增长中的作用日益凸显。直播电商凭即时展示、互动沟通、情绪唤醒、在线交易等机制，已经成为文旅消费连接用户的重要数字渠道。二者的耦合使得体育赛事不再是孤立的观赛活动，而是逐步演化为涵盖内容传播、目的地营销、产品销售及品牌塑造的复合型消费生态。
二、体育赛事与文旅产业融合机制的构建
      （一）资源整合机制
      资源整合机制把体育赛事 IP 当作核心吸引物，联动区域文旅资源、OTA 平台和直播电商渠道，创建多主体参与的要素协同体系。赛事IP 具备天然的流量聚合与品牌传播势能，其周期性特征为持续曝光奠定了基础；文旅资源（景区、酒店、交通、非遗体验等）则是消费承接与价值延伸的载体。在此过程中，OTA 平台发挥枢纽作用，实现分散产品的标准化打包与库存管理；直播电商则承担内容生产与流量转化的职能。“苏超”实践中，资源整合体现为多维度的结构性匹配：时间上，统筹赛事节点与旅游淡旺季；空间上，联动赛场与周边文旅资源；数据上，实现用户画像与产品供给的精准对接。同时，需通过契约化形式明确各主体在内容生产、流量分配及收益分成中的权责，奠定稳定运行的制度基础。
      （二）场景构建机制
      场景构建机制围绕用户消费决策路径，形成预热阶段、直播阶段、售后阶段三者之间连续的体验结构。预热阶段以赛事信息的发布、短视频内容的传播、社交媒体话题的运营为主，通过赛事亮点、城市特色、文旅产品前置展示来激发用户的兴趣，借助达人种草和平台推荐算法来实现潜在用户的触达；直播阶段以实时的赛事氛围、主播的讲解、互动机制为主，用多机位画面、沉浸式的内容呈现、即时的评论互动来增强用户的参与感，把赛事的观看体验和目的地的体验结合呈现，嵌入限时优惠、组合产品、即时下单入口，加强消费情境；在售后阶段侧重用户体验的延续和关系的维护，包含订单履约跟踪、用户评价反馈、二次内容传播、社群运营等，以提高用户的满意度和复购意愿。场景构建重视“人—货—场”的动态匹配，主播和内容发挥情绪引导作用，产品设计具有差异化和组合化特点，平台技术保证交互流畅和交易安全，实现传播场景和消费场景的高度融合
      （三）价值转化机制
      基于 AIDA 模型，该机制构建了“注意—兴趣—欲望—行动”的完整转化链路。在注意阶段，借力赛事 IP的传播势能吸引公域流量；在兴趣阶段，依靠赛事故事、城市文化展示、沉浸式内容呈现来引导用户对目的地产生情感认同和体验期待；在欲望阶段，利用产品细节展示、价格策略、稀缺性设置来加强购买动机，通过限量套餐、专属体验项目、时间窗口优惠等方式，在行动阶段，依靠OTA 平台的交易系统和支付便捷性来缩短决策路径，完成订单转化。价值转化过程中，数据分析具有关键的支撑作用，通过对用户行为数据的实时监测，动态调整内容策略与产品推荐，提升供需匹配效率，切实将“流量”转化为“销量”。
      （四）直播电商赋能机制
      直播电商不仅是销售渠道，更是产业融合的催化剂。其赋能逻辑在于：依托直播平台的实时互动场域，把赛事亮点、城市形象、景区资源、住宿产品、特色体验项目等进行可视化整合展示，用主播讲解、用户评论、限时促销、组合套餐等方式加强消费刺激，提高用户的决策效率。直播电商的赋能价值还表现在数据驱动上，平台根据用户停留时长、点击行为、兴趣标签、交易记录来识别潜在需求，从而优化内容投放节奏、产品推荐策略，提高供给匹配的精度。直播电商具有明显的放大效应，可以将单次赛事的流量转化为持续的传播资产，将文旅产品从静态展示变为动态营销，从单一销售变为品牌塑造、用户沉淀、复购培育，从而提高体育赛事对区域文旅产业的带动深度和商业转化效率。
三、体育赛事与文旅产业融合发展的优化路径
      （一）推进产品体系升级
