计划行为理论下美德对 Z 世代网购行为的影响研究

戴易峰 钱袁媛 吴梦瑶 潘冬青
      【摘要】数字经济背景下，本文以 525 份 Z 世代问卷为数据，基于计划行为理论，运用链式中介与调节模型分析其网络消费行为。结果表明：基本美德正向影响购买意愿，规范遵守意愿与消费者态度起到链式中介作用；奖励措施多样性调节基本美德对风险感知的影响，仅在奖励不足时显著。研究揭示了 Z 世代消费特征，为精准引导策略提供实证依据。
      【关键词】Z 世代；基本美德；购买意愿；规范遵守意愿；奖励措施
一、文献综述
      随着伦理与责任消费理念的普及，Z 世代网络消费更受人格特质与道德素养的影响。现有研究多集中于两方面：
      一是道德消费行为，计划行为理论被广泛用于解析道德消费决策，相关研究围绕道德消费的驱动因素、行为特征及制约因素展开。Duarte 等（2024）通过修正 TPB 框架，证实道德义务与自我认同是驱动道德消费意向的关键内生变量；刘蒙之等（2023）进一步指出 Z 世代消费决策具有较强道德意识，且存在普遍的“态度—行为差距”，其中主观规范与感知行为控制是核心制约因素。
      二是 Z 世代消费的相关特征及影响机制，现有研究主要关注其消费行为的转型趋势和背后的核心影响逻辑。韩志琦（2024）的实证研究表明，风险感知对购买意愿具有显著预测作用；唐赫（2023）、徐晓鹏（2024）未直接聚焦消费者本身，但分别验证了主观规范通过态度及风险感知所发挥的链式中介作用，为 Z 世代网络消费影响机制的研究提供了可借鉴的理论思路。
二、研究设计
      （一）抽样调查
      本研究于 2026 年 1—3 月面向全国 Z 世代开展线上调研，覆盖 16 个省份，最终获得有效问卷 525 份，样本结构多样，具有代表性。
      （二）变量测量
      此次研究的变量测量涵盖单选题、多选题与量表题。控制变量性别、年龄与学历的数据通过单选题收集，奖励措施的数据通过多选题以多重二分赋值法收集，其余变量的数据均通过量表收集。购买意愿量表主要参考 Shanbhag等人（2023）基于计划行为理论开发的量表，共包含 10个题项；基本美德量表主要参考 López González 等人（2023）的 QCV 问卷，共包含 10 个题项；规范遵守意愿量表主要参考 Sadeghi 等人（2024）的 PLATS 量表，共包含7 个题项；消费者态度量表主要参考 Vij 等人（2025）的测量消费者对社交商务感知的综合量表，共包含 12 个题项；风险感知量表主要参考领域特定风险态度量表（DOSPERT），共包含 6 个题项      （三）数据分析过程
      本研 究 采 用 Mplus 进 行 验 证 性 因 子 分 析， 并 采 用SPSS 与其 PROCESS 程序进行效应的分析。首先，检查了数据中的异常值和缺失值。其次，对数据进行了探索性与验证性因子分析。最后，若模型检验结果满足指标，认为模型具有良好的拟合指数。间接效应检验与标准误估计采用偏差校正的百分位 bootstrap 法。
三、实证分析
      （一）描述性统计与相关性分析
      表1 呈现了各变量的描述性统计与 Pearson 相关系数矩阵。描述性统计结果显示：本次研究中男女性别比例相近，此次 Z 世代年龄多集中在 25-30 岁这个区间内，学历以大专与本科为主。此次调查群体基本美德较高，且拥有较强的购买意愿；其规范遵守意愿、消费者态度、风险感知均处于较高水平；但是网络平台奖励措施的多样性并不高，整体具有一定区分度。
      相关分析结果显示：基本美德与购买意愿、规范遵守意愿、消费者态度、奖励措施显著正相关，与风险感知显著负相关；购买意愿与规范遵守意愿、消费者态度、奖励措施显著正相关，与风险感知显著负相关；规范遵守意愿与消费者态度显著正相关；风险感知与奖励措施显著负相关。这些结果初步验证了本研究的假设，为后续的间接效应检验奠定了基础。

      （二）验证性因子分析
      进行探索性因子分析之后，本研究进行了验证性因子分析。结果显示，在验证性因子分析的模型中 χ²/df = 2.289，RMSEA = 0.050，SRMR = 0.035，CFI = 0.968，TLI = 0.957，表明本研究模型拟合效度良好。
      （三）链式中介与调节效应分析
