Z世代大学生体育消费圈层化特征与品牌渗透策略

李忠平  鲜林峰

      【摘要】数字技术驱动下，Z 世代大学生体育消费由功能需求转向身份建构与社交联结的综合性需求，呈现鲜明圈层化特征。本文基于圈层文化、符号边界与亚文化资本理论，以潮流球鞋圈、户外飞盘露营圈为例，剖析其体育消费圈层的表征形态与生成机理。研究发现，算法推荐加速圈层分化，消费成为圈层成员完成身份叙事、获取亚文化资本的核心方式。据此提出“文化共振—关系嵌入—生态升维”递进式渗透策略，主张品牌摒弃流量覆盖思维，以“入圈”取代“破圈”，通过价值认同、信任构建与意义共创实现身份转化，达成商业效益与青年文化尊重的双赢。
      【关键词】Z 世代大学生；体育消费；圈层化；品牌渗透；亚文化资本
引言
      国家统计局数据显示，2025 年我国限额以上单位体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%，远超社零总额 3.7% 的平均增速。在这一增长浪潮中，Z 世代大学生群体表现尤为突出，其人均年体育消费已超 3500 元，且 71.2% 的消费集中于电竞、匹克球、陆地冲浪等新兴运动领域。与前代消费者不同，Z 世代大学生的体育消费不再局限于装备购置与场馆使用，而是深度融入其日常生活与社交网络，形成了一个个边界清晰、规则明确、话语独特的消费圈层。
      现有研究大多聚焦于大学生体育消费的宏观现状与影响因素。陈康怡等探讨了短视频与直播双重驱动下大学生体育消费的行为特征及引导路径；袁乐陶等基于AISAS 模型，针对广东省县域大学生体育消费展开实证研究；覃译乐等系统梳理了大学生体育消费的整体特征与核心影响因素；郭新茹等引入补偿性消费中介效应，揭示了容貌焦虑对大学生体育健康消费的作用机制；方文利完成了安徽省大学生体育消费现状的区域调查。但现有研究多聚焦消费行为本身与表层影响要素，对 Z 世代大学生体育消费背后的圈层构造与深层文化逻辑关注不足，难以解释当下新兴的圈层化消费现象。
      鉴于此，本文试图构建特征－困境－策略的递进分析框架，通过解构典型圈层案例，探究 Z 世代大学生体育消费圈层化的成因及品牌渗透的有效路径，为体育品牌精准触达年轻消费群体提供理论指引与实践借鉴。一、圈层图景：Z 世代大学生体育消费的圈层化表征Z世代大学生体育消费圈层并非随机的兴趣集体，而是有着严格组织结构、独特符号语言以及清晰进入门槛的数字部落，各圈层在关键特性、消费行为、谈话方式和权威节点等方面差异较大，详细情况见表 1。