      体育赛事文旅融合发展首先要从产品供给端建立层次分明、结构合理、需求导向清晰的复合型产品体系。依靠“苏超”赛事的区域覆盖效应、城市联动效应以及群众参与基础，可以把观赛活动由单一的票务消费扩展成包含赛事体验、休闲度假、研学教育、亲子互动、社交消费等多方面内容的综合产品矩阵。从客群出发，可以设计出不同的产品，例如家庭客群可以开发出包含苏超观赛、亲子住宿、主题乐园体验的套餐，青少年客群可以开发出包含苏超观赛、足球训练营、体育研学的线路，高校学生和年轻游客可以开发出包含赛事门票、城市夜游、美食打卡、文创消费的组合方案，高消费客群可以开发出包含精品酒店、VIP 观赛、定制接驳、专属讲解的高品质产品。产品开发要强化地域文化表达，把地方非遗、美食节庆、城市地标、休闲街区等纳入赛事消费链条，形成“赛事引流—在地体验—深度消费”的连续结构，根据赛事举办周期、周末短途出游规律、节假日消费特征实行弹性化产品编排和分时化价格策略，提高产品的适配度和市场吸引力。
      （二）强化技术赋能升级
      技术赋能是提升体育赛事与文旅融合质量的重要保证，将数字技术融入赛事传播、场景展示、用户识别、产品推荐等各个环节中，使内容体验更加深入，交易转化速度更快。直播环节可以采用 VR、AR、全景拍摄、多视角切换、虚拟导览等技术，创建出更为立体的赛事观看场景以及文旅展示场景，让用户在观看赛事时，也能获得对景区环境、城市风貌、配套设施、旅游线路的沉浸式感受，加强感官参与程度和情绪联结强度。从数据运营的角度出发，依靠平台算法、用户标签体系以及行为轨迹分析等手段，对观赛用户、潜在游客以及消费用户实施细分识别工作，塑造更为精确的用户画像，并达成旅游产品、住宿资源、交通方案以及特色活动之间的智能匹配及个性化推送效果。对赛事直播中停留时长、互动频次、点击路径、收藏情况、购买意愿等数据创建动态监测模型，及时改变直播节奏、商品排列、内容安排，改善用户决策链条。技术体系建设还要考虑后台协同能力，打通赛事方、文旅部门、OTA 平台和服务商之间的数据接口，提高供需协同效率和履约保障水平。
      （三）优化内容渠道布局
      改变传统的硬广推销模式，转向“赛事故事 + 城市文化 + 用户体验”的复合叙事。优化直播脚本，巧妙植入城市特色内容与消费场景。构建“短视频预热（抖音 /小红书）—直播转化（电商平台）—社群沉淀（私域流量）—平台复购（OTA）”的链式传播模式。加强达人矩阵建设，培育“城市推荐官”与“赛事体验官”，形成多层次的内容扩散网络。重视社群运营，通过赛事资讯推送、粉丝福利发放与二次传播激励，增强用户黏性与品牌忠诚度。
      （四）完善直播电商赋能体系
      直播电商赋能体系的优化重点是建立稳定的、高效的、可持续的数字化转化能力，使体育赛事释放出的流量价值更充分地嵌入到文旅产业链条中。其核心不在于单场直播的数据表现，而在于形成常态化运营架构和标准化赋能模式。
      一方面要创建赛事节点驱动的直播电商运营中台，统筹选品机制、内容脚本、主播匹配、价格策略、投流节奏、成交转化，提高直播活动的组织效率和执行精度，使赛事热度可以快速映射为可交易的产品供给。另一方面要加快文旅商品的电商化改造，把传统门票、酒店、交通、餐饮、演艺、研学、文创等资源转化为适合直播表达、即时成交的标准化商品单元，提高产品可展示性、可理解性、可购买性。
      与此同时，还要强化直播电商对消费链条的延伸作用，在直播前端形成兴趣，在成交中段提升信任，在消费后端沉淀评价、内容和用户关系，实现一次性订单向长期用户资产的转化。根据不同的城市、不同的赛事等级、不同的用户群体，还需要建立差异化的直播策略，形成区域品牌直播矩阵、赛事主题直播矩阵、节庆联动直播矩阵，提高传播深度和商业承载力。
四、结语
      直播电商的介入，为体育赛事与文旅产业的融合开辟了新赛道，实现了赛事流量的高效变现、消费场景的深度延伸与地方资源的优化配置。“苏超”赛事的实践印证了“赛事搭台、文旅唱戏、电商赋能”模式的可行性。展望未来，随着数字技术的迭代升级、用户需求的日益精细化以及跨产业治理机制的不断完善，体育赛事与文旅产业的融合将朝着更加精准化、智能化与生态化的方向演进，最终形成具有强劲辐射力与区域示范效应的新发展模式。
参考文献
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