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乡村振兴下镇江醋业品牌竞争力提升路径

基金资助：2025 年江苏省大学生创新创业训练计划项目省级项目“从‘醋香千年’到‘品牌破圈’：乡村振兴下镇江醋业品牌竞争力提升”（项目编号：202513906017Y）
王星潼黄雨慧马斓芮任静怡汪轩如

【摘要】在乡村振兴战略推动下，镇江香醋作为国家级非物质文化遗产，拥有深厚的历史文化积淀与扎实的产业发展基础。但随着国内食醋行业竞争日趋激烈，行业长期存在的产品结构单一、公共品牌价值分散等问题逐步凸显。对此，本文从文化赋能、传播革新、产业融合、利益联结等维度探索优化路径，以非遗活化确立品牌差异化定位，构建全媒体数字化传播体系，延伸全产业链价值，为区域特色产业赋能乡村振兴提供实践参考。

【关键词】乡村振兴；非遗活化；传播革新；文化赋能

引言

在国内食醋竞争加剧、消费需求多元的背景下，镇江醋业面临产品结构单一、公共品牌价值受损、跨境渠道滞后和品牌年轻化不足等问题，传统优势没能有效转化为市场竞争力；而乡村振兴战略正是推动区域协调与农业现代化的关键部署，特色农产品品牌建设也恰恰是增效增收的重要抓手。本文从乡村振兴视角出发，在梳理镇江醋业品牌现状与挑战的基础上，分析制约竞争力的因素，接着围绕文化赋能、传播革新、产业链延伸、利益联结与要素保障这几个方面来提出改进建议，希望能为镇江醋业的提质增效和乡村产业振兴提供一些有益的参考。

一、镇江醋业品牌现状分析

镇江香醋拥有千年酿造历史，是国家级非物质文化遗产、中欧地理标志互认产品，也是国内食醋行业标杆。目前当地已形成集生产、加工、销售、文旅于一体的醋业产业集群，全市共有制醋企业 20 余家，配套企业近 50 家，食醋年产能达 70 万吨，出口量约占全国食醋出口量的 50%，连续多年位居全国食醋行业出口第一，产品远销全球170 多个国家和地区。

镇江香醋拥有国家级非遗、中欧地理标志互认、“中国醋都”等多重品牌优势，且国际认可度高，地理标志资质大幅降低了海外准入门槛，有力地支撑了产品出口与跨境贸易。当地出台了专项法规保护区域品牌与传统酿造工艺，持续扶持企业智能化、绿色化改造，借助醋文化节庆、行业展会来提升区域品牌影响力，为醋业发展营造良好的政策环境。镇江地处长三角核心，水陆交通便捷，港口、中欧班列等物流通道可适配传统外贸与跨境电商运输需求。本地 20 余家制醋企业形成完整的上下游产业集群，规模化产能保障稳定供给，也为调味新品、高端产品研发提供产业支撑。
但在快速发展的同时，行业也面临多重现实困境：一方面需要与山西老陈醋、四川保宁醋等头部品类激烈争夺海内外市场，低价内卷现象严重；另一方面产品供给长期以传统基础香醋为主，高附加值深加工品类占比极低，难以适配年轻群体的新兴消费需求。行业内大小企业发展差距显著，部分中小作坊依托公共品牌进行低价竞争，对区域整体口碑造成损害；出海渠道长期依赖传统外贸模式，跨境线上运营能力不足，叠加产品创新、营销创新滞后，品牌年轻化建设薄弱，对新生代消费者的吸引力持续下降。

二、镇江醋业品牌竞争力提升的制约因素

（一）品牌定位模糊，全国化、高端化发展受阻

从消费者认知可见，仅 29.76% 受访者认为镇江香醋是全国知名品牌，49.27% 受访者将其视作区域品牌，还有20.97% 人群认知模糊。调研显示镇江香醋地域标签根深蒂固，多数消费者只将其视作地方特产，大众对其全国品牌认知模糊。品牌对外宣传不足，缺少统一的全国化形象，难以摆脱区域特产定位，与全国性调味品品牌竞争力产差距明显，阻碍了跨区域拓市，也无法借助非遗、地理标志形成品牌溢价，无法形成差异化竞争壁垒，深陷同质化竞争。
（二）产品体系失衡、农文旅融合不足制约镇江醋业提质升级

产品结构失衡是镇江醋业高端多元升级的心短板。行业产能集中于传统基础香醋，仅有简易礼盒这类浅加工产品，养生醋、醋饮等高附加值新品体量小，醋文创产品仅局限于文旅场景。产品仅适配传统烹饪调味，无法匹配年轻化、健康化消费新需求，且行业产品同质化严重，没能依托非遗酿造工艺打造差异化特色，缺少竞争优势，难以开辟新利润渠道，阻碍品牌高端转型。

镇江醋业与农业、旅游融合深度明显不足：农业端，恒顺有 1000 亩专用粮基地，但与 70 万吨年产能相比太小，大部分糯米靠外购，品质成本难控；旅游端，醋文化博物馆还是“参观完买瓶醋”，缺少 DIY 等深度体验，而山西醋园已能做到游客封坛、半年后寄到家；联农带农端，农户大多仅停留在售卖初级原料的环节，几乎没有参与到加工、销售、文旅等高附加值环节，醋业发展对农民增收的带动作用十分有限。