      符号边界的明晰化
      符号边界是区分“圈内人”与“圈外人”的防火墙.在潮流球鞋圈，一双限量版球鞋不仅是运动工具，更是电竞圈的战队应援，这些仪式化消费行为超越了商品使用价值本身，成为构建品位与身份的象征；在户外飞盘圈，特定的山系穿搭与亚文化资本的层级化轻量化装备构成了圈层的视觉识别系统。掌握圈层特有在球鞋圈，拥有稀有鞋款数量多且深谙球鞋历史的“OG”处于顶层，而新手处的话语体系（如“OG”“野奢”），是获得群体认可的前提。
      仪式化消费的常态化
      圈层通过特定的仪式强化归属感。球鞋圈的抽签抢购、户外圈的装备开箱、电竞圈的战队应援，这些仪式身份认同危机是圈层形成的一种内在驱动力，Z 世代大学生正处在自我身化消费行为超越了商品使用价值本身，成为构建集体记忆与确认群体身份的重要媒介。
      亚文化资本的层级化
      依据布迪厄的资本理论，圈层内部存在基于“亚文化资本”的等级序列。在球鞋圈，拥有稀有鞋款数量多且深谙球鞋历史的“OG”处于顶层，而新手处于底层。这种层级结构激励成员通过持续的消费升级来积累资本，以提升在圈层内的地位。
      二、生成机理：Z 世代大学生体育消费圈层化的双重驱动机制
      （一）外部驱动：算法技术赋能与信息茧房
      算法推荐技术是圈层分化的根基所在。数字平台凭借算法给用户兴趣爱好做精确描绘之后，再推送类似信息，于是造就了循环且封闭的信息茧房。这种算法机制加快了趣缘群体聚集速度，让有相同兴趣爱好的 Z 世代大学生很快就能找到对方，形成稳定的消费圈层。且算法还巩固了各圈层之间的界限，致使不同圈层之间很难开展信息交流。
      （二）内在驱动：身份认同与社交重构
      身份认同危机是圈层形成的一种内在驱动力，Z 世代大学生正处在自我身份构建的重要阶段，其希望挣脱传统社会角色的枷锁，寻找到属于自己的独特身份。而体育消费圈层则给予了其较为宽松的环境。在此之中，他们可凭借自身的消费行为来表现自我，彰显个性，并赢得群体的认可与接纳。如同布迪厄所说：消费是一种区分实践，个体会去消费不一样的商品以此来表明自身同别人的差异，进而确定在社会中的位置。社交需求的变化也成了圈层发展的关键因素，相较于前代消费者，Z世代大学生更为看重社交的质量与深度，倾向于同有相同兴趣爱好的人相处。而体育消费圈层正契合了这种需求，其既是消费场所又是社交平台。在此圈层之内，成员会分享自己的运动经历，谈论各自消费体会，并加入各类集体活动，从而产生较为深厚的感情联系并形成一种以趣味缘分为基础的强关系网络。
三、破壁与共融：面向 Z 世代圈层生态的体育品牌深度渗透策略
      面对 Z 世代大学生体育消费的圈层化趋势，传统的大众传播策略已然失效。品牌需改变思路，由破圈转向入圈，深刻领会圈层文化并融入其中，才能达成有效的品牌渗透。
      （一）文化共振：价值入圈与符号适配
      文化共振是品牌踏入圈层的第一步。品牌要仔细探究圈层文化的价值主张及其精神实质，找出品牌理念同圈层文化的契合之处，凭借价值共鸣得到圈层成员的认可。品牌首先要尊重圈层文化的独特性，不能用主流文化的视角去评价或者改变圈层文化。品牌应该以学习者的身份，潜入圈层当中，去了解圈层成员的生活方式、思维模式以及话语体系。比如某运动饮料品牌刚踏入街舞圈层的时候，并没有直接做广告宣传。而是长期扎根于街舞圈层之中，成为我国霹雳舞国家队的战略伙伴，连续多年赞助 HHI 世界街舞锦标赛中国赛，凭借长时间的浸染，某运动饮料品牌慢慢得到街舞圈层的认可。品牌要挖掘圈层文化的深层价值，并将其融入品牌建设中。Z世代大学生不仅关注产品的功能与质量，更看重品牌的文化内涵与价值主张。品牌如果能够将圈层文化的核心价值转化为自己的品牌价值，就能与圈层成员建立起深厚的情感联结。例如，某运动鞋品牌在 2026 年的马年营销中，没有简单地将马的图案印在产品上，而是深挖马在中华文化中代表勇气、速度、破局的内核，将其与JustDoIt 的品牌主张相结合，打造出了一场成功的本土化营销活动。
      （二）关系嵌入：信任织网与意见领袖培育
      关系嵌入是品牌在圈层立足的根本，品牌不能把圈层成员仅仅当成消费者，而是要把他们当作合作伙伴，通过形成长久稳定的关系来搭建起一张信任网。品牌得培养圈内代言人，不同于以往的明星代言人，圈内代言人就是圈层里很有影响力和号召力的 KOL 或者主理人抑或资深玩家，这些人知晓圈层文化，明白圈层成员的需求与喜好，其推荐更容易得到圈层成员的认可。某户外品牌在进入露营圈时，通过与资深露营达人共建体验营地、联合开发装备，借助“圈内人”的背书有效降低了消费者的防御心理。此外，品牌应积极参与圈层日常运维，通过赞助高校赛事、组建线上社群等方式，与成员建立高频互动的情感纽带。某体育品牌在校园市场的成功就离不开其对校园体育赛事的深度介入，该体育品牌不仅赞助了很多校园体育赛事，而且还跟高校一起做运动装备的研发工作，与校园体育绑定。
      （三）生态升维：意义共生与价值共创
      生态升维属于品牌渗透达到的最高境界。品牌不应止步于销售产品，而应成为圈层文化的共建者与赋能者。一方面，品牌可搭建创意平台，鼓励用户参与产品设计与内容生产（UGC），满足 Z 世代的自我实现需求；另一方面，品牌应助力圈层文化的良性迭代，如支持小众运动的规范化发展。这种“意义共生”模式，能使品牌超越商业实体的范畴，升维为青年文化的一部分，从而实现商业价值与社会价值的统一。
四、结语
      Z世代大学生体育消费的圈层化趋势，既是挑战也是机遇。对于体育品牌而言，传统的流量覆盖思维已经失效，必须转变为入圈思维，深入理解圈层文化，融入圈层生态。通过文化共振获得价值认同，通过关系嵌入构建信任网络，通过生态升维实现意义共生，品牌才能真正走进 Z 世代大学生的内心，实现商业价值与社会价值的双赢。
参考文献
[1] 陈康怡 , 萧早荣 . 短视频与直播双重驱动下大学生体育消费行为特征及引导策略 [J]. 商业经济 , 2026, (09): 69-71+191.
[2] 袁乐陶 , 杜熙茹 . 基于 AISAS 模型的广东省县域大学生体育消费现状研究 [J]. 体育科技 , 2025, 46 (06): 88-90+94.
[3] 覃译乐 , 曾文渊 . 大学生体育消费特征及影响因素研究 [J].文体用品与科技 , 2025, (20): 52-54.
[4] 郭新茹 , 梅译淳 , 周顺越 . 容貌焦虑对大学生体育健康消费的影响研究——基于补偿性消费的中介效应 [J]. 体育与科学 ,2025, 46 (04): 41-52.
[5] 方文利 . 安徽省大学生体育消费现状的调查与分析 [J]. 池州学院学报 , 2025, 39 (02): 114-117.