      链式中介检验显示，基本美德对购买意愿总效应显著（β=0.48, 95%CI[0.37, 0.59]），直接效应显著（β=0.27,95%CI[0.14, 0.40]）， 且 总 间 接 效 应 也 显 著（β=0.21,95%CI[0.12, 0.30]），说明基本美德对购买意愿的影响存在间接路径。在间接效应分解中，“基本美德→规范遵守意愿→购买意愿”路径上的 95%CI 为 [0.04，0.17]，不包含0，说明规范遵守意愿的中介效应显著，效应值为 0.10；“基本美德→消费者态度→购买意愿”路径上的 95%CI为[0.03，0.12]，不包含 0，说明消费者态度的中介效应显著，效应值为 0.08；“基本美德→规范遵守意愿→消费者态度→购买意愿”路径上的 95%CI 为 [0.01，0.05]，不包含 0，说明规范遵守意愿和消费者态度的链式中介效应显著，效应值为 0.03。
      进一步分析发现，“基本美德→风险感知→购买意愿”路径上的 95%CI 包含 0（[-0.09, 0.09]），说明该路径不显著，但其作用路径存在边界条件：基本美德与奖励措施之间的交互项对风险感知的影响显著（95%CI[-0.10, -0.03]），具体地，当奖励措施多样性不足时，基本美德通过风险感知影响购买意愿的效应值为 -0.02 且显著（95%CI[-0.04,-0.01]）；但当奖励措施多样性充分时，该间接效应不显著 （95%CI[-0.01,0.01]）。
      综上所述，基本美德能通过规范遵守意愿和消费者态度的链式中介作用影响购买意愿，同时，基本美德通过风险感知影响购买意愿的路径存在边界调节，奖励措施不足时该路径显著，充分时该路径不显著。
四、结论与建议
      （一）研究结论
      第一，基本美德对 Z 世代购买意愿具有显著正向影响，且这一影响还可以通过规范遵守意愿与消费者态度的链式中介路径实现。具体而言，基本美德水平越高的 Z 世代，其更倾向于认同并遵循社会公认的消费规范，这种积极的消费者态度会有效转化为更强的购买意愿。这与计划行为理论的核心假设相吻合，表明 Z 世代的消费决策不仅受功利性因素驱动，更受内在道德素养引导。
      第二，奖励措施的多样性显著调节了基本美德对风险感知的影响路径。具体而言，外在激励可在一定条件下替代内在美德对知觉行为控制的强化作用：当奖励措施多样性不足时，基本美德显著降低个体的风险感知，发挥风险缓冲的作用，从而间接提升购买意愿；但当奖励措施多样性充分时，消费决策更多依赖外部诱因，使美德的风险缓冲作用被削弱，导致该中介效应失效。
      （二）政策建议
      第一，协同内在美德与外部规范，引导 Z 世代消费认知与购买意愿。一方面，通过思政教育、新媒体宣传将正义、节制等美德融入 Z 世代价值观，在网络平台挖掘符合美德的消费场景，强化美德对购买意愿的正向驱动。另一方面，政府与行业协会完善网络消费规范，加强普法宣传，提升 Z 世代对规范的遵守意愿；平台提高消费规则透明度，推送正向内容，促使其形成积极消费态度，理性转化购买意愿。
      第二，精准设计奖励机制，把控外部激励与内在美德的协同边界。当平台奖励措施多样性不足时，应强化消费保障、提升服务质量，借助美德的风险缓冲作用降低消费者顾虑；当奖励措施已较为充分时，应注重传递理性消费理念，避免外部激励过度削弱美德的引导作用，促进 Z世代理性网络消费。
参考文献
[1]DUARTE P, E SILVA S C, MANGEI I, et al. Exploring ethicalconsumer behavior: A comprehensive study using the ethicallyminded consumer behavior-scale (EMCB) among adultconsumers[J]. International Review on Public NonprofitMarketing, 2024, 21: 841-862.
[2] 刘蒙之 , 王麓乔 , 张瑞杰 .“Z 世代”群体道德消费行为的影响因素与态度 - 行为差距成因分析 [J]. 中国青年研究 ,2023,(10):55-62.
[3] 韩志琦 . 消费者风险感知与购买决策的关系研究 [J]. 产业创新研究 ,2024,(03):56-58.
[4] 唐赫 , 许博洋 . 消费者食品安全治理意愿的实证归因：基于计划行为理论的链式中介与调节模型 [J]. 中国食品卫生杂志,2022,34(06):1275-1281.
[5] 徐晓鹏 , 刘影 . 消费者感知视角下绿色农产品购买意愿的形成机理——基于理性行为理论拓展模型 [J]. 中国农业大学学报,2024,29(01):214-227.