短视频视域下乡村旅游品牌传播效果研究
刘晓倩

      【摘要】短视频是乡村旅游品牌传播主流媒介，叙事水平关乎目的地形象与受众转化。本文依托短视频叙事、文旅品牌建构、认知－情感－行为理论，以抖音乡村旅游短视频为样本，采用内容分析与情感统计开展实证研究。归纳人物、场景、情绪叙事特征，提炼场景符号化、体验代入、生活化品牌建构路径，从认知、情感、行为维度评估传播效果，指出内容同质化、叙事浅层、过度商业化、平台依赖等问题，并从叙事内容、平台运营、多方协同层面提出优化策略，为乡村依托短视频塑造旅游品牌、增强长效传播力提供实践参考。
      【关键词】短视频叙事；乡村旅游；品牌形象；传播效果
引言
      乡村振兴背景下，文旅融合成为激活乡村经济的重要路径，传统海报、宣传片等宣传方式传播局限逐步凸显，短视频凭借低门槛、强沉浸、高互动优势迅速成为乡村文旅宣传核心渠道。当下大量乡村借助短视频输出乡土内容，但普遍存在叙事模板化、品牌辨识度弱、传播转化不足等现实问题。现有研究多单独探讨短视频传播或乡村品牌建设，将短视频叙事、品牌形象、多维传播效果结合的实证研究仍有补充空间。基于此，本文搭建完整分析框架，探究短视频叙事塑造乡村旅游品牌的内在逻辑，识别传播现存问题并提出改进路径，弥补现有研究细节缺口，也为乡村文旅实践提供理论支撑。
一、理论基础与研究综述
      （一）短视频叙事与传播机制
      现有研究认为，短视频形成了人物、场景、情节、情绪四位一体的叙事结构。人物多以素人、普通个体为叙事主体，凭借真实感拉近与受众的心理距离；场景依托竖屏第一视角强化空间沉浸感，用特写镜头与生活化取景放大环境细节；情节普遍遵循“开篇抓眼－中段展开－落点收束”的三段式逻辑，适配用户碎片化浏览习惯；情绪通过背景音乐、剪辑节奏形成明确的共情触发点。传播层面，短视频具备碎片化、情绪化、即时反馈的沉浸式特征，单条内容多集中在 15 ～ 60s，以情绪价值为核心传播驱动力，点赞、评论等互动功能形成快速反馈闭环。
      （二）乡村旅游品牌形象建构
      品牌形象是品牌在市场与公众心中呈现的个性特征，反映消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。学界普遍将乡村旅游品牌形象分为认知形象、情感形象与行为意向三层。认知形象是受众对目的地资源、设施与服务的客观感知，情感形象是受众产生的喜好、认同等主观态度，行为意向体现为到访、推荐与消费倾向。
      （三）传播效果评价理论
      三类经典理论为本次传播效果评价提供核心理论支撑。一是 AIDA 模型，由广告学家 Elias St. Elmo Lewis 于1898 年提出，将受众从接触信息到产生行为的过程划分为注意、兴趣、欲望、行动四个递进阶段，清晰呈现信息触达到行为转化的完整层级路径，是营销传播效果评估的经典框架。二是使用与满足理论，该理论从受众视角出发，认为受众是主动的内容选择者，会基于娱乐消遣、信息获取、社交互动等自身需求主动接触媒介内容，需求的满足程度直接决定传播的深度与持续性，为从用户动机层面解读传播效果提供了依据。三是认知－情感－行为理论，指续出传播效果遵循认知深化、情感强化、行为转化的递进逻辑，三者相互作用构成完整效果链条，为后续构建多维度传播效果指标体系提供了直接的理论参照。

二、短视频叙事与乡村旅游品牌传播效果分析
      （一）叙事内容特征分析
      样本短视频的叙事内容呈现出清晰的共性特征。人物叙事层面，创作主体分为本地居民与外来游客两类，本地居民多以村民、新农人身份出镜，展示日常劳作、农家生）活与本土风物，游客则以体验者视角记录打卡过程与旅行感受，两类主体共同构成多元叙事视角。场景叙事集中在乡村自然风貌与民俗文化两大方向，自然场景以田园、山林，古村落等景观为主，民俗场景则涵盖传统节庆、非遗技艺，乡土美食等内容，多采用近距离特写与第一视角取景呈现。情绪叙事以治愈、怀旧与真实感为核心基调，通过慢镜头，信生活化画面与舒缓配乐唤起受众的田园想象与乡愁情绪。（二）品牌形象建构路径分析
      短视频对乡村旅游品牌形象的建构主要通过三条路径实现。一是场景符号化路径，将乡村自然风光、传统建筑、特色物产等具象场景提炼为辨识度鲜明的品牌符号，反复出现的稻田、古巷、特色美食等视觉元素逐步沉淀为目的地的专属记忆标识，完成从具象风景到抽象品牌符号的转化。二是情绪体验化路径，依托第一视角拍摄与沉浸式画面呈现，让受众在观看过程中产生场景代入感，将视觉观感转化为情绪体验，逐步建立对乡村目的地的情感联结与情感认同。三是生活化路径，通过展示村民日常劳作、农家生活起居等真实日常内容，消解传统旅游宣传的距离感与刻意感，塑造出接地气、有烟火气的亲民品牌形象，强化受众对目的地的信任度与好感度。
      （三）传播效果多维表现分析
