沉浸式业态对文旅新消费场景构建的影响分析
周颖

      【摘要】随着网络科技的迅猛发展与广泛普及，线上消费热度居高不下，人们的消费需求也在持续升级。在此背景下，沉浸式业态深受广大消费者青睐，同时，并对文旅新消费场景的构建产生重要影响。文章首先对沉浸式业态的基本内涵进行了阐释，并分析了沉浸式业态对新消费场景构建的主要影响。最后，从四个维度给出了文旅新消费场景的构建策略。旨在为我国沉浸式业态发展以及文旅新消费场景构建提供理论和实践支撑。
      【关键词】沉浸式业态；文旅产业；新消费场景；数字文旅
引言
      2025 年国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（国办发〔2025〕2 号），明确支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。在市场需求刺激和政策明确指导的双引擎驱动下，全国掀起了打造沉浸式文旅项目的发展热潮。扬州“运河奇境”沉浸式体验探索展、淮安西游乐园无人机演绎等等，均以独特方式，为游客创造出了沉浸感拉满的新型文旅消费场景。
一、沉浸式业态的基本内涵
      沉浸式业态主要是通过“文创 + 科技”的方式，为参与者打造更加立体化的交互场景，或满足参与者的感官需求，或引发参与者的情感共鸣或强化参与者的价值认同等。将游客从传统“旁观者”“接受者”的身份转变为“参与者”“共情者”的身份。沉浸式业态具有三个主要特征：一是感官体验感的丰富。借助虚拟现实、全息投影、无人机、灯光、动态捕捉等多种技术，为游客提供更立体的视听感受，让游客直观感受科技的震撼。二是情感体验感的提升。通过整合中华优秀文化资源，以科技为支撑，打造全新消费场景，能够强化游客的代入感，引发共情。三是互动体验感的满足。传统文旅的信息传递方式以单向传递为主，现场互动体验感明显不足，而沉浸式业态的发展，要求打造互动感更好的新消费场景，使游客的参与感更强。
二、沉浸式业态对文旅新消费场景构建的主要影响
      随着社会发展、经济发展、科技进步，人们的消费观念和需求也在发生变化，新消费场景的构建是多种因素影响下的文旅业持续发展的必然选择。
      （一）消费市场的导向
      旅游市场的火爆表明人民生活水平的显著提升。与此同时，在互联网以及高新科技的支持下，人们的消费需求不再局限于单一的“功能满足”和“产品满足”，而是向着更高层次的“情感满足”“文化认同”“价值认同”方向转变。消费场景也从“以产品为主”转变为“以用户体验为主”，更加注重为游客打造“产品 + 服务”的沉浸式消费场景，使其在品尝美食、游览风景的同时，还能够感受地方文化内涵、形成价值认同、引发情感共鸣。在消费市场的导向作用下，文旅产业想要健康持续发展，则必须强化新消费场景的构建。
      （二）产业发展的要求
      我国正处于经济高质量发展的关键时期，如何促进文旅产业结构优化升级，有效解决日益严重的同质化竞争问题，探索出一条既有特色又能满足人们新消费需求的道路，是文旅产业实现可持续发展目标的必然要求。打造新消费场景，通过采取“科技 +”“文化 +”“互动 +”等富有个性化、特色化的多元策略，增强游客的沉浸体验感，为游客提供更高的情绪价值，成为文旅产业追求高质量发展，实现转型升级目标的重要路径。如横店影视城开展“NPC随机问答有奖活动”，增强了消费场景的互动感和沉浸感，使游客的旅游体验更饱满。如长春动植物公园打造“西游主题”消费场景，将西游文化融入场景的布设中，客流量实现翻倍增长。
      （三）先进技术的运用
      “科技改变生活”的含金量仍在上升。近年来，人工智能、物联网、大数据等先进科技在人们的日常生活中越发普及。所以，文旅产业也要走“科技 +”之路。技术的高效运用，可以帮助文旅主体打造更多元化且富有科技感的新消费场景。同时，还能够帮助文旅主体分析新消费需求和市场走向，从而提高新消费场景构建的科学性、合理性、准确性。如淮安的龙宫海洋世界，巧妙运用数字特效、全景影像和 AI 等前沿科技，打造出“科普 + 教育 +文旅”三位一体的独特业态，为游客带来一场别开生面的海洋科技探索之旅。如镇江博物馆打造的数字化浮雕墙，通过 AR、数字投影、激光投影等技术的运用，将静态浮雕以动态投影的方式进行展示，让历史人物“活”起来，让传统文化“动”起来，为前往观光的游客带来全新的沉浸式历史文化体验。
三、文旅新消费场景的构建路径
      沉浸式业态是文旅新消费场景构建的动力来源，在游客体验、消费方式、产业结构、文化传播等方面都发挥着重要影响作用。
      （一）关注游客体验，加强情感融入
      传统景区与游客之间是相互割裂的独立关系，而在沉浸式业态的影响下，景区十分关注游客体验感，景区与游客之间也逐渐转变为“共生”关系，即“你中有我，我中有你”的关系。一方面，景区通过 VR、AR、人工智能、数字化以及动画制作等多种技术的有效应用，为游客打造“虚实共生”的全新消费场景，使游客拥有一种焕然一新、眼前一亮的视听感受。如杭州湖滨智慧商圈中的“长安三万里”VR 体验项目、AI 互动机器人以及各类数字体验项目等，都极大提升了游客的体验感和参与感。另一方面，景区将传统游客“旁观者”的身份转变为“参与者”的身份，强调引发游客的情感共鸣，为游客埋下“情感引线”，留下“来过还想来”的深刻印象。