（三）跨境渠道滞后、数字化营销体系割裂

镇江醋业面临渠道割裂与数字化滞后双重制约：一是全渠道协同不足，64.39% 消费者偏好线下商超、43.9% 选择线上电商，但会员与积分体系互不连通，难以沉淀私域资产，而海天已通过扫码积分、全渠道联动实现用户深度绑定；二是内容营销薄弱，90.73% 消费者认可短视频 / 直播高效传播，本地醋企仍停留于基础展示与促销，缺乏场景化、剧情化互动，竞品美食科普短视频已达百万级播放；三是数据运营滞后，恒顺虽拥 2049 家经销商，终端动销与消费画像难回流总部，海天已实现县域、商超实时数据同步，且海外依赖传统外贸，跨境电商布局滞后、本土化人才短缺，国内外全域数字化水平均落后竞品。

（四）行业基础短板显著，人才与创新投入不足

镇江醋业创新与人才体系深陷多重桎梏，形成“创新乏力—品牌受阻”恶性循环：一是研发投入悬殊，恒顺2025 年上半年研发投入 5528.49 万元（同比 +29.71%），仅为海天 2023 年全年 7.3 亿元的十分之一左右，叠加行业低利润，新品研发受限；二是人才结构失衡，传统产销人员居多，缺乏短视频种草、私域及 KOL 运营等新媒体年轻力量，营销模式滞后；三是产学研转化低效，73.17%的消费者期待醋类新品，但企业推新迟缓，再叠加大中小作坊低价内卷、劣质伤誉、原料不稳、数字化缓慢等问题，高额管理成本持续挤占研发与营销预算，进一步加剧产业

创新乏力与品牌升级受阻的闭环困境。

三、乡村振兴背景下镇江醋业品牌竞争力提升的路径

（一）依托“千年醋香”文化根基，确立品牌核心价值

镇江香醋的酿造历史已有上千年之久，在其诸多的工艺特色当中，固态分层发酵这一技艺的辨识度是最高的，其他产区也很难将其复制，这也正是镇江香醋文化价值当中最为核心的构成部分。围绕这一文化根基，可以从两个方向着手推进：一是打造沉浸式的醋文化体验工坊，将现有的生产车间改造为“前店后厂”模式的透明观光工厂，并配备全景参观走廊与智能语音导览系统，游客进入之后就能把固态分层发酵这一整套非遗工艺流程从头到尾看清楚。二是推动“醋坛子”IP 向人格化的方向去运营，为它设定完整的背景故事与性格特征，再制作一系列动画短视频，结合不同的场景把它的经历讲出来，以此来拉近品牌和年轻消费者之间的距离。

（二）推动品牌“破圈”，建立全媒体传播与年轻化沟通体系

传统醋业品牌大多集中在家庭厨房这一场景，消费人群也以中老年人为主，想要提高品牌竞争力，就必须实现“破圈”传播，把年轻群体和新兴消费场景都覆盖进来。把功能产品线做深，可以打造运动健康系列，与运动营养机构合作，研发含有丰富氨基酸和电解质的运动恢复醋饮；可以开展“醋 +X”跨界融合，如美食跨界，与高端餐厅、食品品牌合作，推出醋味巧克力、醋香薯片、醋渍海鲜预制菜等产品。

（三）延伸产业链与价值链，提高品牌附加值

仅依靠酿造和基础销售环节，品牌能获取的附加值十分有限，必须推动产业链向上下游高附加值环节延伸升级。开发醋衍生品矩阵，在传统调味醋之外，重点发展健康醋饮、醋味休闲食品、醋基日化产品，把品牌从单一的厨房调味品，拓展到更多日常消费场景里，扩大市场覆盖面；实行产品分级和品牌溢价，把产品分成大众流通的基础级、礼盒装与手工醋的精品级、年份醋和大师签名款的珍藏级，对应不同的定价和销售渠道。

（四）完善利益联结机制，深化产村融合与联农带农机制

乡村振兴最核心的目标，就是让农民真正得到实惠，镇江醋业品牌竞争力的提升，也不能脱离乡村社区的共同发展，所以需要建立更加紧密的利益联结方式。创新订单农业和二次分红模式，龙头企业和周边村庄合作建设原料订单农业基地，统一提供优质糯稻种子、有机肥和技术指导；把醋产业元素融入乡村空间改造，结合乡村人居环境整治，在村口、主干道墙面绘制醋文化主题壁画，设置醋历史相关的小品雕塑。

（五）优化人才、科技、金融配套支撑

品牌竞争力想要持续提升，离不开各项要素的保障，所以要从人才、科技、金融三个方面搭建支撑体系，补齐乡村醋业发展的短板。一是人才支撑，实施 “醋业工匠”培育计划。二是科技支撑，建设镇江醋业技术创新中心。三是金融支撑，设立乡村振兴醋产业发展专项基金。

四、结语

镇江香醋作为镇江最具代表性的区域特色产业，其品牌竞争力的提升，既是行业自身突破发展瓶颈的必然选择，也是赋能乡村振兴、推动农业现代化的重要抓手。通过文化赋能锚定差异化品牌定位，通过数字化传播实现跨圈破局，通过全产业链延伸提升产品附加值，通过紧密的利益联结机制带动农户共同增收，最终构建起“企业提质、产业增效、农民增收”的良性发展格局，既能让千年醋香重新焕发品牌活力，也能为全国同类区域特色产业赋能乡村振兴提供可复制的实践样本。

参考文献

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