      从多维传播效果来看，短视频对乡村旅游品牌的传播作用整体向好。认知效果层面，短视频传播显著提升了目的地的品牌曝光范围，相关话题的触达人群持续扩大，打破了传统宣传的地域限制，让更多偏远乡村目的地进入大众视野，品牌认知度得到明显提升。评论区的受众反馈以正向情绪为主，多数评论表达了对乡村风景的向往、对生活氛围的好感，负面评价占比较低，整体情感认同度较高。
      （四）传播问题归纳分析
      当前短视频驱动的乡村旅游品牌传播仍存在四类突出问题。一是内容同质化现象严重，多数创作者套用“田园风光+乡土美食”的固定叙事模板，拍摄手法与呈现方式高度相似，出现“千村一面”的传播困境，难以形成差异化的品牌记忆点。二是叙事深度不足，内容大多停留在景观展示与表层体验层面，对乡村地域文化、民俗内涵的挖掘较为浅显，文化表达碎片化，难以传递品牌的深层文化价值。三是商业化过度削弱内容真实感，部分账号硬植入产品推销与广告内容，为了流量刻意打造滤镜化场景，与乡村真实面貌产生落差，反而降低受众信任度。四是平台依赖性较强，传播流量高度依托平台算法推荐，传播效果的稳定性不足，一旦算法流量倾斜调整，品牌曝光将受到直接冲击。
三、乡村旅游品牌传播优化路径
      （一）叙事内容优化路径
      叙事内容优化要以在地文化深度挖掘为核心，破解同质化困境，跳出“风光 + 美食”的模板化创作逻辑。现有研究证实，融入地域文化故事的情境化内容，能显著提升游客的情感共鸣与记忆深度，传播留存率较纯景观内容高出近四成。创作中可深耕村落独有的非遗技艺、节气民俗、农耕传统与人物故事，比如记录老手艺人数十年的技艺坚守、古村落的节气习俗、四季农耕的劳作细节，用具体的个体叙事替代空泛的风景展示，打造不可复制的差异化内容标识。叙事节奏上可强化故事性结构，采用“日常场景引入—细节过程展开—情感落点收束”的逻辑，保留田间虫鸣、柴火声响等原生同期声，强化内容的沉浸感与真实感。需平衡商业植入与内容质感，避免过度滤镜与摆拍造景，适度融入食宿、特产信息的同时保留乡村原生烟火气，可重点扶持本地村民与新农人参与内容创作。
      （二）平台传播优化路径
      平台传播优化需贴合算法规则，构建精细化运营体系，降低单一平台的流量依赖风险。行业数据显示，适配多平台差异化分发的乡村文旅内容，综合转化率较单平台发布提升 35%。运营节奏上需匹配平台流量规律，工作日晚间 19 点至 21 点、周末午间与下午为用户活跃高峰，此时段发布内容可获得更高初始曝光。内容层面需适配算法分发逻辑，优化开篇 3 秒视觉抓点提升完播率，搭配精准地域与主题标签扩大搜索触达，可结合平台乡村主题挑战赛与官方专题活动借势引流，比如文化和旅游部指导的“美好乡村等你来”专题活动，单季相关话题累计播放量超百亿次，能快速带动目的地品牌曝光。传播矩阵采用分层搭建模式，以官方主账号把控品牌调性，垂直子账号分别深耕美食、农耕、民宿等细分赛道，配合头部达人打造话题声量、腰部创作者细化场景种草、普通用户产出 UGC 内容铺量，形成多层次传播梯队。需建立常态化数据复盘机制，跟踪不同内容的完播率、互动率与转化数据，动态调整创作方向与发布节奏，同时布局多平台传播矩阵，差异化适配各平台用户偏好，分散单一平台的流量波动风险。
      （三）协同传播机制优化
      协同传播机制优化需搭建政企民多方联动的传播体系，打破单一主体的传播局限，形成品牌共建的长效机制。地方文旅部门与村集体承担品牌顶层设计角色，明确乡村旅游的核心品牌定位与形象调性，官方账号负责权威信息发布与公信力背书，统筹整体品牌形象不偏离，可对接乡村振兴专项扶持政策，争取流量补贴与创作者培训资源。多地实践显示，系统化的本土创作者培训能带动村级内容产出量翻倍。专业运营团队负责内容策划、流量运营与数据分析，提升内容专业度与传播效率，可采用“一村一策”的运营模式，根据播放量、转化率等数据动态调整传播策略。本地村民与新农人作为原生内容供给者，可通过技能培训扶持村民账号，整合零散账号形成村级传播矩阵，实现账号互推、内容交叉的指数级扩散效应。需强化线上线下的传播闭环，线上宣传内容需与线下实际体验相匹配，避免实景落差损耗品牌信任，同时在线下设置特色打卡点、发起打卡话题活动，引导到访游客产出 UGC 内容，形成“线上引流—线下体验—二次传播”的正向循环。此外可联动周边乡村目的地打造区域品牌集群，抱团提升区域乡村旅游的整体影响力。
四、结语
      本研究系统剖析短视频叙事塑造乡村旅游品牌形象的内在作用逻辑，依托三维传播效果模型完成指标搭建与实证分析，归纳当下乡村短视频传播的共性优势与突出弊病。研究证实，特色化叙事能够完成场景符号提炼、受众情绪代入，持续提升品牌曝光度、受众正向情感与线下出行转化率，但同质化内容、过度商业植入等问题持续制约长期传播质量。本文从内容创作、平台精细化运营、政企民协同传播三方面给出适配优化路径，可为县域乡村文旅宣传提供可行思路。本研究仅选取单一短视频平台样本，后续可拓展多平台对比研究，进一步完善乡村文旅短视频传播相关研究体系。参考文献
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