      因此，新消费场景的构建，应强化叙事感，让游客多参与、多互动，转变传统单一的“游览”方式为真正的“游玩”方式。如可以借鉴“剧本杀”游戏规则，在景区内设置“剧本服务”，游客根据自己领到的剧本进行角色扮演，按照剧本设置的规定情境进行游玩。通过这种方式，提高游客的参与感和互动感。例如，宁波方特东方欲晓将整个园区打造成沉浸式剧场，乐园里面的每个人都可能是“演员”，游走于园区之中，可能会遇到翩翩起舞的保洁阿姨、表演魔术的外卖小哥等。这种打破常规舞台时空限制的快闪表演互动形式，正是沉浸式业态对文旅新消费场景构建影响的结果。
      （二）延伸消费链条，强化消费体验
      传统景区以门票收入为主，而在沉浸式业态影响下，各大景区都在延伸消费链条，大力发展“多元经济”，通过打造集吃、穿、乐、购、玩、住等于一体的立体化消费场景，为游客提供全方位服务。为此，景区要转变传统“资源依赖式”的运营理念，树立“价值创造式”经营服务观念。要从增强游客体验感的角度出发，尽量延伸消费链条，强化游客的消费体验。
      首先，完善消费体系，规范经营行为。良好的消费体验是游客的第一追求，即需要给游客留下物有所值的消费感受。要持续完善和调整景区内的消费品类，从“吃穿住用行”等刚需产品到“文乐享休疗”等娱乐休闲产品（文创产品、娱乐项目、享受服务、休闲场所、疗养项目），保证品类齐全，应有尽有，满足游客多方消费需求。同时，规范景区内经营行为，杜绝欺行霸市、弄虚作假等不良经营行为，保证明码标价、服务周到，打造一条干净整洁的消费链条，营造良好的消费环境。      
      其次，丰富景区活动，强化消费体验。沉浸式业态影响下的文旅新消费场景的构建，要求景区在强化游客消费体验方面下功夫，让游客感到物超所值。如在景区内搭设各类表演舞台，按照时间段安排不同的表演活动，使“门票游客”既可以观光赏景，又能欣赏真人表演，还有机会参与互动游戏。此外，还可以推出免费体验项目，通过售票系统随机选中 10 名幸运游客，为其提供免费体验项目。提高景区内经营项目的表演性，如可以在卖奶茶的小店中欣赏到歌舞表演、在烤串的小摊前可以听到趣味十足的笑话、在冰激凌售卖机旁可以看到精彩的魔术，让游客的每一次消费都有超值体验。
      （三）调整产业结构，打造特色项目
      近年来，国内多地现象级出圈景区的崛起，核心依托于产业发展结构的系统性调整与差异化特色文旅项目的深度打造。在互联网与短视频深度渗透的当下，大众文旅消费行为已全面转向智慧化、品质化，缺乏独特内核与核心吸引力的景区，难以获得游客的消费认可。因此，在日趋白热化的文旅市场竞争中，地方文旅产业要实现高质量蓬勃发展，必须持续推进产业结构优化升级，深耕特色文旅产品体系构建。
      首先，深挖在地资源禀赋，拓宽产业融合发展路径，创新推出“文旅 +”多元业态新模式。依托优质生态环境资源，打造“文旅 + 康养”融合型旅游产业，培育“慢游经济”新赛道，为身处高压快节奏都市生活的群体提供专属休闲度假空间，帮助游客从繁忙的日常节奏中抽离，获得沉浸式的松弛休憩体验。同时探索“文旅 + 游戏”创新业态，开发设计兼具在地文化属性与互动趣味性的特色活动，由景区运营团队引导游客深度参与，全方位提升游客的场景沉浸感与参与获得感。
      其次，锚定差异化打造标杆文旅项目，依托短视频矩阵放大品牌影响力。以绍兴“游船演艺”为例，游客可乘船观赏水幕投影与越剧演出，沉浸式体验“曲水流觞”文化新场景。各地可在主流平台搭建官方账号，系统化推广景区特色活动，同时联动文旅达人引流，如浙江文旅通过官方账号与达人协同，有力助推“诗画浙江”品牌出圈。
      （四）加强科技应用，注重文化赋能
      文旅新消费场景的构建必须加强科技的有效应用，充分发挥虚拟现实技术、人工智能技术、物联网技术、数字化技术等多项科技作用，为游客打造富有沉浸感的新消费场景。如湖州南浔古镇景区利用 3D 投影技术，将古镇建筑和运河水面投到“画布”之上，以光影秀的形式展现古镇与运河的雄奇。如杭州利用数字技术打造“数字德寿宫”，游客可以沉浸式感受南宋宫廷文化与生活。
      同时，新消费场景的构建越发重视对中华文化的融入，发挥文化赋能作用，这是引发共情、增强体验感的重要手段。如淮安无人机秀将“家国情怀”的理念融入其中，使观看者的爱国热情得到了充分激发；如淮安西游乐园将西游文化融入其中。如乌镇丰富的年俗活动等。
四、结语
      文旅产业沉浸式体验感的打造，既是人们消费需求升级的必然趋势，也是推动文旅产业结构调整与升级，走高质量发展之路的核心引擎。尤其是在激烈的市场竞争环境下，各地文旅想要实现可持续发展目标，将文旅产业打造成本地区支柱产业，必须转变发展观念，将提高游客体验感作为首要目标，构建多元化新消费场景。
参考文献
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